Áèáëèîòåêà
Òåîëîãèÿ
Êîíôåññèè
Èíîñòðàííûå ÿçûêè
Äðóãèå ïðîåêòû
|
Âàø êîììåíòàðèé î êíèãå
Îëüøàíñêèé Ä. Ïñèõîëîãèÿ ìàññ
Ãëàâà 3.5. Ïñèõîëîãèÿ ðåêëàìû è PR-âîçäåéñòâèÿ
Íåìíîãî èñòîðèè.
Ãåíåðàëüíàÿ ôóíêöèÿ ðåêëàìû.
Ïî÷åìó ëþäè ïîääàþòñÿ ðåêëàìå?
Ïñèõîëîãè÷åñêèå ìåõàíèçìû ðåêëàìû.
Ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà
 ñòðîãîì ñìûñëå ñëîâà, ñàìà ïî ñåáå ðåêëàìà íå ÿâëÿåòñÿ ìàññîâûì ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèì ÿâëåíèåì. Ñêîðåå, ýòî îïðåäåëåííûé ñïîñîá ôîðìèðîâàíèÿ íåêîòîðûõ âèäîâ ìàññîâîãî (ïðåæäå âñåãî ïîòðåáèòåëüñêîãî) ïîâåäåíèÿ, ïðèìåíÿåìûé ýëèòîé äëÿ ñâîèõ öåëåé. Ñ äðóãîé òî÷êè çðåíèÿ, ðåêëàìà — ýòî îäèí èç êîìïîíåíòîâ ñîäåðæàíèÿ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. «Ðåêëàìà, — ïèñàë Ä. Áóçàè, — ýòî îäèí èç èíñòðóìåíòîâ, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî ïðàâÿùàÿ ýëèòà ïûòàåòñÿ íàâÿçàòü ìàññàì âûãîäíûå åé êîíöåïöèè æèçíè è ïîääåðæèâàòü ýòè êîíöåïöèè» (Buzzi, 1968). Âñå âåðíî, íî, îäíîâðåìåííî, ýòî òîëüêî ëèøü ñîâðåìåííàÿ ÷àñòü òîé êàðòèíû, êîòîðóþ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ðåêëàìà. Èç ñêàçàííîãî ïðÿìî íèêàê íå âûòåêàåò òî ãëàâíîå, ÷òî äåëàåò ðåêëàìó ìàññîâûì ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèì ÿâëåíèåì — ðåàëüíîå âîçíèêíîâåíèå ìàññ â ðåçóëüòàòå åå âîçäåéñòâèÿ.
Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà — ýòî íå ðåëèãèÿ, êîòîðàÿ åñòü íå òîëüêî ìåõàíèçì ôîðìèðîâàíèÿ ìàññ, íî è ñàìî ïî ñåáå ìàññîâîé ïîâåäåíèå. Ýòî íå ñëóõè, êîòîðûå ñóùåñòâóþò èñêëþ÷èòåëüíî ïðè èõ ìàññîâîé öèðêóëÿöèè, âíóòðè ìàññû. Ýòî íå ìîäà, êîòîðàÿ òàêæå ôîðìèðóåò ìàññû, íî, â îòëè÷èå îò ðåêëàìû, íå ìîæåò áåç íèõ ñóùåñòâîâàòü. Ýòî íå ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ, êîòîðàÿ ñóùåñòâóåò êàê âèä ñâÿçè ìåæäó ðåàëüíî ñóùåñòâóþùèìè ìàññàìè. Òåì áîëåå ýòî è íå ìàññîâûå äâèæåíèÿ, íå ïîëèòè÷åñêèå ïàðòèè, êîòîðûå ñàìè ïî ñåáå, ïî îïðåäåëåíèþ êàê ðàç è ïðåäñòàâëÿþò íåêîòîðóþ ðàçíîâèäíîñòü ìàññ.
Òàê ÷òî æå òàêîå ðåêëàìà è â ÷åì åå ãëàâíàÿ ôóíêöèÿ? Çà÷åì, ñîáñòâåííî, îíà âîîáùå íóæíà?
 1980-å ãîäû ñîâåòñêèå ñëîâàðè îïðåäåëÿëè ðåêëàìó êàê ÷èñòî èíôîðìàöèîííîå ÿâëåíèå: «Ðåêëàìà (îò ôð. reclame) — èíôîðìàöèÿ î ïîòðåáèòåëüñêèõ ñâîéñòâàõ òîâàðîâ è âèäàõ óñëóã ñ öåëüþ èõ ðåàëèçàöèè è ñîçäàíèÿ ñïðîñà íà íèõ» («Ñîâåòñêèé ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü», 1980). Èññëåäîâàòåëè ðåêëàìû âîçâîäÿò åå ïðîèñõîæäåíèå ê åùå áîëåå äðåâíåìó ëàòèíñêîìó reclamare (ïðîâîçãëàøàþ, îòêëèêàþñü è äàæå âîçðàæàþ — ÷àñòî ñ ÿâíûì îòòåíêîì íåóäîâîëüñòâèÿ, îò ÷åãî è ïîíÿòèå «ðåêëàìàöèÿ» êàê ïðåäúÿâëåíèå ïðåòåíçèé), ê ïåðâûì ïèñüìåííûì îáúÿâëåíèÿì â Ïîìïåå è Ãåðêóëàíóìå, ê ïåðâûì åâðîïåéñêèì ãëàøàòàÿì è îòå÷åñòâåííûì áàçàðíûì çàçûâàëàì.
Ë. Êîðíèëîâ è Í. Ôèëü÷èêîâà äàþò òàêóþ ïîäáîðêó îïðåäåëåíèé: «Â ñòàðîì ýíöèêëîïåäè÷åñêîì ñëîâàðå ãîâîðèòñÿ: "Ïîä èìåíåì ðåêëàìû ïîíèìàþò âîîáùå ïóá-
312
ëè÷íîå òîëêîâàíèå î ÷åì-íèáóäü, ïðåèìóùåñòâåííî ïîñðåäñòâîì ïå÷àòè, óñåðäíîå ïðîïàãàíäèðîâàíèå êàêîãî-ëèáî ïðåäïðèÿòèÿ, äåëà, ïðîèçâîäñòâà, èçîáðåòåíèÿ, îòêðûòèÿ, óñîâåðøåíñòâîâàíèÿ, íåîáûêíîâåííûõ ñïîñîáíîñòåé êàêèõ-ëèáî ëèö è ò. ï.". Îïðåäåëåíèå Áîëüøîé Ñîâåòñêîé Ýíöèêëîïåäèè: "Ðàçíîîáðàçíûå ìåðîïðèÿòèÿ, èìåþùèå öåëüþ îïîâåùåíèå î ÷åì-ëèáî, ïîïóëÿðèçàöèþ ÷åãî-ëèáî, íàïðèìåð, òîâàðîâ, çðåëèù, óñëóã..."» (Êîðíèëîâ, Ôèëü÷èêîâà, 1978). Ïî ñâèäåòåëüñòâó êðóïíåéøåãî îòå÷åñòâåííîãî èññëåäîâàòåëÿ ðåêëàìû Î. À. Ôåîôàíîâà, «â îäíîì èç ïîñëåäíèõ èçäàíèé Áîëüøîé Ñîâåòñêîé ýíöèêëîïåäèè áûëî íàïèñàíî: "Ðåêëàìà — ýòî ñðåäñòâî îäóðà÷èâàíèÿ ïîêóïàòåëåé è íàâÿçûâàíèÿ èì ÷àñòî áåñïîëåçíûõ òîâàðîâ ñîìíèòåëüíîãî êà÷åñòâà"»1. Ïîâåðèì íà ñëîâî — òîãäà ïèñàëè è íå òàêîå.
Åäèíîãî è îáùåïðèíÿòîãî îïðåäåëåíèÿ ðåêëàìû íå ñóùåñòâóåò,, îäíàêî âî âñåõ îïðåäåëåíèÿõ îñíîâíîé àêöåíò ñäåëàí íà íåå ñàìó, à íå íà åå ãëàâíóþ, öåëåâóþ ôóíêöèþ. Âåçäå ãîâîðèòñÿ, ÷òî ðåêëàìà äåëàåò èëè âðîäå áû äîëæíà äåëàòü (ïðîâîçãëàøàòü, èíôîðìèðîâàòü, ïóáëè÷íî òîëêîâàòü, ïðîïàãàíäèðîâàòü, íàêîíåö, äàæå îäóðà÷èâàòü), íî íèãäå ïðÿìî íå ñêàçàíî, äëÿ ÷åãî íóæíà ðåêëàìà. Ýòî îïàñíî òåì, ÷òî â ÷àñòíîñòÿõ ðàñòâîðÿåòñÿ ãëàâíîå. Çà äåðåâüÿìè ìîæíî íå óâèäåòü ëåñà.
Ãëàâíàÿ æå ïðîáëåìà ñîâðåìåííîé ðåêëàìû çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî îíà ïåðåñòàåò áûòü ìàññîâîé. Ñîâåðøåíñòâóÿ òåõíèêó è òåõíîëîãèþ âîçäåéñòâèÿ, ñòàíîâÿñü âñå áîëåå óòîí÷åííîé, äèôôåðåíöèðóÿñü ïî ñîöèàëüíûì ñòðàòàì, äîõîäíûì ñëîÿì è äåìîãðàôè÷åñêèì ãðóïïàì íàñåëåíèÿ, âñå áîëüøå êîíêðåòèçèðóÿñü â ïîèñêàõ «óíèêàëüíûõ òîðãîâûõ ïðåäëîæåíèé», îíà ïîñòåïåííî óòðà÷èâàåò ñâîå ãëàâíîå è åñòåñòâåííîå ñâîéñòâî: áûòü ìåõàíèçìîì ôîðìèðîâàíèÿ áîëüøèõ ÷åëîâå÷åñêèõ ìàññ.  äàííîì ñëó÷àå — ìàññ ïîòðåáèòåëåé, òîëïÿùèõñÿ â î÷åðåäÿõ, èçíûâàþùèõ îò íåóêðîòèìîãî æåëàíèÿ óïîòðåáèòü ÷òî-òî, ïðåäëàãàåìîå ðåêëàìîé.
Íåìíîãî èñòîðèè
Àíàëèç ÿñíî ïîêàçûâàåò, ÷òî èçíà÷àëüíî, èñòîðè÷åñêè, ðåêëàìà áûëà íå ïðîñòî êàíàëîì äîíåñåíèÿ èíôîðìàöèè, à ìåõàíèçìîì ôîðìèðîâàíèÿ îñîáîé ìàññû. Èññëåäîâàòåëè ðåêëàìû îáû÷íî ïðèâîäÿò â êà÷åñòâå ñàìîãî äðåâíåãî èç èçâåñòíûõ òàêîé òåêñò: «ß, Ðèíî ñ îñòðîâà Êðèò, ïî âîëå áîãîâ òîëêóþ ñíîâèäåíèÿ». Ýòîé ðåêëàìå óæå 2500 ëåò. Îíà âûñå÷åíà íà êàìíå, êîòîðûé áûë íàéäåí â ðóèíàõ Ìåìôèñà2.
Ðåêëàìà ñóùåñòâîâàëà çàäîëãî äî ïîÿâëåíèÿ ñðåäñòâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, âûïîëíÿÿ ñâîè ìàññîâèçèðóþùèå ôóíêöèè. Îíà âïîëíå óñïåøíî ìîæåò äåëàòü ýòî è ñåé÷àñ, ñîâåðøåííî íå ïðèáåãàÿ ê ïðèâû÷íûì «ñðåäñòâàì» è «íîñèòåëÿì» ðåêëàìû, áåç êîòîðûõ îíà óæå êàæåòñÿ ïðîñòî íåìûñëèìîé. Òîëüêî îäèí ïðèìåð. Âëàäåëåö ðåñòîðàíà â íåáîëüøîì ãåðìàíñêîì ãîðîäêå ïðèâÿçàë ó âõîäà â ñâîå çàâåäåíèå îñëà. Áåäíîå æèâîòíîå, îêàçàâøèñü ñðåäè ìàøèí è ëþäåé, îðàëî áëàãèì ìàòîì. Ìãíîâåííî ñîáðàëàñü òîëïà, êîòîðàÿ íå òîëüêî íå ðàñõîäèëàñü, íî è ïîñòîÿííî îáíîâëÿëàñü. Ïðèìåðíî ïîëîâèíà èç ýòîé òîëïû, ïîñòîÿâ, øëà â ðåñòîðàí. Ïîìíèòå, â èçâåñòíîé áàñíå È. À. Êðûëîâà? «Ïî óëèöàì ñëîíà âîäèëè — êàê âèäíî, íàïîêàç. Èçâåñòíî, ÷òî
1 Ñì.: Ôåîôàíîâ Î. À. Ðåêëàìà: íîâûå òåõíîëîãèè â Ðîññèè. ÑÏá, 2000. Ñ. 10. 1 Ñì.: Êîðíèëîâ Ë., Ôèëú÷èêîâà Í. Îò ãëàøàòàÿ äî íåîíà. Ì., 1978. Ñ. 25.
313
ñëîíû â äèêîâèíêó ó íàñ. Òàê çà ñëîíîì òîëïû çåâàê õîäèëè...». Âîò âàì è òðåáóåìàÿ ìàññà — òåïåðü âåøàéòå íà ýòîãî ñëîíà ñâîè òîðãîâûå ïðåäëîæåíèÿ, è óñïåõ îáåñïå÷åí.
È íàïðîòèâ, ìîãóò íå ðàáîòàòü è âñå ñàìûå ñîâðåìåííûå òåõíîëîãèè, åñëè îíè òåðÿþò ãëàâíóþ öåëü ðåêëàìû — ôîðìèðîâàíèå ìàññû. Ïðåêðàñíûé ïðèìåð æèçíè XIX âåêà äàåò Í. Â. Ãîãîëü, îïèñûâàÿ âúåçä ×è÷èêîâà â ãóáåðíñêèé ãîðîä ./V: «Ïîïàäàëèñü ïî÷òè ñìûòûå äîæäåì âûâåñêè ñ êðåíäåëÿìè è ñàïîãàìè, êîå-ãäå ñ íàðèñîâàííûìè ñèíèìè áðþêàìè è ïîäïèñüþ êàêîãî-òî Àðøàâñêîãî ïîðòíîãî; ãäå ìàãàçèí ñ êàðòóçàìè, ôóðàæêàìè è íàäïèñüþ: "Èíîñòðàíåö Âàñèëèé Ôåäîðîâ"; ãäå íàðèñîâàí áûë áèëëèàðä ñ äâóìÿ èãðîêàìè âî ôðàêàõ, â êàêèå îäåâàþòñÿ ó íàñ íà òåàòðàõ ãîñòè, âõîäÿùèå â ïîñëåäíåì àêòå íà ñöåíó. Èãðîêè áûëè èçîáðàæåíû ñ ïðèöåëèâøèìèñÿ êèÿìè, íåñêîëüêî âûâîðî÷åííûìè íàçàä ðóêàìè è êîñûìè íîãàìè, òîëüêî ÷òî ñäåëàâøèìè íà âîçäóõå àíòðàøà. Ïîä âñåì ýòèì áûëî íàïèñàíî: "È âîò çàâåäåíèå"». (Ãîãîëü Í. Â. Ñîáð. ñî÷. — Ì., 1999.) Îäíàêî íàðîäó íè âíóòðè, íè ñíàðóæè «çàâåäåíèÿ» âèäíî ïî÷åìó-òî íå áûëî.
Åùå îäèí ïðèìåð, óæå èç ïåðâîé ÷åòâåðòè XX âåêà. Ïîìíèòå: «Ýòî áûëà ïðèÿòíåéøàÿ èç óëèö, êàêèå âñòðå÷àþòñÿ â ãóáåðíñêèõ ãîðîäêàõ. Ïî ëåâóþ ðóêó çà âîëíèñòûìè çåëåíîâàòûìè ñòåêëàìè ñåðåáðèëèñü ãðîáû ïîõîðîííîãî áþðî "Íèìôà". Ñïðàâà ìàëåíüêèìè, ñ îáâàëèâøåéñÿ çàìàçêîé îêíàìè óãðþìî âîçëåæàëè äóáîâûå ïûëüíûå è ñêó÷íûå ãðîáû ãðîáîâûõ äåë ìàñòåðà Áåçåí÷óêà. Äàëåå "Öèðóëüíûé ìàñòåð Ïüåð è Êîíñòàíòèí" îáåùàë ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì "õîëþ íîãòåé" è "îíäóëÿíñèîí íà äîìó". Åùå äàëüøå ðàñïîëîæèëàñü ãîñòèíèöà ñ ïàðèêìàõåðñêîé, çà íåþ íà áîëüøîì ïóñòûðå ñòîÿë ïàëåâûé òåëåíîê è íåæíî ëèçàë ïîðæàâåâøóþ, ïðèñëîíåííóþ ê îäèíîêî òîð÷àùèì âîðîòàì âûâåñêó:
ÏÎÃÐÅÁÀËÜÍÀß ÊÎÍÒÎÐÀ "ÌÈËÎÑÒÈ ÏÐÎÑÈÌ".
Õîòÿ ïîãðåáàëüíûõ äåïî áûëî ìíîæåñòâî, íî êëèåíòóðà ó íèõ áûëà íåáîãàòàÿ».  îáùåì, âûâîä âñåì äîñòàòî÷íî õîðîøî èçâåñòåí: «Â óåçäíîì ãîðîäå Äîáûëî òàê ìíîãî ïàðèêìàõåðñêèõ çàâåäåíèé è áþðî ïîõîðîííûõ ïðîöåññèé, ÷òî êàçàëîñü, æèòåëè ãîðîäà ðîæäàþòñÿ ëèøü çàòåì, ÷òîáû ïîáðèòüñÿ, îñòðè÷üñÿ, îñâåæèòü ãîëîâó âåæåòàëåì è ñðàçó æå óìåðåòü. À íà ñàìîì äåëå â óåçäíîì ãîðîäå Ìëþäè ðîæäàëèñü, áðèëèñü è óìèðàëè äîâîëüíî ðåäêî».
Âîò îíè, ÿðêèå ïðèìåðû òîãî, êàê ðåêëàìà âðîäå áû åñòü, íî èñïîëíÿòü ñâîèõ ôóíêöèé îíà íèêàê íå æåëàåò. Íåìàëî òàêèõ ïðèìåðîâ è â ñîâðåìåííîé æèçíè. Ïî÷åìó çàêðûëñÿ Ìîñêîâñêèé âåíòèëÿòîðíûé çàâîä, õîòÿ òåëåðîëèêè ñ ïàïóàñàìè, âîîðóæåííûìè îãðîìíûìè ãàå÷íûìè êëþ÷àìè è ïðåäëàãàâøèìè «ñ âåíòèëÿòîðíûì çàâîäîì çàêëþ÷àòü äîãîâîðà», ÷àñàìè êðóòèëèñü â òåëåýôèðå? È ïî÷åìó ãåíèàëüíî óäàëàñü ïèðàìèäàëüíàÿ çàòåÿ ÌÌÌ ñ Ëåíåé Ãîëóáêîâûì, â ñ÷èòàííûå äíè ñîçâàâøèì â «ïàðòíåðû» âåëèêèå òûñÿ÷è ëþäåé ñ ìèëëèàðäàìè äåíåã? Îòâåò, â öåëîì, ïðîñò: â ïåðâîì ñëó÷àå ðåêëàìà ïðîñòî ñîâåðøåííî íå ñîîòâåòñòâîâàëà ñâîåé ãåíåðàëüíîé ôóíêöèè, à âî âòîðîì — òî÷íî «ïîïàëà» â öåëü. Áåçíàäåæíàÿ ýòî áûëà çàäà÷à — ôîðìèðîâàòü â Ðîññèè ìàññó ïàïóàñîâ, ê òîìó æå ñðî÷íî íóæäàþùèõñÿ â âåíòèëÿòîðàõ. È ñîâñåì äðóãîå äåëî — ñîáðàòü â êó÷ó ñàìûõ íàñòîÿùèõ õàëÿâùèêîâ, óäîâëåòâîðèâ èõ ýìîöèîíàëüíî çíà÷èìóþ ïîòðåáíîñòü â ñàìîóâàæåíèè î÷åíü ïðîñòûì òðþêîì, îáîçâàâ «ïàðòíåðàìè». Íåçíàíèå ñàìîé èñòîðèè ïñèõîëîãèè ìàññ, îáùèõ ìåõàíèçìîâ è äàæå ñàìèõ êîíêðåòíûõ ôåíîìåíîâ èõ ôîðìèðîâàíèÿ — ýòî, ê ñîæàëåíèþ, áîëüøîé íåäîñòàòîê ìíîãèõ, êòî ñåãîäíÿ çàíèìàåòñÿ ðåêëàìîé.
314
Ãåíåðàëüíàÿ ôóíêöèÿ ðåêëàìû
 ñðàâíèòåëüíî îáîçðèìûé èñòîðè÷åñêèé ïåðèîä âñå ñêëàäûâàëîñü âðîäå áû âïîëíå ïîíÿòíî. Óæå â íà÷àëüíîì ïåðèîäå ðàçâèòèÿ ìàññîâîãî ïðîèçâîäñòâà ðåêëàìà ñòàëà àêòèâíî óñòàíàâëèâàòü íîâûå ñòàíäàðòû ïîâñåäíåâíîé æèçíè è òàêèå æå ñòàíäàðòû â ñîçíàíèè íàñåëåíèÿ. Ïî ñóùåñòâó, èìåííî ðåêëàìà áûëà ñàìûì ýôôåêòèâíûì ñðåäñòâîì ìîäèôèêàöèè óñòàíîâîê, îáåñïå÷èâàâøèõ äàëüíåéøåå ðàñøèðåíèå ñòàíäàðòèçèðîâàííîãî ïðîèçâîäñòâà, à âìåñòå ñ ýòèì è ñòàíäàðòèçèðîâàííîãî ÷åëîâåêà. Ðåêëàìà ñòàëà èíñòðóìåíòîì ôîðìèðîâàíèÿ è ïåðåôîðìèðîâàíèÿ òåõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ìàññ, êîòîðûå æèëè íàòóðàëüíûì õîçÿéñòâîì è ñîâåðøåííî íå çíàëè ïëîäîâ ìàññîâîãî, ìàøèííîãî ïðîèçâîäñòâà. Òàêîå ïðîèçâîäñòâî ïîðîæäàëî èçëèøêè ïðîäóêöèè è òðåáîâàëî èõ ðåàëèçàöèè. Äëÿ ýòîãî íàäî áûëî ñîçäàòü, ñôîðìèðîâàòü ñîîòâåòñòâóþùèå ìàññû ïîòðåáèòåëåé. Âîò äëÿ ÷åãî è ïîÿâèëàñü óæå ïî÷òè ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà êàê îñîáîå ìàññîâîå ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîå ÿâëåíèå.
Òî÷íåå è ëó÷øå äðóãèõ ñóòü ðåêëàìû ýòîãî âðåìåíè îïèñàë èçâåñòíûé ôðàíöóçñêèé ñîöèîëîã Æ. Ýëëþëü: «Ìàññîâîå ïðîèçâîäñòâî òðåáóåò ìàññîâîãî ïîòðåáèòåëÿ, íî ìàññîâîå ïîòðåáëåíèå íå ìîæåò ñóùåñòâîâàòü áåç øèðîêî ðàñïðîñòðàíåííûõ èäåíòè÷íûõ âçãëÿäîâ íà òî, ÷òî ÿâëÿåòñÿ æèçíåííî íåîáõîäèìûì... Ïîýòîìó íåîáõîäèìî ôóíäàìåíòàëüíîå ïñèõîëîãè÷åñêîå åäèíñòâî, íà êîòîðîì ìîæåò ñ óâåðåííîñòüþ èãðàòü ðåêëàìà, ìàíèïóëèðóÿ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì... Òàêèì îáðàçîì, êîíôîðìíîñòü æèçíè è êîíôîðìíîñòü ìûñëè ñâÿçàíû íåðàçðûâíî» (Ãîãîëü, 1999).
Åùå îäíà ñîâñåì óæå îòêðîâåííàÿ öèòàòà èç àìåðèêàíñêîãî æóðíàëà «Ïðèíòåðå èíê»: «Ðåêëàìà äîëæíà çàíèìàòüñÿ ìàññîâûì ïðîèçâîäñòâîì ïîêóïàòåëåé òàê æå, êàê ôàáðèêè çàíèìàþòñÿ ìàññîâûì ïðîèçâîäñòâîì òîâàðîâ»1. Èçâåñòíî, ÷òî ïðàêòè÷åñêè ëþáàÿ ðåêëàìà äîëæíà ïîñëåäîâàòåëüíî ðåøàòü ïÿòü êîíêðåòíûõ çàäà÷: 1) èçâåùàòü; 2) çàðàæàòü, 3) óáåæäàòü; 4) âíóøàòü; 5) íàïîìèíàòü. Èìåííî çà ñ÷åò âñåãî ýòîãî ðåêëàìà è ïðîèçâîäèò ìàññîâîãî ÷åëîâåêà-ïîòðåáèòåëÿ, ôîðìèðóåò ðåàëüíûå (òîëïÿùèåñÿ â î÷åðåäÿõ) èëè âèðòóàëüíûå («ìàãàçèí íà äèâàíå») ïîòðåáèòåëüñêèå ìàññû.
Íå íàìè óæå äàâíî ñêàçàíî: «Íà Çàïàäå, è ïðåæäå âñåãî â ÑØÀ, ðåêëàìà âûïîëíÿåò — è äîñòàòî÷íî ýôôåêòèâíî — ôóíêöèè ñîöèàëüíîãî êîíòðîëÿ, ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé èíñòðóìåíò óïðàâëåíèÿ ìàññàìè» (Ôåîôàíîâ, 1987).  ñîâðåìåííîì èíäóñòðèàëüíîì îáùåñòâå äîëæíà áûòü ðåøåíà ãëàâíàÿ, áàçèñíàÿ çàäà÷à — ñôîðìèðîâàòü ñ ïîìîùüþ ðåêëàìû ïîòðåáèòåëüñêèå ìàññû ïîä ñóùåñòâóþùåå â íåì ïðîèçâîäñòâî è â öåëîì îáåñïå÷èòü, ñ ïîìîùüþ òîé æå ðåêëàìû, èõ àäåêâàòíîå âçàèìîðàçâèòèå. Àíàëèç ñîâðåìåííîé îòå÷åñòâåííîé ëèòåðàòóðû ïî ðåêëàìå äåìîíñòðèðóåò êàê ìèíèìóì äâå îïàñíûå òåíäåíöèè.
Ñ îäíîé ñòîðîíû, íèêàê äàæå íå ïîïûòàâøèñü îñìûñëèòü îñíîâû è èñòîðèþ, èäåò ñëåïîé ïåðåíîñ ñîâðåìåííîãî îïûòà ðàçâèòîé çàïàäíîé ðåêëàìû íà åùå äåâñòâåííî ÷èñòîå, â ðåêëàìíîì ïëàíå, ðîññèéñêîå ìàññîâîå ñîçíàíèå. Íåëüçÿ æå âñåðüåç ñ÷èòàòü èñòîðèåé ðîññèéñêîé ðåêëàìû ìàëî ïîíÿòíóþ ñòðîêó Â. Ìàÿêîâñêîãî «Íèãäå êðîìå, êàê â Ìîññåëüïðîìå», ãîðîäîê ïàâèëüîíîâ ÂÄÍÕ èëè, ñêàæåì, ãîäîâûå îò÷åòû «Ìîñ-ãîðñïðàâêè». Íà÷èíàòü íàäî ñ ñàìîãî íóëÿ, ïðè÷åì íå ñ ðåêëàìû ñíèêåðñîâ è ïàìïåðñîâ, à ñ ôîðìèðîâàíèÿ ïñèõîëîãèè ìàññ ïîòðåáèòåëåé îòå÷åñòâåííûõ òîâàðîâ. Ïðå-
1 Öèò. ïî: Êîðíèëîâ Ë., Ôèëú÷èêîâà Í. Îò ãëàøàòàÿ äî íåîíà. Ì., 1978. Ñ. 19.
315
ñëîâóòûé «îòå÷åñòâåííûé ïðîèçâîäèòåëü» çàðàáîòàåò, ëèøü êîãäà ñôîðìèðóåòñÿ òðåáóþùèé ýòîãî ïîòðåáèòåëü. Òîãäà è íà÷íåòñÿ ïîäúåì ýêîíîìèêè.
Ñ äðóãîé ñòîðîíû, èäåò ïîòîê îòå÷åñòâåííûõ ñàìîäåëîê, íîâûõ «îòêðûòèé» ñòàðûõ «âåëîñèïåäîâ», êîãäà äîìîðîùåííàÿ ðåêëàìà íà÷èíàåò ðàáîòàòü ñàìà íà ñåáÿ, óäîâëåòâîðÿÿ ýñòåòè÷åñêèå çàïðîñû åå òâîðöîâ — â íåäàâíåì ïðîøëîì ïðîâîäíèêîâ âàãîíîâ, äâîðíèêîâ è ò. ä. Åñòåñòâåííî, ÷òî ýòî ñðàçó æå îáîðà÷èâàåòñÿ àíòèðåêëàìîé, ñêàæåì, ïðèçûâàþùåé íîñèòü êåïêè çàäîì íàïåðåä — «ïîòîìó, ÷òî ìû ïüåì íàøå ïèâî». Èçâåñòíî, ÷òî ïåðåâåðíóòûìè êåïêàìè íîðìàëüíóþ ïñèõîëîãèþ ïîòðåáèòåëüñêîé ìàññû íå ñôîðìèðóåøü. Ïóñòü äàæå ýòî ñàìîå ïèâî ñòàíåò õîòü òðèäöàòü òðè ðàçà «ðàñêðó÷åííûì» è «ïðîäâèíóòûì» — äåëî íå â ýòîì.
Íåêîòîðîå âðåìÿ íàçàä èçâåñòíûé ðåêëàìíûé äåÿòåëü Êîíðàä âàí Ãèë, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð ïî ðåêëàìå ôèðìû «Í. Â. Ôèëèïñ», çàÿâèë, ÷òî â ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàíàõ ðåêëàìà ìîæåò íà÷èíàòüñÿ «íà ïóñòîì ìåñòå», áåç «ïðåäóáåæäåíèé», êîòîðûå ÷àñòî íåîáõîäèìî ïðåîäîëåâàòü â ðàçâèòûõ ñòðàíàõ: òàì íàäî ïåðåôîðìèðîâûâàòü ìàññû, à â ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàíàõ èõ íàäî ôîðìèðîâàòü çàíîâî, ÷òî çíà÷èòåëüíî ëåã÷å.  ýòîé ñâÿçè îí ïðåäëîæèë ñîçäàòü â ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàíàõ «Êîðïóñ ðåêëàìû» — íå÷òî ïîäîáíîå èçâåñòíîìó «Êîðïóñó ìèðà», ÷òîáû, êàê îí âûðàçèëñÿ, «ñäåëàòü ðåêëàìó ïîëåçíûì èíñòðóìåíòîì, êîòîðûì, êàê ìû äóìàåì, ðåêëàìà äîëæíà è ìîæåò áûòü»2.
Ïî÷åìó ëþäè ïîääàþòñÿ ðåêëàìå?
Òîëüêî íå íàäî èñêàòü îòâåòû â êà÷åñòâå èëè êîëè÷åñòâå ðåêëàìû. Âîîáùå, îòâåò íà ýòîò âîïðîñ â ðåêëàìå íå ñîäåðæèòñÿ. Îí çàêëþ÷åí â ëþäÿõ, â èõ ïñèõèêå. Ñàìà ðåêëàìà âîçíèêëà êàê ñëåäñòâèå íåêîòîðûõ ïñèõîëîãè÷åñêèõ îñîáåííîñòåé ëþäåé. Äðóãîå äåëî, ÷òî çàòåì îíà ñòàëà ðàçâèâàòüñÿ, ñîâåðøåíñòâîâàòüñÿ, ïûòàÿñü ñòàòü ñàìîäîñòàòî÷íîé. Îäíàêî èçíà÷àëüíî áûëî ÷òî-òî äðóãîå.
È òóò ìû âíîâü âîçâðàùàåìñÿ ê òîìó ñàìîìó ìàññîâîìó ÷åëîâåêó, êîòîðûé äðåìëåò âíóòðè ëþáîãî èç íàñ. Áàçîâûå ïîòðåáíîñòè â êîíôîðìèçìå, â èäåíòèôèêàöèè ñåáÿ ñ áîëüøîé ãðóïïîé, îñíîâàííûå íà íàäåæäå îòðåãóëèðîâàòü òàêèì îáðàçîì ñâîè ýìîöèîíàëüíûå ïðîáëåìû — âîò òî ïñèõîëîãè÷åñêîå ïîëå, íà êîòîðîì âûðîñëà ðåêëàìà. Ëþäè èçíà÷àëüíî ïîääàþòñÿ ðåêëàìå ïîòîìó, ÷òî õîòÿò ïîääàòüñÿ åé. È äåëî òóò íå â òîíêîñòÿõ ðàçëè÷èé ðàçíûõ ðåêëàìíûõ íîñèòåëåé, íå â ãðàôèêå òåêñòà, è äàæå, ÷àñòî, íå â ñëîãàíå (õîòÿ ýòî, âîçìîæíî, åäèíñòâåííîå, ÷òî èìååò ïðèíöèïèàëüíîå çíà÷åíèå çà ñ÷åò âñå òîé æå, íåïîêîëåáèìîé äëÿ ìàññîâîé ïñèõîëîãèè ñóããåñòèâíîé ñèëû âåðáàëüíîãî âíóøåíèÿ). Ïðåæäå âñåãî äåëî â ýìîöèîíàëüíûõ ñîñòîÿíèÿõ è â ñòîÿùèõ çà íèìè ïîòðåáíîñòÿõ. Êàê ïðàâèëî, ýòî îáðàùåíèÿ ê îïòèìèñòè÷åñêèì ýìîöèÿì.
Ðàññìàòðèâàÿ ðåêëàìó êàê ôîðìó ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîãî êîíòðîëÿ, Ï. Ëîíäîí äîâîëüíî òî÷íî ïèñàë: «Ýòîò äóõîâíûé êîíòðîëü âñåãäà áûë ïñèõîëîãè÷åñêèì. Îí âñåãäà ñòðîèëñÿ íà àïåëëÿöèÿõ ëèáî ê ñòðàõó, ëèáî ê æåëàíèÿì ÷åëîâåêà. Ïîñëåäíèå àïåëëÿöèè îêàçàëèñü áîëåå ýôôåêòèâíûìè. Òå, êòî óñïåøíî ìàíèïóëèðîâàë ìàñ-
1 Öèò. ïî: Ôåîôàíîâ Î. À. Àãðåññèÿ ëæè. Ì., 1987. Ñ. 65.
316
ñîâûì ñîçíàíèåì, ñêîðåå ïîëàãàëèñü íà âåðó ëþäåé â òî, ÷òî îíè ÷òî-òî ïîëó÷àò, íåæåëè íà òî, ÷òî îíè ÷òî-òî ïîòåðÿþò» (London, 1969). Ðåêëàìà îáû÷íî è ïðèâëåêàåò ëþäåé ïðåæäå âñåãî ñâîèì îïòèìèñòè÷åñêèì ìèðîîùóùåíèåì.
Ìíîãî÷èñëåííûå ýêñïåðèìåíòû, ïðîâåäåííûå ïñèõîëîãàìè, ïîêàçàëè, ÷òî ÷åëîâåê îáëàäàåò ïî÷òè èñêëþ÷èòåëüíîé ñêëîííîñòüþ âåðèòü èìåííî â òî, âî ÷òî åìó õî÷åòñÿ âåðèòü, ïîä÷àñ äàæå âîïðåêè î÷åâèäíîñòè. Îäèí èç îñíîâíûõ ïðèåìîâ ðåêëàìû, îñíîâàííûé èìåííî íà ýòîì, êëàññèê ðåêëàìíîãî äåëà À. Ìåéåðãîô îïðåäåëèë êàê «ïðèÿòíûå ÷óâñòâà îò àññîöèàöèè ñ ïðèÿòíûìè âåùàìè». Îí âåðíî ïèñàë: «Ðåêëàì-ùèêè èñïîëüçóþò ýòî ÷àñòî: êðàñèâàÿ äåâóøêà ñ ñèãàðåòîé â ðóêå, ðåáåíîê, èãðàþùèé êóñêîì ìûëà, êðàñèâîå îçåðî, îêðóæàþùåå áàíêó ñ ïèâîì» (Meyerhoff, 1965). Õîðîøî ïèñàë îá ýòîì è Î. À. Ôåîôàíîâ: «Ðåêëàìíîå íåáî ïî÷òè âñåãäà áåçîáëà÷íî. Ñóäÿ ïî ðåêëàìå, àìåðèêàíöû òîëüêî è äåëàþò, ÷òî ïüþò, êóðÿò, ãîíÿþò íà àâòîìîáèëÿõ, îáíèìàþòñÿ è óëûáàþòñÿ, óëûáàþòñÿ, óëûáàþòñÿ. Ó íèõ âñåãäà äîñóã. Âåäü ðàáîòà — íå î÷åíü ïðèÿòíîå çàíÿòèå... Çäåñü âñå áëàãîïîëó÷íî: âåëèêîëåïíûå çàãîðîäíûå âèëëû, ðîñêîøíûå àâòîìîáèëè, áëàãîïîëó÷íûå ëþäè. Âñå êðàñèâî â ýòîì ìèðå. Ïèâî "Ñêîë" ïüþò íà ôîíå áåñêîíå÷íûõ ïëàíòàöèé òþëüïàíîâ. Ñèãàðåòû "Êóë" êóðÿò íà ôîíå ëåñíûõ âîäîïàäîâ. Ðóáàøêè "Ýððîó" íîñÿò íà ôîíå òåííèñíûõ êîðòîâ. À àâòîìîáèëè... Ïîæàëóé, íå îñòàëîñü íè îäíîãî ñêîëüêî-íèáóäü ïðèìå÷àòåëüíîãî ïåéçàæà, íà ôîíå êîòîðîãî íå äåìîíñòðèðîâàëèñü áû "áüþèêè", "ôîðäû", "øåâðîëå".  ýòîì ðåêëàìíîì ìèðå õîëîäèëüíèêè âñåãäà íàáèòû ïðîâèçèåé, íà ñòîëàõ — äåëèêàòåñû, â áîêàëàõ — ëó÷øèå âèñêè è êîíüÿêè. À ñàìè ðåêëàìíûå àìåðèêàíöû — ýòî ëîñíÿùèåñÿ îò áëàãîïîëó÷èÿ, ñàìîóâåðåííûå ìóæ÷èíû, èçûñêàííî îäåòûå, õîëåíûå æåíùèíû, ÷èñòåíüêèå, óõîæåííûå äåòè. È âñå îíè óëûáàþòñÿ áåëîçóáîé ðåêëàìíîé óëûáêîé» (Ôåîôàíîâ, 1987).
Ðàçóìååòñÿ, â ðåêëàìå èñïîëüçóþòñÿ äàëåêî íå òîëüêî îïòèìèñòè÷åñêèå ýìîöèè. Íàðÿäó ñ ýòèì ïîä÷àñ ïðèìåíÿåòñÿ è òàê íàçûâàåìàÿ «àïåëëÿöèÿ ê íåãàòèâó». Ñòðåìÿñü âíåäðèòü íå÷òî â ñîçíàíèå, òàêàÿ ðåêëàìà àêöåíòèðóåò îòðèöàòåëüíûå ïîñëåäñòâèÿ íà òîì ñëó÷àå, åñëè ýòî íå áóäåò ïðèíÿòî (ñäåëàíî, êóïëåíî) ÷åëîâåêîì. «Íåäîñòàòî÷íî ñêàçàòü ïîòðåáèòåëþ, ÷òî åìó áóäåò ëó÷øå, åñëè îí êóïèò âåùü. Íî ñêàæèòå åìó, ÷òî åìó áóäåò õóæå, åñëè îí åå íå êóïèò, è ïðîäàæà ñðàçó âîçðàñòåò»1.
Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìà ïîìîãàåò îïòèìèçèðîâàòü, ïðè÷åì èìåííî â îïòèìèñòè÷åñêóþ ñòîðîíó, íàñòðîåíèå òåõ, íà êîãî îíà âîçäåéñòâóåò. Òåì ñàìûì ïðàêòè÷åñêè ñðàçó óäîâëåòâîðÿþòñÿ íåêîòîðûå ýìîöèîíàëüíûå ïðîáëåìû: ó ÷åëîâåêà ïîÿâëÿåòñÿ îùóùåíèå áåçîïàñíîñòè, ðàññëàáëåííîñòè, ÷óâñòâî çàùèùåííîñòè è ò. ä. Òàêîé ÷åëîâåê íà÷èíàåò îùóùàòü ñåáÿ ÷ëåíîì íåêîé âèðòóàëüíîé îáùíîñòè «ýìîöèîíàëüíî-ïîçèòèâíûõ» ëþäåé, êîòîðûì äåìîíñòðèðóåòñÿ èõ ïðàâî íà âûáîð. Ïîìèìî òàêîãî îáùåãî ïîçèòèâíîãî ýìîöèîíàëüíî-ðåãóëèðóþùåãî âîçäåéñòâèÿ, óïîð îáû÷íî äåëàåòñÿ íà ñàìîîöåíêó.
Äàâíî èçâåñòíî: î÷åíü ÷àñòî íåðâíè÷àþùèå, ÷åì-òî âçâèí÷åííûå æåíùèíû îáîæàþò ïðîáåæàòüñÿ ïî ìàãàçèíàì è ïðèêóïèòü ÷òî-íèáóäü èç ðåêëàìèðîâàâøåãîñÿ â÷åðà ïî òåëåâèçîðó. Îíè óâåðÿþò, ÷òî ýòî èõ óñïîêàèâàåò. Íåóâåðåííîñòü â ñàìîîöåíêå ÷àñòî äåéñòâèòåëüíî ñíèìàåòñÿ ôàêòîì ïðèîáðåòåíèÿ ìàññîâî ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà. Åñòåñòâåííî, ÷òî ýòî àêòèâíî è èñïîëüçóåòñÿ ðåêëàìîé. Âñïîìíèì çíàìåíèòóþ ðåêëàìó êîñìåòèêè «Ëîðåàëü-Ïàðèæ»: «ß ýòîãî äîñòîéíà!».
1 Advertising age. 1967. ¹ 3. P. 3.
317
Íî ýòî âåðíî è íå òîëüêî äëÿ æåíùèí.  ñâîå âðåìÿ â ñïåöèàëüíûõ èññëåäîâàíèÿõ àìåðèêàíñêèå ïñèõîëîãè óñòàíîâèëè: ìîùíîñòü ìîòîðà ïîêóïàåìîãî ìóæ÷èíîé àâòîìîáèëÿ ïðèìåðíî ñîîòâåòñòâóåò åãî ïðåäñòàâëåíèÿì î ñîáñòâåííîé ñåêñóàëüíîé ïîòåíöèè. Õîòÿ ýòî ïðåäñòàâëåíèå î ïîòåíöèè äàëåêî íå âñåãäà áûâàåò âåðíûì. ×àùå áûâàåò êàê ðàç íàîáîðîò. È òîãäà ñâåðõìîùíûé ïëàìåííûé àâòîìîòîð îêàçûâàåòñÿ âñåãî ëèøü ñðåäñòâîì êîìïåíñàöèè, ïðåîäîëåíèÿ òîé æå ñàìîé íåóñòîé÷èâîé ñàìîîöåíêè, äåôèöèòà «âíóòðåííåãî îãíÿ».
Íàêîíåö, ïîñëå òàêîé, â öåëîì, âñå æå ïîäãîòîâèòåëüíîé ðàáîòû âñòóïàþò â äåéñòâèå îñíîâíûå ïñèõîëîãè÷åñêèå ìåõàíèçìû äåéñòâèÿ ðåêëàìû íà ýìîöèîíàëüíóþ ñôåðó ÷åëîâåêà. Çäåñü íàäî ñðàçó îãîâîðèòüñÿ: íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî íåêîòîðûå âèäû ðåêëàìû âðîäå áû âíåøíå îáðàùàþòñÿ ê ðàçóìó ÷åëîâåêà, èñïîëüçóþò ìåòîä óáåæäåíèÿ, óãîâàðèâàÿ åãî â ïðåèìóùåñòâàõ ðåêëàìèðóåìîãî, íà äåëå òàêîå èíôîðìàöèîííîå âîçäåéñòâèå ðåàëüíî îêàçûâàåòñÿ ëèøü êàìóôëÿæåì. Êàê ñïðàâåäëèâî ïèñàë åùå Ã. Ëåáîí, «èäåè íå âëèÿþò íà ïîâåäåíèå, ïîêà îíè íå ïåðåâåäåíû íà ÿçûê ÷óâñòâ» (Le Bon, 1899). Î. À. Ôåîôàíîâ îòìå÷àë, ÷òî ðåêëàìà «èñêóñíî èñïîëüçóåò âåñü ñïåêòð ýìîöèîíàëüíîãî âîçäåéñòâèÿ, àïåëëèðóÿ ê æåëàíèþ ÷åëîâåêà áûòü çäîðîâûì è áëàãîïîëó÷íûì, ê åãî òùåñëàâèþ, ñòðåìëåíèþ ñîõðàíèòü èëè ïîâûñèòü ñâîé ñîöèàëüíûé ñòàòóñ, ò. å. êî âñåìó, ÷åì æèâ ÷åëîâåê» (Ôåîôàíîâ, 1987).
Ïñèõîëîãè÷åñêèå ìåõàíèçìû ðåêëàìû
Ãëàâíàÿ êîíå÷íàÿ öåëü ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ âñåì èçâåñòíà — âûíóäèòü ìàññîâîãî ïîêóïàòåëÿ ñîâåðøèòü ïîêóïêó. Àíàëèç ïîêàçûâàåò, ÷òî äëÿ ýòîãî íàäî çàðàçèòü åãî æåëàíèåì ñîâåðøèòü òàêóþ ïîêóïêó, ò. å. ëèáî ñôîðìèðîâàòü íîâóþ ïîòðåáíîñòü, ëèáî àêòóàëèçèðîâàòü ñòàðóþ, íàõîäèâøóþñÿ ïî êàêèì-òî ïðè÷èíàì â «äðåìëþùåì» (ïîäàâëåííîì) ñîñòîÿíèè. Ïîòðåáíîñòü, êàê õîðîøî èçâåñòíî èç êëàññè÷åñêèõ òðóäîâ À. Í. Ëåîíòüåâà1, ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îïðåäìå÷åííóþ íóæäó. Íóæäà — ýòî äèñêîìôîðò, äèñáàëàíñ ÷åãî-òî â îðãàíèçìå. Ýòî ñîñòîÿíèå, êîãäà, ïî Ì. Å. Ñàëòûêîâó-Ùåäðèíó, «÷åãî-òî õî÷åòñÿ, íî íåïîíÿòíî, ÷åãî: òî ëè êîíñòèòóöèè, òî ëè îñåòðèíû ñ õðåíîì». Ðåêëàìà ïîìîãàåò îïðåäìåòèòü íóæäó, ïðåâðàòèòü åå â ïîòðåáíîñòü, ïîäñîâûâàÿ íåêèé ìîòèâ — ïîòåíöèàëüíûé ïðåäìåò óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòè2. Åå çàäà÷à è ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû ÷åëîâåê çàõîòåë èìåííî îñåòðèíû, à íèêàê íå êîíñòèòóöèè — åñëè, êîíå÷íî, ýòî êîììåð÷åñêàÿ, à íå ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà: òàì âñå áóäåò íàîáîðîò. Ìîòèâ, êàê ïðåäìåò ïîòðåáíîñòè, âûïîëíÿåò â ÷åëîâå÷åñêîé ïñèõèêå äâå îñíîâíûõ ôóíêöèè. Âî-ïåðâûõ, ýòî ïîáóäèòåëüíàÿ ôóíêöèÿ — ðåàëüíîå ïîáóæäåíèå ê äåéñòâèþ, íàïðàâëåííîìó íà îâëàäåíèå ïðåäìåòîì, óäîâëåòâîðÿþùèì âîçíèêøóþ ïîòðåáíîñòü. Âî-âòîðûõ, ñìûñëîîáðàçóþùàÿ ôóíêöèÿ. Èìåííî íàëè÷èå ìîòèâà ïðè-
1 Íàïðèìåð, ñì.: Ëåîíòüåâ À. ß. Äåÿòåëüíîñòü. Ñîçíàíèå. Ëè÷íîñòü. Ì., 1975.
2 Ïðàâäà, àìåðèêàíöû òùàòåëüíî èçó÷àþò è ïñèõîëîãèþ òàê íàçûâàåìîé «íåìîòèâèðîâàííîé ïîêóïêè»,
êîòîðàÿ îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîä âëèÿíèåì ñëó÷àéíûõ, êàê áû ñïîíòàííûõ èìïóëüñîâ. Òàêèìè èìïóëüñà
ìè èíîãäà ìîãóò áûòü ïðèâëåêàòåëüíîñòü óïàêîâêè, íåîáû÷íûé öâåò òîâàðà, íàñòðîåíèå ïîêóïàòåëÿ,
ñïåöèàëüíî ñîçäàâàåìîå îñîáîé îáñòàíîâêîé â ìàãàçèíå — ìóçûêîé, ïðàçäíè÷íîñòüþ è ò. ä. Îäíàêî «íå
ìîòèâèðîâàííûå» ïîêóïêè ñîñòàâëÿþò âñå-òàêè àáñîëþòíîå ìåíüøèíñòâî â îáùåì îáúåìå ïðîäàæ.
318
äàåò íåêîòîðûé èíäèâèäóàëüíûé ñìûñë äåÿòåëüíîñòè ÷åëîâåêà ïî óäîâëåòâîðåíèþ åãî ïîòðåáíîñòåé.
Äåìîíñòðèðóÿ òîò èëè èíîé ìîòèâ, ðåêëàìà ôîðìèðóåò èëè îæèâëÿåò «äðåìëþùóþ» ïîòðåáíîñòü. Âíà÷àëå îíà âûçûâàåò æåëàíèå îâëàäåòü ýòèì âíåçàïíî âîçíèêøèì ïðåäìåòîì ïîòðåáíîñòè. Çàòåì, îïèðàÿñü íà óæå èçâåñòíûå ìåõàíèçìû ïñèõîëîãèè ìàññ, ðåêëàìà èñïîëüçóåò âíóøåíèå è çàðàæåíèå äëÿ ïîáóæäåíèÿ ëþäåé ê îâëàäåíèþ ïðåäìåòîì ïîòðåáíîñòè.  èòîãå æå îíà âñÿ÷åñêè ñòèìóëèðóåò ìàññîâîå ïîäðàæàíèå òîìó, î ÷åì ãîâîðèòñÿ è ÷òî äåìîíñòðèðóåòñÿ â ðåêëàìå, à òàêæå òîìó, ÷òî óæå äåëàþò äðóãèå ëþäè, ïîääàâøèåñÿ âîçäåéñòâèþ äàííîé ðåêëàìû (çäåñü ðåêëàìà àêòèâíî îïèðàåòñÿ íà óæå ñôîðìèðîâàííóþ åé ìîäó è èñïîëüçóåò îñîáûå ïðèåìû «ñòèìóëèðîâàíèÿ ñïðîñà»).
Âîçáóæäåíèå æåëàíèé
Êàê èçâåñòíî, ëþäè ïðåäïî÷èòàþò âåðèòü èìåííî â òî, âî ÷òî èì õîòåëîñü áû âåðèòü, à íå â òî, ÷òî èì ïîäñêàçûâàþò äîâîäû ðàññóäêà. Åùå â 1925 ãîäó àìåðèêàíñêèé ïñèõîëîã Ô. Ëàíä óáåäèòåëüíî ïîêàçàë, êàêîâû âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïðåäñòàâëåíèåì, æåëàíèåì è ðåàëüíîñòüþ.  ðåçóëüòàòå èñïîëüçîâàíèÿ ìíîãî÷èñëåííûõ òåñòîâ, îáñëåäîâàâ ìàññó èñïûòóåìûõ, îí ïðèøåë ê âûâîäó, ÷òî ñîîòíîøåíèå ìåæäó ïðåäñòàâëåíèåì è ðåàëüíîñòüþ ñîñòàâëÿåò 42 %, ìåæäó æåëàíèåì è ïðåäñòàâëåíèåì — 88 % è ìåæäó æåëàíèåì è ðåàëüíîñòüþ — âñåãî ëèøü 3 %'.
Òàêèì îáðàçîì, ïðåäñòàâëåíèå âñåãäà áëèæå ê æåëàíèþ, ÷åì ê ðåàëüíîñòè. Äðóãèìè ñëîâàìè, ÷åëîâåêó ïðàêòè÷åñêè âñåãäà ñâîéñòâåííî âûäàâàòü æåëàåìîå çà äåéñòâèòåëüíîå. Ñïåöèàëèñòû â ñôåðå ðåêëàìû áûñòðî ñäåëàëè èç ýòîãî ïðîñòîé âûâîä: íåò íóæäû ïðèáåãàòü ê ëîãèêå è äîêàçàòåëüñòâàì, êîãäà ðå÷ü èäåò î òîì, ÷òî áû õîòåëà óñëûøàòü àóäèòîðèÿ. Ýëåìåíòàðíûé ïðèìåð âîçáóæäåíèÿ ôèçèîëîãè÷åñêîãî æåëàíèÿ — ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà «Ñïðàéòà» ñî ñëîãàíîì: «Íå äàé ñåáå çàñîõíóòü!» («Èìèäæ íè÷òî, æàæäà — âñå!»). Åùå îäèí ïðîñòîé ïðèìåð: «Ïåéòå "Êîêà-êîëó"!» (ðàçóìååòñÿ, ñ ó÷åòîì âñåé ïðåäûäóùåé «ðàñêðó÷åííîñòè» «Êîêà-êîëû», èçáàâëÿþùåé ðåêëàìèñòà îò íåîáõîäèìîñòè ðàçúÿñíÿòü, â ÷åì èìåííî ñîñòîÿò åå äîñòîèíñòâà).
Âíóøåíèå
 íà÷àëå âåêà àâòîð ïåðâîé â îòå÷åñòâåííîé ëèòåðàòóðå êíèãè î âíóøåíèè Â. Ì. Áåõòåðåâ îïðåäåëÿë åãî êàê «èñêóññòâåííîå ïðèâèâàíèå ïóòåì ñëîâà èëè äðóãèì êàêèì-ëèáî ñïîñîáîì ðàçëè÷íûõ ïñèõè÷åñêèõ ÿâëåíèé, íàïðèìåð íàñòðîåíèÿ, âíåøíåãî âïå÷àòëåíèÿ, èäåè èëè äåéñòâèÿ äðóãîìó ëèöó ïðè îòâëå÷åíèè åãî âîëåâîãî âíèìàíèÿ è ñîñðåäîòî÷åíèÿ»2. Èìåííî íà òàêîì ïîäõîäå è îñíîâàíî èñïîëüçîâàíèå âíóøåíèÿ â ðåêëàìå.
Âíóøåíèå â ðåêëàìå îñóùåñòâëÿåòñÿ ðàçíûìè ïóòÿìè. Íàèáîëåå øèðîêî èñïîëüçóþòñÿ òðè âèäà âíóøåíèÿ: âî-ïåðâûõ, ýòî âíóøåíèå ñ ïîìîùüþ àâòîðèòåòíîãî èñòî÷íèêà èíôîðìàöèè (òàê íàçûâàåìûé ïðèåì «ñâèäåòåëüñòâ»); âî-âòîðûõ, ýòî âíó-
3 Ñì.: LandF. Psychology of Images. N. Y, 1925.
1 Öèò. ïî: Ôåîôàíîâ Î. À. Ðåêëàìà: íîâûå òåõíîëîãèè â Ðîññèè. ÑÏá, 2000. Ñ. 155.
øåíèå ñ ïîìîùüþ èäåíòèôèêàöèè; â-òðåòüèõ, âíóøåíèå ñ ïîìîùüþ ïðÿìîé âåðáàëüíîé ñóããåñòèè ÷åðåç ðåêëàìíûé ñëîãàí.
Ñóããåñòèÿ ÷åðåç «ñâèäåòåëüñòâî» — ýòî ïðèâëå÷åíèå â ðåêëàìó çíàìåíèòîñòåé, èçâåñòíûõ ëþäåé. Âîçìîæíî, âû ïîìíèòå, êàê Àëëà Ïóãà÷åâà àêòèâíî ðåêëàìèðîâàëà îáóâü, êîòîðóþ áóäòî áû ñàìà ìîäåëèðîâàëà, Ëàðèñà Äîëèíà — ñóïåðñðåäñòâî äëÿ ïîõóäåíèÿ, Àíäðåé Êîí÷àëîâñêèé — âèòàìèíû îò ñòàðîñòè è ò. ä.
Îïûò ïîêàçûâàåò, ÷òî âíóøåíèå «ñâèäåòåëüñòâ» îïðàâäàíî ëèøü â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ðåêëàìèðóþùàÿ çíàìåíèòîñòü èìååò õîòü êàêîå-òî îòíîøåíèå ê îáúåêòó ðåêëàìû. «Îñòîðîæíåå ñ èñïîëüçîâàíèåì çíàìåíèòîñòåé, ñâèäåòåëüñòâóþùèõ â ïîëüçó òîâàðà. Çíàìåíèòîñòü çàïîìíÿò, òîâàð çàáóäóò, — äàâíî ïðåäóïðåæäàë ìàñòåð ðåêëàìû Ä. Îãèëâè. — Ê òîìó æå ÷èòàòåëè ñêëîííû äóìàòü, ÷òî çíàìåíèòîñòü êóïèëè (÷àùå âñåãî, èìåííî òàê îíî è åñòü). Çàòî ñâèäåòåëüñòâà ýêñïåðòîâ, çíàòîêîâ âîñïðèíèìàþòñÿ ïîëîæèòåëüíî (íàïðèìåð, ïðèçíàíèå áûâøåãî âçëîìùèêà â òîì, ÷òî åìó íè ðàçó íå óäàëîñü îòêðûòü ñåéô ôèðìû Chabb)»1. Çíà÷èò, åñëè áû õîêêåéíûé òðåíåð À. ×åðíûøåâ íå ÷èõàë äâå íåäåëè íà ýêðàíå, ðåêëàìèðóÿ òàáëåòêè «Âèêå», à çàíÿëñÿ ðåêëàìîé õîêêåéíûõ êëþøåê, ýôôåêò áûë áû êóäà âûøå. Ýòî ïîíÿòíî: øàìàí, çàêëèíàþùèé äîæäü, âûãëÿäèò ãîðàçäî óáåäèòåëüíåå ñâîåãî êîëëåãè, ïðîïîâåäóþùåãî, ñêàæåì, ïîëèòè÷åñêèå èäåè.
Ñóããåñòèÿ ÷åðåç èäåíòèôèêàöèþ — ýòî îáðàùåíèå ê âàøåé ðåôåðåíòíîé ãðóïïå è àïåëëÿöèÿ ê òîìó «ðåôåðåíòíîìó» êîíôîðìèçìó, î êîòîðîì óæå ãîâîðèëîñü. Ðàçáèòíûå ðåáÿòà, ðåêëàìèðóþùèå æâà÷êó «Ðèãëè ñïèðìèíò», ïîêà äîáèâàþòñÿ òîãî, ÷òî ñ íèìè ëåãêî èäåíòèôèöèðóåò ñåáÿ àíàëîãè÷íûé ìîëîäíÿê. Íî âðÿä ëè êòî-íèáóäü åùå. Òà æå ñèòóàöèÿ — ñ ðàçáèòíîé ðýïîâîé ðåêëàìîé: «Ïåéäæåð, "Ïåïñè", MTV — ïîäêëþ÷àéñÿ! Êñàìûì-ñàìûì!..».
Íà èäåíòèôèêàöèþ ñ ñîâåðøåííî èíîé ñîöèàëüíî-äåìîãðàôè÷åñêîé ãðóïïîé ðàññ÷èòûâàëà ñòàðóøêà-ïåíñèîíåðêà, óâåðÿþùàÿ: «Æèâó ñïîêîéíî ÿ — áàëüçàì "Ìîñêîâèÿ"!». Ïðèìåðíî â òîì æå êëþ÷å äåéñòâîâàëà ðåêëàìà áàëüçàìà «Áèòòíåð».
Íàêîíåö, ñóããåñòèÿ ÷åðåç ñëîãàí2-, êîòîðàÿ ïîä÷àñ áûâàåò íàèáîëåå ýôôåêòèâíîé. Ãëàâíûé âîïðîñ óïèðàåòñÿ, ðàçóìååòñÿ, â ñàì ñëîãàí. Ñóùåñòâóþò òðè ãðóïïû äîñòàòî÷íî èçâåñòíûõ ñëîãàíîâ.
 êà÷åñòâå îáùèõ ëîçóíãîâ ôèðì èç èçâåñòíûõ äîñòàòî÷íî íåïëîõî ðàáîòàþò ñëåäóþùèå: «È íåâîçìîæíîå âîçìîæíî!» (Ìîòîðîëà), «Ëó÷øèå âåùè äëÿ ëó÷øåé æèçíè» (ÄþÏîíò), «Ðàäîñòü â âàøåì äîìå» (Ðîâåíòà), «Ñäåëàíî ñ óìîì!» (Ýëåêòðîëþêñ), «Âû íàæèìàåòå êíîïêó, ìû äåëàåì âñå îñòàëüíîå» (Êîäàê), «Òû âñåãäà äóìàåøü î íàñ» (Òåôàëü), «Åñòü ïîäëèííûå öåííîñòè!» (íåñìîòðÿ íà õîðîøóþ ðåêëàìó, ëîïíóâøèé Èíêîìáàíê).
Ñðåäè ñëîãàíîâ îòäåëüíûõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé ìîæíî âûäåëèòü ñëåäóþùèå: «Íîâûå ãîðèçîíòû» (ïðåçèäåíòñêàÿ èçáèðàòåëüíàÿ êàìïàíèÿ Äæ. Êåííåäè), «Ãîëî-
1 Òàì æå. Ñ. 130.
2 Ãàëëüñêîå ñëîâî sluaghgairm (sluagh — âðàã, gairm— ïðèçûâ) êîãäà-òî äàâíî îáîçíà÷àëî áîåâîé êëè÷
ðàçëè÷íûõ øîòëàíäñêèõ êëàíîâ â ïåðèîäû áîåâûõ äåéñòâèé.  ñîâðåìåííîì ÿçûêå îáû÷íî ðàçëè÷àþò
1) ñëîãàí êàê ëîçóíã èëè ìîòòî ïîëèòè÷åñêîé ïàðòèè è 2) êðàòêàÿ, íàèáîëåå çàïîìèíàþùàÿñÿ ôðàçà â
ðåêëàìå. Î. À. Ôåîôàíîâ, â ñâîþ î÷åðåäü, ïðåäëàãàåò ðàçäåëÿòü ðåêëàìíûå ñëîãàíû íà òðè ãðóïïû:
1) ñëîãàí ôèðìû, 2) ñëîãàí ðåêëàìíîé êàìïàíèè, 3) ñëîãàí â ïðåäëîæåíèè îïðåäåëåííîãî òîâàðà èëè
óñëóãè.
320
ñóé èëè ïðîèãðàåøü!» (ïðåçèäåíòñêàÿ èçáèðàòåëüíàÿ êàìïàíèÿ Á. Åëüöèíà â 1996 ã., à äî ýòîãî — Á. Êëèíòîíà), «È äåíüãè îñòàþòñÿ â Ðîññèè!» (Ôåðåéí), «Ïðîäëè ñâîþ ìîëîäîñòü!» (âèòàìèíû Ë. Ïîëëèíãà).
Èç ñëîãàíîâ, ïðÿìî ñâÿçàííûõ ñ êîíêðåòíûìè òîâàðàìè, îêàçàëèñü ýôôåêòèâíûìè òàêèå: «Íå çíàþ êòî, íå çíàþ, êàê, à ÿ áîëåþ çà "Ñïàðòàê"!», «Ïðåêðàñíûé ïîë — ýòî íå òîëüêî æåíùèíû. Ýòî åùå è ëèíîëåóì», «Â íèõ âû åùå îïàñíåå!» (êîëãîòêè «Êîáðà»), «Ðàéñêîå íàñëàæäåíèå» (øîêîëàäêà «Áàóíòè»), «È âîëêè ñûòû, è "áàáêè" öåëû!» (ïåëüìåíè «Òðè ïîðîñåíêà).
Çàðàæåíèå
È âñå-òàêè ãëàâíûé ýôôåêò ðåêëàìû îáû÷íî äîñòèãàåòñÿ ÷åðåç çàðàæåíèå. Îíà çàðàæàåò êàê áû ìíîãîêðàòíî: ýìîöèîíàëüíî — æåëàíèåì; ñàìîîöåíî÷íî — ïðåñòèæåì; ïîòðåáèòåëüñêè — óòèëèòàðèçìîì è ò. ä. Îíà çàðàæàåò ïîäñîçíàòåëüíî íå òîëüêî æåëàíèåì çàèìåòü ïðåñòèæíûé è ïîëåçíûé òîâàð, äîãíàâ ñîñåäåé, ó êîòîðûõ îí óæå åñòü. Ðåêëàìà çàðàæàåò íå òîëüêî ýìîöèÿìè èëè öåííîñòÿìè, îíà çàðàæàåò åùå è ïîòðåáèòåëüñêèìè îáðàçöàìè ïîâåäåíèÿ. Ýòî è åñòü òîò ãëàâíûé, ñòðàòåãè÷åñêèé ýôôåêò ðåêëàìû, ÷åðåç êîòîðûé îíà ôîðìèðóåò «ñâîþ», ñîáñòâåííóþ, îñîáóþ ìàññó ëþäåé — ìàññó ïîòðåáèòåëåé.  êà÷åñòâå çàðàæàþùèõ ïåðñîí ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ è çíàìåíèòîñòè, è ýêñïåðòû, è òàê íàçûâàåìûå «ëèäåðû ìíåíèé». Îäíàêî íàèáîëåå ýôôåêòèâíî â ýòîé ðîëè âûñòóïàþò ñàìè ïîòðåáèòåëè.  ïîñëåäíèå äåñÿòèëåòèÿ íàèáîëåå ÷àñòûì ïåðñîíàæåì â ðåêëàìå ñòàë «ìàëåíüêèé ÷åëîâåê» — òèïà «òåòè Àñè», êîòîðàÿ âñå âðåìÿ ïðèåçæàåò êóäà-òî ñ «Àññîì», èëè Ìàðãàðèòû Ïàâëîâíû, òàê îáîæàþùåé ýòî ÷èñòÿùåå ñðåäñòâî «Êîìåò», ïðè÷åì ëþáÿùåé åãî íåïðåìåííî «êàæäûé äåíü». «×åëîâåê èç ðåêëàìû» äîëæåí áûòü ïîõîæ íà ìåíÿ, ïîòðåáèòåëÿ. Òîãäà ÿ íà÷íó åìó ïîäðàæàòü.
Îáû÷íî â ðåêëàìå ïñèõè÷åñêîå çàðàæåíèå îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ ïîìîùüþ ñïåöèàëüíîãî ïðèåìà, íàçûâàåìîãî «áýíä-âàãîí» (îò àíãë, band-wagon — ôóðãîí, ãðóçîâèê ñ îðêåñòðîì). Ìàëî òîãî, ÷òî îáû÷íûé, ìàññîâûé ÷åëîâåê â äóøå êîíôîðìèñò. Îí åùå êðàéíå îçàáî÷åí òåì, ÷òîáû çàñòðàõîâàòü ñåáÿ îò âîçìîæíûõ îøèáîê, ÷òîáû íå ïîïàñòü «âïðîñàê» è íå îñòàòüñÿ «â äóðàêàõ». Ïðèâû÷íûé ìåõàíèçì çàùèòû â òàêèõ ñëó÷àÿõ èçâåñòåí: äåëàé, êàê âñå! — è òîãäà, ïî êðàéíåé ìåðå, íå â ÷åì áóäåò îáâèíÿòü ñàìîãî ñåáÿ. Ýòî è èñïîëüçóåò íàçîéëèâàÿ çàðàæàþùàÿ ðåêëàìà. «Âñå óæå êóïèëè òàêîé-òî òîâàð! À ÷åãî æäåòå âû?» — ýòîò çàðàæàþùèé âîïðîñ, ëèáî ïðÿìî, ëèáî êîñâåííî, ïðèñóòñòâóåò ïî÷òè â êàæäîì ðåêëàìíîì ñîîáùåíèè. È, êàê ïðàâèëî, îí äîñòèãàåò ñâîåé öåëè. «À äåéñòâèòåëüíî, ÷åãî ýòî ÿ æäó?..» — çàäàåò ñåáå âîïðîñ ïîòðåáèòåëü, è ñòðåìãëàâ áåæèò â ìàãàçèí.
Çàðàæåíèå âñåãäà ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì ñðåäñòâîì ôîðìèðîâàíèÿ ìàññû. Âíåøíå îíî âïîëíå ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåíî êàê âíóøåíèå èëè äàæå óáåæäåíèå — ñóòü îò ýòîãî ìåíÿåòñÿ ìàëî. Âíóøèòü ÷òî-òî, óáåäèòü â ÷åì-òî — äëÿ ðåêëàìû âñå ýòî îçíà÷àåò îäíî: çàðàçèòü æåëàíèåì ñîâåðøèòü ïîêóïêó, çàðàçèòü ìàññîâûì îáðàçöîì ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ è, òàêèì îáðàçîì, ïðèîáùèòü ÷åëîâåêà ê ìàññå ïîòðåáèòåëåé îïðåäåëåííîãî ðåêëàìèðóåìîãî ïðîäóêòà èëè, åùå øèðå, ê ìàññå ïîòðåáèòåëåé. Äåëî â òîì, ÷òî ðåêëàìà ðàçíûõ ôèðì è òîâàðîâ ïðè âñåé ñâîåé æåñòî÷àéøåé êîíêóðåíöèè äåëàåò îäíî îáùåå äåëî. Îíà ïðèó÷àåò ÷åëîâåêà ê ðåêëàìå âîîáùå è ôîðìèðóåò ìàññó ïîòðåáèòåëåé âîîáùå. Ñåãîäíÿ îíè áóäóò ïîòðåáèòåëÿìè «Êîêà-êîëû»,
çàâòðà — ïàìïåðñîâ, ïîñëåçàâòðà — ÷åãî-òî åùå. Ïî áîëüøîìó ñ÷åòó, ýòè ðàçëè÷èÿ íå èìåþò çíà÷åíèÿ. Ýòè ëþäè óæå ñòàëè ÷ëåíàìè îãðîìíîé ìàññû ïîòðåáèòåëåé ðåêëàìû è ðåêëàìèðóåìûõ åé ïðîäóêòîâ.
Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ÷åðåç ñðåäñòâà ðåêëàìû âíîâü ñðàáîòàë ãëàâíûé ìåõàíèçì ìàñ-ñîâèçàöèè ïñèõèêè è ïîâåäåíèÿ. Ðåêëàìà ñìîãëà ðàçáóäèòü ñóããåñòèâíûå ìåõàíèçìû ñàìîîðãàíèçàöèè ïñèõîëîãèè ìàññ.  ðåçóëüòàòå âíóòðè ìèëëèîíîâ ëþäåé ïðîñíóëñÿ ïåðâîáûòíûé «ìàññîâûé ÷åëîâåê» è, ñîâñåì íåìíîãî ïîñîïðîòèâëÿâøèñü ñâîåìó èíäèâèäóàëüíîìó «ÿ», ïðåêëîíèëñÿ ïåðåä íîâûì áîãîì-âîæäåì-øàìàíîì — êîòîðîãî â ýòîò ðàç íàçûâàþò ðåêëàìîé. Îí óæå ãîòîâ çàðàçèòüñÿ, à óæ äàëüøå âàøå äåëî, ãîñïîäà-ðåêëàìèñòû, äîãîâàðèâàòüñÿ ñ íèì, äîáèâàòüñÿ åãî áëàãîñêëîííîñòè, ñîâåðøåíñòâîâàòü ñâîþ ðåêëàìó, ìàíèïóëèðîâàòü ñ ðàçìåðàìè îáúÿâëåíèé, ãðàôèêîé, øðèôòîì, öâåòîì è ò. ï.  áîëüøåé èëè ìåíüøåé ñòåïåíè, îí âñå ðàâíî ãîòîâ çàðàçèòüñÿ åþ è âñòóïèòü íà ïóòü ïîäðàæàíèÿ. Îí ñòàë Ïîòðåáèòåëåì äàâíî, åùå â ïåùåðå, êîãäà òîò æå âîæäü âûäàâàë åìó êóñîê ìÿñà, ðàñõâàëèâàÿ èìåííî äàííûé êóñîê. Îí âíîâü ñòàë èì â ýïîõó ìàññîâîãî ïðîèçâîäñòâà, êîãäà íà íåãî îáðóøèëèñü ïåðâûå ïîòîêè ðåêëàìû. Òàê ÷òî... êóäà îí äåíåòñÿ?
 ñðåäå ðîññèéñêèõ ðåêëàìèñòîâ ïîïóëÿðíà òàêàÿ øóòêà: «Ïîëîâèíà ëþäåé íå ÷èòàåò ðåêëàìû. Ïîëîâèíà òåõ, êòî åå ÷èòàåò, íå îáðàòèò âíèìàíèå íà âàøå îáúÿâëåíèå. Ïîëîâèíà èç òåõ, êòî åãî çàìåòèò, íå ñòàíåò åãî ÷èòàòü. Ïîëîâèíà èç òåõ, êòî åãî ïðî÷òåò, íå ïðèäàñò åìó çíà÷åíèÿ. Ïîëîâèíà èç òåõ, êòî ïðèäàñò åìó çíà÷åíèå, íå ïîâåðèò îáúÿâëåíèþ. Íàêîíåö, ïîëîâèíà èç òåõ, êòî ïîâåðèò, íå ìîæåò ñ÷èòàòüñÿ âàøèìè ïîêóïàòåëÿìè — èì âàøè òîâàðû íå íóæíû!». Òî÷íàÿ, ìåæäó ïðî÷èì, øóòêà. Âïîëíå îòðàæàåò äåéñòâèòåëüíîñòü è ñîîòâåòñòâóåò äàííûì ñîöèîëîãè÷åñêèõ îïðîñîâ.
Ýêñïåðòû åùå ëåò äâàäöàòü íàçàä ïðèáëèçèòåëüíî ïîäñ÷èòàëè, ÷òî åæåäíåâíî íà êàæäîãî ñðåäíåãî àìåðèêàíöà îáðóøèâàåòñÿ ïîðÿäêà 1500 ðåêëàìíûõ ïðåäëîæåíèé. Îçíàêîìèòüñÿ, õîòÿ áû ìåëüêîì, ïîòðàòèâ 1-2 ñåêóíäû, îí óñïåâàåò ñ 70-80. Ñîîòâåòñòâåííî, êîýôôèöèåíò ïîëåçíîãî äåéñòâèÿ ðåêëàìû ìîæíî ñ÷èòàòü ñòðåìÿùèìñÿ ê íóëþ. Îäíàêî... ïîêóïàþò æå!
Ïîäðàæàíèå êàê èòîã
Ïîäðàæàíèå, êàê ìû óæå ãîâîðèëè, ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïðåæäå âñåãî îòêàç îò îñóùåñòâëåíèÿ ñîáñòâåííîãî âûáîðà è ïðèíÿòèÿ èíäèâèäóàëüíîãî ðåøåíèÿ. Ñîáñòâåííî ãîâîðÿ, íè ëè÷íûé âûáîð, íè èíäèâèäóàëüíîå ðåøåíèå â ïîâñåäíåâíîé æèçíè íèêîìó îñîáåííî íå íóæíû. Íå íàäî äóìàòü, ÷òî òîâàðíàÿ ìàññà âñå âðåìÿ ðàäèêàëüíî ìåíÿåòñÿ, ÷òî åæåäíåâíî èëè õîòÿ áû åæåíåäåëüíî íà ðûíêå ïîÿâëÿþòñÿ ìíîãî÷èñëåííûå íîâûå òîâàðû. Ïî äàííûì àìåðèêàíñêèõ èññëåäîâàíèé, òîâàðíûé ðûíîê âåñüìà óñòîé÷èâ è êîíñåðâàòèâåí: 90 % âðîäå áû íîâûõ èçäåëèé íà äåëå ÿâëÿþòñÿ âñåãî ëèøü ìåëêîé ìîäèôèêàöèåé óæå ñóùåñòâóþùèõ, 20 % èìåþò ëèøü íåçíà÷èòåëüíûå íîâîââåäåíèÿ è òîëüêî 10 % òîâàðîâ — çíà÷èòåëüíûå.
Äëÿ ðåêëàìû âàæíûì ÿâëÿåòñÿ äîêàçàòü, ÷òî ñòàðîå — ýòî, íà ñàìîì äåëå, íå÷òî íîâîå. Âîò çäåñü è íà÷èíàþòñÿ ðåêëàìíûå òðþêè è òîíêîñòè — ïîçèöèîíèðîâàíèå, «óíèêàëüíîå òîðãîâîå ïðåäëîæåíèå», ñîçäàíèå âûãîäíûõ èìèäæåé è ò. ä. Çäåñü ðåêëàìà íà÷èíàåò áîðîòüñÿ ñàìà ñ ñîáîé. Ñîçäàâ ìàññîâîãî ïîòðåáèòåëÿ, îíà òåïåðü ñàìà ñòðåìèòñÿ ðàññåÿòü ýòó ìàññó. Ðàíî èëè ïîçäíî ðåêëàìà ïîïàäàåò â ïëåí ê ñàìîé ñåáå.
322
Åé ïðèõîäèòñÿ íåïðåðûâíî äîêàçûâàòü, ÷òî «ëó÷øåå — âðàã õîðîøåãî», ÷òî â÷åðà êóïëåííîå âàìè óæå óñïåëî óñòàðåòü, ÷òî íîâûé àâòîìîáèëü, êîòîðûé êîå-÷åì, áûòü ìîæåò, äåéñòâèòåëüíî ëó÷øå, óæå âðàã ñòàðîãî, õîòÿ è âïîëíå ðàáîòîñïîñîáíîãî. Àìåðèêàíöû ãðóñòíî øóòÿò: ïîõîæå, àâòî íàäî ìåíÿòü, êàê òîëüêî ïåïåëüíèöà âîäèòåëÿ ïåðåïîëíèëàñü îêóðêàìè.
Ïàðàäîêñ ìàññîâîãî ÷åëîâåêà çàêëþ÷àåòñÿ â åãî ðèãèäíîñòè. Ìàññó òðóäíî ñôîðìèðîâàòü, íî åùå ñëîæíåå áûâàåò åå ðàñôîðìèðîâàòü èëè ðåôîðìèðîâàòü. Îáû÷íî ïðîáëåìà êàê ðàç è ñîñòîèò â òîì, ÷òî ìàññà, âîçíèêøàÿ íà íåêîé ïðèâû÷êå ê ïîäðàæàíèþ ÷åìó-òî îáùåìó, áûâàåò ñêëîííà óïîðñòâîâàòü, äî êîíöà «öåïëÿÿñü» çà ýòó ñôîðìèðîâàâøóþñÿ ïðèâû÷êó.
Ïðèâåäåì òîëüêî îäèí ïðèìåð. Èäÿ íàâñòðå÷ó ïîñåòèòåëÿì ñïåöèàëüíîãî ìàãàçèíà äëÿ äèïëîìàòè÷åñêîãî êîðïóñà, ñîâåòñêèå âëàñòè â 1980-å ãîäû óñòàíîâèëè â íåì äîïîëíèòåëüíûå êàññû — ÷òîáû íå ñêàïëèâàëèñü âñåì ïðèâû÷íûå è ðàçäðàæàþùèå î÷åðåäè. Îäíàêî ÷åðåç äåíü ïîñëåäîâàëè ïðîòåñòû æåí äèïëîìàòîâ. Îíè òðåáîâàëè óáðàòü íîâûå êàññû è âîññòàíîâèòü î÷åðåäè. Îêàçàëîñü, ÷òî ðàçãîâîðû ìåæäó ñîáîé âî âðåìÿ ñòîÿíèÿ â ýòèõ î÷åðåäÿõ áûëè äëÿ íèõ, îòîðâàííûõ îò ðîäñòâåííèêîâ â ÷óæîé ñòðàíå, åäèíñòâåííûì ñïîñîáîì ïîçíàêîìèòüñÿ è ïîîáùàòüñÿ ñ ñåáå ïîäîáíûìè. Èõ ëèøèëè ïðèâû÷íîãî îáùåíèÿ — è îíè âîçìóòèëèñü. Äåéñòâèòåëüíî, ëó÷øåå — âðàã õîðîøåãî.
Ïðåäñòàâüòå ñåáå òîëüêî íà ìèíóòó øàìàíà, ÷óòü ëè íå êàæäûé äåíü ïðèäóìûâàþùåãî äëÿ ñâîèõ ñîïëåìåííèêîâ âñå íîâûå ðèòóàëüíûå òàíöû. È óáåæäàþùåãî, è âíóøàþùåãî, è çàðàæàþùåãî òåì, ÷òî èìåííî îíè — ñàìûå ëó÷øèå. Ìåíÿþùåãî êàæäûé äåíü ñâîé òàìòàì íà âñå áîëåå ñîâåðøåííûé. Êàê âû äóìàåòå, äîëãî ëè ñòàíóò òåðïåòü ñîïëåìåííèêè òàêîãî âîò «ó÷èòåëÿ òàíöåâ»? À âîæäÿ, åæåäíåâíî ìåíÿþùåãî òàêòèêó áîåâûõ äåéñòâèé? À áîãà, ÷óòü ëè íå åæåíåäåëüíî äèêòóþùåãî âñå íîâûå, áîëåå ñîâåðøåííûå çàïîâåäè? Ïñèõîëîãèÿ ìàññ èíåðòíà, âî ìíîãîì òðàäèöèîííà è ðèòóàëüíà. È íå ñ÷èòàòüñÿ ñ ýòèì íå ìîæåò íè îäíî ìàññîâîå ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîå ÿâëåíèå, â ÷àñòíîñòè — ðåêëàìà.
Ïîäðàæàíèå êàê áàçîâûé ìåõàíèçì ìàññîâîãî ïîâåäåíèÿ äåéñòâèòåëüíî ïîäâîäèò îïðåäåëåííûé èòîã âñåì óñèëèÿì ðåêëàìû. Ñîçäàâ ìàññîâîãî ïîòðåáèòåëÿ, ðåêëàìà äîëæíà âîâðåìÿ îñòàíîâèòüñÿ è ïåðåñòàòü íåïðåðûâíî äðàçíèòü åãî âñå íîâûìè òîâàðàìè.  ýòîì ñëó÷àå ñôîðìèðîâàííàÿ ðåêëàìîé ìàññà ïðîñòî ðàññûïëåòñÿ, è ïîòðåáèòåëü â óæàñå ðàçáåæèòñÿ îò òàêîé ðåêëàìû. Ñîáñòâåííî ãîâîðÿ, ôåíîìåí ñâîåîáðàçíîãî ýñêàïèçìà â âèäå îòòîðæåíèÿ è îòâåðæåíèÿ íåïðåðûâíî ìåíÿþùåéñÿ ðåêëàìû íà Çàïàäå äàâíî èçâåñòåí. Íàó÷åííûå ãîðüêèì îïûòîì òàêîãî ðîäà, òàì ïîìíÿò, ÷òî, ñëîâî «ìîäà» ïðîèñõîäèò îò ñëîâà «ìåðà», è ýòó ìåðó ðåêëàìà îáÿçàíà ñîáëþäàòü. Ïîýòîìó ñîâðåìåííàÿ ìèðîâàÿ ðåêëàìà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé äîñòàòî÷íî êîíñåðâàòèâíîå ïîëå, ñ óæå óñòîÿâøèìèñÿ ïðàâèëàìè è çàêîíàìè ïîâåäåíèÿ, â îòëè÷èå, ê ñîæàëåíèþ, îò îòå÷åñòâåííîé ðåêëàìû, ïðî êîòîðóþ òî÷íî ñêàçàë Á. Ìàêäîíàëüäñ, àìåðèêàíñêèé ðåêëàìèñò, ðàáîòàþùèé â Ðîññèè: «Ðîññèéñêàÿ ðåêëàìà íå ïûòàåòñÿ óçíàòü, ÷åãî õî÷åò ïîòðåáèòåëü. Åå èíòåðåñóåò òîëüêî òî, ÷òî êëèåíò õî÷åò ðàññêàçàòü î ñåáå»1.
Ïîñëå òîãî êàê ðåêëàìà âûïîëíèëà ñâîè ôóíêöèè âîçáóæäåíèÿ æåëàíèÿ, âíóøåíèÿ è çàðàæåíèÿ, äîáèâøèñü ìàññîâîãî ïîäðàæàíèÿ, íåîáõîäèìî îñòàíîâèòüñÿ è ïåðåéòè íà òàê íàçûâàåìóþ ïîääåðæèâàþùóþ ðåêëàìó. Òàê ìîæíî ñîõðàíèòü ïîòðåáè-
1 Öèò. ïî: Ôåîôàíîâ Î. À. Ðåêëàìà. Ñ. 374.
323
òåëÿ — õîòÿ, âîçìîæíî, èíîãäà è öåíîé íåêîòîðîãî ñíèæåíèÿ ðîñòà ïðîäàæ. Ýòî ïîíÿëè ïðîèçâîäèòåëè è îò ðåêëàìû îòäåëüíûõ òîâàðîâ è óñëóã ïîñòåïåííî ïåðåøëè ê áîëåå äëèòåëüíûì ðåêëàìíûì êàìïàíèÿì öåëûõ òîâàðíûõ ãðóïï èëè äàæå ïðîñòî ôèðì-ïðîèçâîäèòåëåé. Ýòî ïðèõîäèòñÿ ïîíÿòü è ðåêëàìèñòàì. Òàê îíè îêàçûâàþòñÿ âûíóæäåííûìè îòêðûâàòü äëÿ ñåáÿ íîâûå ñôåðû.
Ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà
Ñóùåñòâóþò äâà ïðèíöèïèàëüíî ðàçíûõ ïîäõîäà ê ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìå. Îáà îíè óæå äîñòàòî÷íî àïðîáèðîâàíû íà ïðàêòèêå, îáà èìåþò ñâîè ïðèçíàííûå óñïåõè è íåóäà÷è, ñâîè «ïëþñû» è «ìèíóñû». Ñîãëàñíî îäíîìó èç ýòèõ ïîõîäîâ, ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà — òà æå ñàìàÿ îáû÷íàÿ ðåêëàìà, òîëüêî èìåþùàÿ äåëî ñ íå ñîâñåì îáû÷íûì, æèâûì òîâàðîì. Ñîãëàñíî äðóãîìó áûòóþùåìó ïîäõîäó, ýòî ïðèíöèïèàëüíî èíîå ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîå ÿâëåíèå.
Ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà êàê âèä êîììåð÷åñêîé ðåêëàìû
Ïðèíöèï ïîäõîäà, ñòàâÿùåãî â îäèí ðÿä ïîëèòè÷åñêóþ è êîììåð÷åñêóþ ðåêëàìó, ïðåäåëüíî ïðîñò: åñëè ìîæíî ïðîäàòü êîñòþì, òî ìîæíî ïðîäàòü è ïîëèòèêà, îäåòîãî â ýòîò êîñòþì.  êîíå÷íîì ñ÷åòå, ïîëèòèêè — ýòî òîæå òîâàð. Ôîðìà èõ ïðîäàæè âñåì èçâåñòíà — ýòî âûáîðû. Êàê ÷àñòî øóòÿò íåêîòîðûå ðåêëàìèñòû, ñàìîå ãëàâíîå óñëîâèå óñïåøíîé èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû îòïðàâèòü êàíäèäàòà êóäà-íèáóäü ïîäàëüøå â îòïóñê íà ïàðó ìåñÿöåâ — âîò òîãäà, áåç íåãî, ìîæíî ïðîâåñòè ïî-íàñòîÿùåìó óñïåøíóþ êàìïàíèþ. Ïî îïðåäåëåíèþ Î. À. Ôåîôàíîâà, ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà — «ýòî ëþáàÿ ðåêëàìà êàê ñèñòåìà ìåòîäîâ ïñèõîëîãè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ íà ìàññîâûå àóäèòîðèè ñ öåëüþ óïðàâëåíèÿ èõ ïîëèòè÷åñêèì ïîâåäåíèåì, íàöåëåííàÿ íà èçìåíåíèå èëè çàêðåïëåíèå òåõ èëè èíûõ ïîëèòè÷åñêèõ óáåæäåíèé»1. Ïðè ïîäîáíîé ëîãèêå àâòîðà ÷åñòíåå áûëî áû ïðÿìî íàïèñàòü: «ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðåäïî÷òåíèé».
Ïðèâåäåì åùå îäíî îïðåäåëåíèå, â êîòîðîì ïðàêòè÷åñêè ïîëíîñòüþ ñëèâàåòñÿ ðàçíèöà ìåæäó òîâàðíî-êîììåð÷åñêîé è ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìîé. Ìåæäó ïðî÷èì, â 1964 ã. èìåííî îíî çàíÿëî ïåðâîå ìåñòî íà ïðîâîäèâøåìñÿ òîãäà ñïåöèàëüíîì êîíêóðñå îïðåäåëåíèé, îðãàíèçîâàííîì î÷åíü èçâåñòíûì è óâàæàåìûì â ðåêëàìíîì ìèðå æóðíàëîì2. Èòàê, ïðîöèòèðóåì: «Ðåêëàìà — ýòî ïå÷àòíîå, ðóêîïèñíîå, óñòíîå èëè ãðàôè÷åñêîå óâåäîìëåíèå î ëèöå, òîâàðå, óñëóãàõ èëè îáùåñòâåííîì äâèæåíèè, îòêðûòî èñõîäÿùåå îò ðåêëàìîäàòåëÿ è îïëà÷åííîå èì ñ öåëüþ óâåëè÷åíèÿ ñáûòà, ðàñøèðåíèÿ êëèåíòóðû, ïîëó÷åíèÿ ãîëîñîâ èëè ïóáëè÷íîãî îäîáðåíèÿ». Ñðàçó ïîíÿòíî, ÷òî ñàìî ïî ñåáå «ïîëó÷åíèå ãîëîñîâ» — ýòî óæå äàëåêî íå ïðîñòî êîììåðöèÿ. Îäíàêî çàìåòèì, ÷òî ðàçíèöà ìåæäó ãîëîñàìè è äåíüãàìè ñâåäåíà ê ìèíèìóìó, åñëè íå ñîâñåì ê íóëþ.
1 Öèò. ïî: Ôåîôàíîâ Î. À. Ðåêëàìà. Ñ. 264.
2 Êîíêóðñ ïðîâîäèëñÿ èçâåñòíûì æóðíàëîì «Advertising age». Ñì.: Ðåêëàìà çà ðóáåæîì. Ì., 1977.
324
Îñíîâîïîëîæíèê òàêîãî ïîäõîäà, îäèí èç ñîçäàòåëåé ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìû â ÑØÀ Ð. Ðèâç ÿñíî ïèñàë: «ß ïðåäñòàâëÿþ ñåáå èçáèðàòåëÿ â áóäêå äëÿ ãîëîñîâàíèÿ, êîëåáëþùåãîñÿ ìåæäó äâóìÿ êàíäèäàòàìè, êàê ïîêóïàòåëÿ, êîëåáëþùåãîñÿ ìåæäó äâóìÿ òþáèêàìè çóáíîé ïàñòû â àïòåêå. Áóäåò âûáðàí òîò ñîðò, êîòîðûé íàèëó÷øèì îáðàçîì çàïå÷àòëåëñÿ â åãî ïàìÿòè»1.
Ðàçâèâàÿ äàííûé ïîäõîä, Ð. Ïðàéñ, ÿâëÿâøèéñÿ ñïè÷ðàéòåðîì ïðåçèäåíòà ÑØÀ Ð. Íèêñîíà, óòâåðæäàë: «Âàæíî íå òî, ÷òî ïðîåöèðóåò êàíäèäàò, à òî, ÷òî âîñïðèíèìàåò èçáèðàòåëü. Íàì íàäî èçìåíÿòü íå ÷åëîâåêà, à âîñïðèíèìàåìîå âïå÷àòëåíèå. À ýòî âïå÷àòëåíèå çà÷àñòóþ çàâèñèò áîëüøå îò ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ÷åì îò ñàìîãî êàíäèäàòà»2.
Ìîæíî, íàâåðíîå, èñõîäèòü èç òàêîãî ïîäõîäà. Îäíàêî åñòü îäíî âàæíîå óñëîâèå: äëÿ ýòîãî ó âàñ óæå äîëæíà áûòü ñôîðìèðîâàíà ïîòðåáèòåëüñêàÿ ìàññà, îòíîñÿùàÿñÿ ê ïîëèòèêå êàê ê ðàçíîâèäíîñòè ìàãàçèíà èëè, íà õóäîé êîíåö, àïòåêè. Òîãäà âàì äåéñòâèòåëüíî íå íóæíî òðàòèòü âðåìÿ è ñèëû íà ôîðìèðîâàíèå îñîáîé, ïîëèòè÷åñêîé ìàññû, è âû ïðîñòî íàäñòðîèòå «ïîëèòè÷åñêóþ ðåêëàìó» íàä òîé ðåêëàìîé, êîòîðàÿ ñòîëåòèÿìè ôîðìèðîâàëà ìàññó ïîòðåáèòåëåé.  êîíå÷íîì ñ÷åòå, ýòî çàâèñèò îò óðîâíÿ êàê îáùåé, òàê è ìàññîâîé è, îñîáåííî, ïîëèòè÷åñêîé êóëüòóðû îáùåñòâà.  îäíèõ ñëó÷àÿõ îíî ïîçâîëÿåò ïðèìåíÿòü ê ñåáå òàêèå ïîäõîäû, â äðóãèõ — íå ïîçâîëÿåò. Áîëüøîé ìàñòåð äàííîãî ïîäõîäà àìåðèêàíåö Äæ. Êëýïïåð, àêòèâíî èñïîëüçîâàâøèé â îäíîé èç ïðåçèäåíòñêèõ èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèé îïèñàííûé âûøå ïðèåì «áýíä-âàãîí», ïðèâîäèë ñëîâà «òèïè÷íîãî èçáèðàòåëÿ»: «Ìíå áûëî âñå ðàâíî, íî ÿ õîòåë ãîëîñîâàòü çà ïîáåäèòåëÿ».
Âèäíûé ñïåöèàëèñò ïî ðåêëàìå Ï. Ìàðòèíî, âîçãëàâëÿâøèé ìíîãî ëåò íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèé îòäåë ãàçåòû «×èêàãî òðèáþí», ïðÿìî è æåñòêî ïèñàë î ïîäîáíîì òèïå èçáèðàòåëÿ: «Âûðîñøèé íà èíòåëëåêòóàëüíîé äèåòå âòîðîñîðòíûõ ôèëüìîâ, êîìèêñîâ è ñïîðòèâíîé õðîíèêè ñðåäíèé àìåðèêàíåö»3. Íè÷åãî íå ïîäåëàåøü — ïðèõîäèòñÿ âåðèòü íà ñëîâî ñïåöèàëèñòó. Çíà÷èò, òàêîé îí è åñòü, òèïè÷íûé àìåðèêàíñêèé èçáèðàòåëü. Íî ýòî îçíà÷àåò, â ïåðâóþ î÷åðåäü, ÷òî â Àìåðèêå õîðîøî ðàáîòàåò ýëèòà è ÷òî ïëîõèõ êàíäèäàòîâ â ïðåçèäåíòû, à òåì áîëåå ñàìèõ ïðåçèäåíòîâ ïðàêòè÷åñêè íèêîãäà íå áûâàåò.
Îäèí èç êðóïíåéøèõ èññëåäîâàòåëåé àìåðèêàíñêîé ðåêëàìû Äæ. Ðîðòè áîëåå ïîëóâåêà íàçàä î÷åíü îòêðîâåííî, åñëè íå ñêàçàòü öèíè÷íî, ïèñàë: «Ðåêëàìà — ýòî ïðîïàãàíäà, ðåêëàìà — ýòî îáðàçîâàíèå, èíñòèòóòû îáðàçîâàíèÿ èñïîëüçóþò è èñïîëüçóþòñÿ ðåêëàìîé è ïðîïàãàíäîé. Ìîæíî ñòàâèòü ýòè òåðìèíû â ëþáîì ïîðÿäêå, êàæäûé â îòäåëüíîñòè, ïàðàìè, òðîéêàìè...  ðåçóëüòàòå âñåãäà ïîëó÷àåòñÿ, ÷òî íåâîçìîæíî ðàñ÷ëåíèòü ýòîò ôåíîìåí, è ýòè âñå òðè è êàæäûé ñàì ïî ñåáå èëè â ëþáîé êîìáèíàöèè ÿâëÿþòñÿ èíñòèòóòàìè óïðàâëåíèÿ» (Rorty, 1934). Íî èç ýòîãî ñëåäóåò âûâîä: çà÷åì îãîðîä ãîðîäèòü, åñëè âñå îäíî è òî æå, è ñëîâà ìîæíî ìåíÿòü ìåñòàìè, è â ñóòü íå óãëóáëÿòüñÿ?
Íà ñàìîì äåëå âñå áûâàåò è íåñêîëüêî ñëîæíåå.
1 Öèò. ïî: Ôåîôàíîâ Î. À. Ðåêëàìà. Ñ. 265.
2 Òàì æå. Ñ. 299.
3 Öèò. ïî: Ëÿïèíà Ò. Â. Ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà. Êèåâ, 2000. Ñ. 5. 325
PR êàê ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà
Ñîãëàñíî âòîðîìó ïîäõîäó, äåëî îáñòîèò ðîâíûì ñ÷åòîì íàîáîðîò. Ýëåêòîðàëüíàÿ ìàññà, íàâåðíîå, òîæå ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåíà êàê ìàññà ïîòðåáèòåëüñêàÿ. Îäíàêî ýòî ïîòðåáèòåëü ñîâñåì èíîãî ðîäà. Îáû÷íî èì äâèæóò èíûå ïîòðåáíîñòè è ýìîöèè.
Êàê ïðàâèëî, ïîëèòè÷åñêàÿ ìàññà — ýòî ñàìîèíäóöèðóþùàÿñÿ ìàññà, — õîòÿ îíà âñåãäà èñïûòûâàåò è çíà÷èòåëüíûå âîçäåéñòâèÿ èçâíå. Ôóíêöèîíèðîâàíèå ïîëèòè÷åñêîé ìàññû íèêàê íå ìîæåò ñâîäèòüñÿ òîëüêî è èñêëþ÷èòåëüíî ê äåÿòåëüíîñòè ïîòðåáëåíèÿ, îíî âêëþ÷àåò íàìíîãî áîëåå ñëîæíûå öåëè è ñëàãàåìûå.
Êàê ìû óæå óáåäèëèñü, äëÿ òîãî ÷òîáû óñïåøíî ôóíêöèîíèðîâàëî ïðîèçâîäñòâî, íóæíà òîðãîâëÿ. ×òîáû ôóíêöèîíèðîâàëà òîðãîâëÿ, íóæåí ïîòðåáèòåëü. Ýòó îñîáóþ, ïîòðåáèòåëüñêóþ ìàññó è ñîçäàåò ðåêëàìà — ïðÿìîé ïîñðåäíèê ìåæäó ïðîèçâîäñòâîì, òîðãîâëåé è ïîòðåáëåíèåì. Âûïîëíÿÿ ýòó ôóíêöèþ, îíà è ñîçäàåò ñïåöèôè÷åñêóþ, ïîòðåáèòåëüñêóþ ìàññó, äâèæèìóþ, ÷òî áû êòî íè ãîâîðèë, ïðåæäå âñåãî ïîòðåáèòåëüñêèìè íóæäàìè è íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàííûìè ñ íèìè ýìîöèÿìè.
 ïîëèòèêå äåéñòâóåò èíàÿ ëîãèêà. Ïîìèìî ïîòðåáèòåëüñêèõ (óòèëèòàðíûõ, ïðåñòèæíûõ è ò. ä.), ó ëþäåé ñóùåñòâóþò è ñîâñåì èíûå ïîòðåáíîñòè, êîòîðûå îõâàòûâàþò çíà÷èòåëüíûå îáùíîñòè ëþäåé è êîòîðûå ìîãóò áûòü óäîâëåòâîðåíû íå ïîòðåáèòåëüñêèìè, à òîëüêî ïîëèòè÷åñêèìè ñðåäñòâàìè. Åñëè çíà÷èòåëüíàÿ ìàññà ëþäåé âñåðüåç íå óäîâëåòâîðåíà ñëîæèâøèìñÿ â îáùåñòâå ðàñïðåäåëåíèåì âëàñòè è ðåñóðñîâ, òî åå âðÿä ëè óãîâîðèøü âûáèðàòü ìåæäó «Ñíèêåðñîì» è «Áàóíòè». Îíà áóäåò òðåáîâàòü ÷åãî-òî ñîâñåì äðóãîãî, è åå íå óãîâîðèøü «êîëåáàòüñÿ» â àïòåêàðñêîé áóäêå ìåæäó òþáèêàìè «Ïîìîðèíà» è «Àêâà-ôðåø».  ñëåäóþùåé ãëàâå ìû ñïåöèàëüíî ðàññìîòðèì ïñèõîëîãè÷åñêèå ìåõàíèçìû ôîðìèðîâàíèÿ ìàññîâûõ îáùåñòâåííûõ è ïîëèòè÷åñêèõ äâèæåíèé è óâèäèì, ÷òî â ïîëèòèêó ëþäåé âåäåò, êàê ïðàâèëî, íå ïðîñòî íåïîòðåáèòåëüñêîå, à ïîä÷àñ, íàîáîðîò, àíòèïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå.
Ïîëèòè÷åñêèå ìàññû îáû÷íî âîçíèêàþò íà îñíîâå îïðåäåëåííûõ ìàññîâûõ ñîöèàëüíûõ è ÷èñòî ïîëèòè÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé, à òàêæå ñîîòâåòñòâóþùèõ èì ýìîöèé. Êàê ïðàâèëî, îíè ðàçâèâàþòñÿ ñàìîïðîèçâîëüíî ëèáî, ðåæå, ñïåöèàëüíî ñîçäàþòñÿ ëèäåðàìè (âîæäÿìè), ïîëèòè÷åñêèìè ãðóïïàìè è îðãàíèçàöèÿìè, ïàðòèÿìè è ìàññîâûìè äâèæåíèÿìè. Âî âñåõ ýòèõ ñëó÷àÿõ, çà èñêëþ÷åíèåì ïåðâîãî, îáû÷íîé òåõíîëîãèåé ôîðìèðîâàíèÿ ïîëèòè÷åñêîé ìàññû ÿâëÿåòñÿ òåõíîëîãèÿ publicrelations (PR*), ÷òî îáû÷íî ïåðåâîäèòñÿ êàê «ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ».
Íå áóäåì áðàòü â ðàñ÷åò áàíàëüíóþ ïàðòèéíóþ èäåîëîãè÷åñêóþ ïðîïàãàíäó — â ñâîå âðåìÿ î íåé óæå áûëî íàïèñàíî áîëåå ÷åì äîñòàòî÷íî1. Ðàññìîòðèì âíèìàòåëüíåå, ÷òî æå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êàê ñîáñòâåííî PR, òàê è Ðé-âîçäåéñòâèå. Ïðîáëåìà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ïî ðàçëè÷íûì ïðè÷èíàì â ïðåäåëüíî íåêîìïåòåíòíîé îòå÷åñòâåííîé ïðàêòèêå ïîñëåäíèõ ëåò ñàìî ïîíÿòèå publicrelationsîêàçàëîñü ïðàêòè÷åñêè îòîæäåñòâëåííûì, ñëèòûì ñ ïîíÿòèåì ðåêëàìû. Âûðàæåíèÿ «îòïèàðèòü» êîãî-òî èëè ÷òî-òî ñòàëè óíè÷èæèòåëüíûì ñèíîíèìîì ïîíÿòèÿ «îòðåêëàìèðîâàòü», «ðàñêðóòèòü» è ò. ä. Ïîÿâèëèñü «ñåðûé», à çàòåì è «÷åðíûé» ïè-àð. Òàê äîñòàòî÷íî áûñòðî
__________
1 Ñðåäè ëó÷øèõ ðàáîò íà ýòó òåìó, íàïðèìåð, ñì.: Âîéòïàñèê Ë. Ïñèõîëîãèÿ ïîëèòè÷åñêîé ïðîïàãàíäû. Ì., 1981; Êëàóñ Ã. Ñèëà ñëîâà. Ì, 1967; Øèëëåð Ã. Ìàíèïóëÿòîðû ñîçíàíèåì. Ì., 1980, è äð.
326
áûëî äèñêðåäèòèðîâàíî ñàìî ïîíÿòèå. Íà ñàìîì æå äåëå îíî îçíà÷àåò íå÷òî ñîâñåì èíîå.
Èíñòèòóò PR, ñîçäàííûé â Âåëèêîáðèòàíèè åùå â ôåâðàëå 1948 ãîäà, ïðèíÿë òàêîå áàçîâîå îïðåäåëåíèå: «PR — ýòî ïëàíèðóåìûå, ïðîäîëæèòåëüíûå óñèëèÿ, íàïðàâëåííûå íà ñîçäàíèå è ïîääåðæàíèå äîáðîæåëàòåëüíûõ îòíîøåíèé è âçàèìîïîíèìàíèÿ ìåæäó îðãàíèçàöèåé è îáùåñòâåííîñòüþ».
Ñïåöèàëèñò ïî PRâ çàïàäíûõ ñòðàíàõ îáû÷íî âûñòóïàåò â ðîëè ñîâåòíèêà ðóêîâîäèòåëÿ è â êà÷åñòâå ïîñðåäíèêà, ïîìîãàþùåãî åìó ïåðåâåñòè ëè÷íûå öåëè è çàäà÷è â ðàçóìíóþ, ïðèåìëåìóþ äëÿ îáùåñòâåííîñòè ïîëèòèêó. Öåëü PR— óñòàíîâëåíèå äâóñòîðîííåãî îòíîøåíèÿ äëÿ âûÿâëåíèÿ îáùèõ ïðåäñòàâëåíèé èëè îáùèõ èíòåðåñîâ è äîñòèæåíèå âçàèìîïîíèìàíèÿ, îñíîâàííîãî íà ïðàâäå, çíàíèè è ïîëíîé èíôîðìèðîâàííîñòè.  PRêàê òàêîâîì ñîâåðøåííî íåò íè÷åãî òàèíñòâåííîãî. Ýòî àáñîëþòíî íåîòúåìëåìàÿ ÷àñòü ñêîëüêî-íèáóäü ýôôåêòèâíîãî óïðàâëåíèÿ ïðàêòè÷åñêè ëþáîé îðãàíèçîâàííîé ôîðìîé ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. Îäíàêî íàâûêè PRòðåáóþò ïîäãîòîâêè è îïûòà, çäðàâîãî ñìûñëà è óìåíèÿ ïðèìåíÿòü òåîðèþ íà ïðàêòèêå. Îäèí èç ìàñòåðîâ PR, êàâàëåð îðäåíà Áðèòàíñêîé èìïåðèè, ïðîôåññîð ìíîãèõ óíèâåðñèòåòîâ è ýêñ-ïðåçèäåíò Ìåæäóíàðîäíîé àññîöèàöèè PR, ïèñàë: «PRâî ìíîãîì íàïîìèíàåò èãðó â øàõìàòû: 10 % èíòóèöèè, 25 % îïûòà è 65 % óïîðíîãî òðóäà»1.
Òåïåðü — ñîâñåì íåìíîãî ëèðèêè.  1903 ã. ìîëîäîé ðåïîðòåð Àéâè Ë. Ëè ñòàë ëè÷íûì ñîâåòíèêîì ñåìüè Ðîêôåëëåðîâ. Òîãäà åìó óäàëîñü, êàçàëîñü áû, íåâîçìîæíîå: â îáùåñòâåííîì ñîçíàíèè Äæîí Ä. Ðîêôåëëåð-ñòàðøèé èç ñêðÿãè-êàïèòàëèñòà ïðåâðàòèëñÿ â äîáðîãî ñòàðè÷êà, ðàçäàþùåãî ãîñòèíöû äåòÿì è òðàòÿùåãî ìèëëèîíû íà áëàãîòâîðèòåëüíîñòü. Àéâè Ë. Ëè ñòàë ëåãåíäîé publicrelations.
Ñàì òåðìèí publicrelations(«âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ îáùåñòâåííîñòüþ») âïåðâûå áûë èñïîëüçîâàí â 1807 ã. òðåòüèì ïðåçèäåíòîì ÑØÀ Ò. Äæåôôåðñîíîì. Àâòîð Äåêëàðàöèè íåçàâèñèìîñòè ÑØÀ ñ÷èòàë, ÷òî áåç öåëåíàïðàâëåííîãî êîíñòðóèðîâàíèÿ îòíîøåíèé ñ îáùåñòâåííîñòüþ äåìîêðàòèÿ íåìûñëèìà.
Ïåðó Àéâè Ë. Ëè ïðèíàäëåæèò çíàìåíèòàÿ «Äåêëàðàöèÿ î ïðèíöèïàõ», â êîòîðîé, â ÷àñòíîñòè, áûëî âïîëíå îïðåäåëåííî ñêàçàíî: «Íàøà ñëóæáà — ýòî íå ñåêðåòíîå ïðåññ-áþðî. Âñÿ ðàáîòà äåëàåòñÿ â îòêðûòóþ. Íàøè ìàòåðèàëû òî÷íû. Ïî ëþáîìó èç îñâåùàåìûõ âîïðîñîâ ìîæíî ïîëó÷èòü äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ. Ìû ñ ðàäîñòüþ ïîìîæåì ëþáîé ãàçåòå ïðîâåðèòü äîñòîâåðíîñòü êàæäîãî ïðèâåäåííîãî íàìè ôàêòà. Íàøà öåëü — îòêðîâåííî è îòêðûòî îò èìåíè äåëîâûõ êðóãîâ è îáùåñòâåííûõ èíñòèòóòîâ ïðåäîñòàâëÿòü ãðàæäàíàì ñòðàíû ñâîåâðåìåííóþ è òî÷íóþ èíôîðìàöèþ ïî àêòóàëüíûì âîïðîñàì».
ÎñíîúàðèÜÍñ relations— ñâÿòî ñîáëþäàåìûé ïðèíöèï âçàèìíîé âûãîäû. Äëÿ îáùåñòâåííîñòè ýòî óâàæåíèå ñâîáîäû âûáîðà ÷åëîâåêà, çàùèòà ãðàíèö åãî ôèçè÷åñêîé è ïñèõîëîãè÷åñêîé «êîìôîðòíîé çîíû» (â îòëè÷èå îò íàçîéëèâîé ðåêëàìû). Êàæäûé ãðàæäàíèí èìååò ïðàâî íà ïîëó÷åíèå ïîëíîé è èñ÷åðïûâàþùåé èíôîðìàöèè î äåÿòåëüíîñòè òîé èëè èíîé ôèðìû èëè ãîñóäàðñòâåííîãî èíñòèòóòà. Äëÿ îðãàíèçàöèè publicrelationsýòî ïðåâåíòèâíàÿ ïîäà÷à òî÷íîé èíôîðìàöèè î ñâîåé äåÿòåëüíîñòè, ïîìîãàþùàÿ ñîçäàòü ñâîé èìèäæ, ñôîðìèðîâàòü ïîçèòèâíîå îáùåñòâåííîå ìíåíèå.
1 Ïîäðîáíåå ñì.: ÁëýêÑ. Public Relations. ×òî ýòî òàêîå? Ì., 1990.
327
Ïîëèòèê êàê ñïåöèàëèñò ïî PR
Åñëè öåëü ðåêëàìû — ôîðìèðîâàíèå ñòðàæäóùåé, æåëàþùåé ñîâåðøèòü ïîêóïêó ïîòðåáèòåëüñêîé ìàññû — «íåñîáðàííîé òîëïû», òî öåëè PRñîâåðøåííî èíûå. Îíè ñâîäÿòñÿ ê ôîðìèðîâàíèþ ñîâñåì èíîé ìàññû — «ñîáðàííîé» è, îò÷àñòè, «íåñîáðàííîé ïóáëèêè», äîñòàòî÷íî õîðîøî èíôîðìèðîâàííîé î öåëÿõ, çàäà÷àõ è ñïîñîáàõ äåéñòâèÿ íåêîòîðîé îðãàíèçàöèè, ñîâåðøåííî «ïðîçðà÷íîé» äëÿ íèõ è ïîòîìó âûçûâàþùåé áëàãîæåëàòåëüíîå ê ñåáå îòíîøåíèå. Ìîæåò ëè òàêàÿ «ïóáëèêà» â ïîëèòèêå èíîé ðàç ñòàíîâèòüñÿ òîëïîé? Êîíå÷íî, — îá ýòîì ìû ãîâîðèëè â ïåðâîé ÷àñòè êíèãè, ðàññìàòðèâàÿ ðàçíûå âèäû ìàññû. Íî åñëè â ðåêëàìå ýòî îáû÷íî «ñòÿæàòåëüñêàÿ» òîëïà, òî â ïîëèòèêå — ñîâñåì èíàÿ.
Ðàçóìååòñÿ, èíîãäà PRìîæåò âêëþ÷àòü îòäåëüíûå ïñèõîëîãè÷åñêèå ýëåìåíòû ðåêëàìû, íî íèêîãäà íå ìîæåò ñâîäèòüñÿ ê íåé. Âîò ïî÷åìó èìåííî publicrelationsâ íàèáîëüøåé ñòåïåíè ñîîòâåòñòâóåò òîìó, ÷òî íàçûâàåòñÿ ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìîé. Êñòàòè, ïîíèìàíèå ýòîãî äåëàåò äîñòàòî÷íî íåëåïûì è ñî÷åòàíèå ñëîâ «ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà» — ïðîñòî òàê óæ ñëîæèëîñü èñòîðè÷åñêè. Òàì, íà Çàïàäå, îíî êîìó-òî ïîêàçàëîñü áîëåå áëàãîçâó÷íûì, ÷åì âñåì íàäîåâøàÿ ïðîïàãàíäà. Ó íàñ æå, ïî òåì æå ñàìûì ïðè÷èíàì, îíî ïîÿâèëîñü ñ ëåãêîé ðóêè âåëèêîãî çàïàäíèêà Ì. Ñ. Ãîðáà÷åâà. Åùå â èþëå 1989 ãîäà íà ñîâåùàíèè â ÖÊ ÊÏÑÑ îí âäðóã çàÿâèë: «Ïàðòèéíûå îðãàíèçàöèè äîëæíû áûòü ãîòîâû ê òîìó, ÷òîáû óìåòü âåñòè â ñàìûõ ðàçëè÷íûõ, ÿ áû ñêàçàë, äàæå óíèêàëüíûõ óñëîâèÿõ ðàáîòó ñ íàñåëåíèåì». Îäíàêî äàëüøå îí ñòàë ðåêîìåíäîâàòü íåñêîëüêî ñòðàííûå «ôîðìû è ìåòîäû» òàêîé ðàáîòû: «ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèé, ñîîòâåòñòâóþùàÿ èäåîëîãè÷åñêàÿ ðàáîòà, âêëþ÷àþùàÿ ïðîïàãàíäó è ïîëèòè÷åñêîå ðåêëàìèðîâàíèå êàíäèäàòîâ...». Âñå-òàêè, ñîãëàñèìñÿ, ÷òî ýòî òðè ñîâåðøåííî ðàçíûå âåùè: èäåîëîãè÷åñêàÿ ðàáîòà, ïðîïàãàíäà è ðåêëàìèðîâàíèå êàíäèäàòîâ.
Ïî ìíåíèþ íàèáîëåå àâòîðèòåòíûõ îòå÷åñòâåííûõ ïîëèòîëîãîâ, óñïåõ â èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè îáû÷íî îïðåäåëÿåòñÿ ñëåäóþùèìè îñíîâíûìè êîìïîíåíòàìè, ðàñïðåäåëÿþùèìèñÿ ïî çíà÷èìîñòè ñëåäóþùèì îáðàçîì: 1) ëè÷íûå êà÷åñòâà ñàìîãî êàíäèäàòà; 2) ïîëèòè÷åñêèé ëàíäøàôò — ñîîòíîøåíèå ïîëèòè÷åñêèõ ñèë; 3) «äóõ âðåìåíè» — îïðåäåëåííàÿ êîíôèãóðàöèÿ ñëîæèâøèõñÿ íà äàííûé ìîìåíò ìàññîâûõ íàñòðîåíèé; 4) ôèíàíñîâûå ðåñóðñû; 5) ïðîôåññèîíàëèçì êîìàíäû êàíäèäàòà. Íà ýòîì è äîëæåí ñòðîèòüñÿ ãðàìîòíûé PR — ïðè÷åì ïðåæäå âñåãî íà ñàìîì ëèäåðå.
Íå áåç îñíîâàíèé ñ÷èòàþùèéñÿ ãëàâíûì åâðîïåéñêèì «äåëàòåëåì ïðåçèäåíòîâ» ôðàíöóç Æ. Ñèãåëà, êîãäà åãî ñïðîñèëè, â ÷åì ãëàâíûé ñåêðåò óñïåøíîé ðàáîòû ñ êàíäèäàòîì, ñêðîìíî îòâåòèë: «Ãëàâíîå, ýòî óäà÷íî âûáðàòü èìåííî òîãî êàíäèäàòà, êîòîðûé ïîòîì ñóìååò ïîáåäèòü». Çà âíåøíåé ïðîñòîòîé òàêîãî îòâåòà ñòîÿëà î÷åíü ãëóáîêàÿ ìûñëü. Âîçìîæíîñòè èìèäæìåéêåðà è ðåêëàìèñòà â ïîëèòèêå äîñòàòî÷íî îãðàíè÷åíû. Ïðè îòñóòñòâèè ïîëèòèêà, ðåàëüíî íå îáëàäàþùåãî õîòÿ áû íåêîòîðûìè õàðèçìàòè÷åñêèìè ÷åðòàìè, íèêàêàÿ ðåêëàìíàÿ «îáñëóãà» íè÷åãî îñîáåííîãî ñäåëàòü ïðîñòî íå ìîæåò. Ëèäåð, âîæäü — êëþ÷åâàÿ ôèãóðà â ôîðìèðîâàíèè ìàññû èçáèðàòåëåé. Çäåñü îí — ãëàâíûé øàìàí è ãëàâíûé ñóããåñòîð.
Åñëè ïîëèòèê íå îáëàäàåò õàðèçìàòè÷åñêèìè è, â ïåðâóþ î÷åðåäü, ñóããåñòèâíûìè êà÷åñòâàìè, åñëè îí ïëîõî óìååò óáåæäàòü ñëîâàìè, íå ìîæåò âíóøàòü ëþáîâü, íå ñïîñîáåí çàðàæàòü ÷óâñòâàìè è äåéñòâèÿìè — çíà÷èò, îí åäâà ëè ñìîæåò è ñôîðìèðîâàòü ïñèõîëîãè÷åñêóþ ìàññó ñâîèõ ïðèâåðæåíöåâ. Çíà÷èò, îí ïðîñòî íå ïîëèòèê. 328
Îñíîâíûå âûâîäû
- Ñ ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ, ðåêëàìà — ýòî îñîáûé ìåõàíèçì ôîð
ìèðîâàíèÿ çíà÷èòåëüíûõ ìàññ ïîòðåáèòåëåé, ýìîöèîíàëüíî çàðàæåííûõ æåëàíè
åì îâëàäåòü ÷åì-òî, âûñòóïàþùèì â êà÷åñòâå ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà.  îòëè÷èå
îò áîëüøèíñòâà äðóãèõ äàííûé ïîäõîä ñòàâèò âî ãëàâó óãëà îñíîâíóþ ôóíêöèþ
ðåêëàìû è ïîçâîëÿåò äåòàëüíî àíàëèçèðîâàòü ïñèõîëîãèþ åå âîçäåéñòâèÿ íà ìàñ
ñû.
- Èñòîðè÷åñêè ðåêëàìà — ïðîèçâîäíîå îò ðàçâèòèÿ ìàññîâîãî ïðîèçâîäñòâà, êîòî
ðîå òðåáîâàëî ìàññîâîãî ïîòðåáëåíèÿ ïðîèçâîäèìîãî.  ñâîþ î÷åðåäü, ýòî òðåáî
âàëî ôîðìèðîâàíèÿ ìàññîâûõ ñòàíäàðòîâ ïîòðåáëåíèÿ. Ñîîòâåòñòâåííî, ðåêëàìà
ðàçâèâàëàñü êàê ýôôåêòèâíîå ñðåäñòâî ôîðìèðîâàíèÿ ìàññîâûõ ïîòðåáíîñòåé,
ìàññîâîãî ïîòðåáèòåëÿ è ïîòðåáèòåëüñêèõ ìàññ â öåëîì. Íà ýòî íàïðàâëåíû åå îñ
íîâíûå ôóíêöèè: èçâåùàòü, çàðàæàòü, óáåæäàòü, âíóøàòü è íàïîìèíàòü.
- Ëþäè ïîääàþòñÿ âëèÿíèþ ðåêëàìû òîãäà, êîãäà îñîçíàííî èëè íåîñîçíàííî ãî
òîâû ïîääàòüñÿ òàêîìó âëèÿíèþ. Áàçîâûå ïîòðåáíîñòè â êîíôîðìèçìå, â èäåí
òèôèêàöèè ñåáÿ ñ áîëüøîé îáùíîñòüþ, îñíîâàííûå íà íàäåæäå îòðåãóëèðîâàòü
òàêèì îáðàçîì ñâîè ýìîöèîíàëüíûå ïðîáëåìû — ïëàòôîðìà òàêîé ãîòîâíîñòè.
Ñîáñòâåííî ïñèõîëîãè÷åñêèé ìåõàíèçì âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû ñêëàäûâàåòñÿ èç
âîçáóæäåíèÿ æåëàíèÿ ÷åðåç âíóøåíèå òàêîãî æåëàíèÿ è çàðàæåíèå èì.  ðåçóëü
òàòå âîçíèêàåò ìàññîâîå ïîäðàæàíèå, íà êîòîðîì è îñíîâàíî ïîòðåáëåíèå ñòàíäàð
òíûõ, ìàññîâî ïðîèçâîäèìûõ òîâàðîâ è óñëóã.
- Íàðÿäó ñ êîììåð÷åñêîé ðåêëàìîé òîâàðîâ è óñëóã âàæíóþ ðîëü â îáùåñòâåííîé
æèçíè èãðàåò ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà. Íà ïðàêòèêå ñîñóùåñòâóþò, õîòÿ è êîíêó-
ðèðóþò ìåæäó ñîáîé, äâà ïîäõîäà ê ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìå. Îäèí òðàêòóåò åå êàê
âñåãî ëèøü ðàçíîâèäíîñòü îáû÷íîé ðåêëàìû, èìåþùóþ äåëî íå ñ îáû÷íûì, à ñ
«æèâûì» òîâàðîì. Äðóãîé ïîäõîä îòíîñèòñÿ ê ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìå êàê ê
ñàìîñòîÿòåëüíîìó ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîìó ÿâëåíèþ, ñâÿçàííîìó ñ âîçäåé
ñòâèåì íà îáùåñòâåííîñòü â ðàìêàõ publicrelations. Åñëè öåëü îáû÷íîé ðåêëàìû
òîâàðîâ è óñëóã çàêëþ÷àåòñÿ â ôîðìèðîâàíèè ïîòðåáèòåëüñêîé ìàññû òèïà îáó
ðåâàåìîé æåëàíèÿìè, ñòÿæàòåëüñêîé òîëïû, òî öåëü PR— ôîðìèðîâàíèå ïñèõî
ëîãè÷åñêè èíîé ìàññû, òèïà ñîáðàííîé ïóáëèêè. Îïûò ïîêàçûâàåò, ÷òî â çàâèñè
ìîñòè îò ñèòóàöèè îáà ïîäõîäà ìîãóò áûòü äîñòàòî÷íî ýôôåêòèâåíû. Ìàêñèìàëü
íûé ïîëèòè÷åñêèé ýôôåêò äîñòèãàåòñÿ ïðè èõ ãàðìîíè÷íîì ñî÷åòàíèè.
- Íàèáîëåå ýôôåêòèâíûì ðåêëàìèñòîì è ñïåöèàëèñòîì ïî PR-âîçäåéñòâèþ â ïî
ëèòèêå ðåàëüíî îêàçûâàåòñÿ ñàì ïîëèòè÷åñêèé ëèäåð. Èìåííî îí, èñïîëüçóÿ ìå
õàíèçìû ìåæëè÷íîñòíîé ñóããåñòèè, çàðàæåíèÿ, âíóøåíèÿ è óáåæäåíèÿ, îêàçûâà
åòñÿ êëþ÷åâîé ôèãóðîé â ôîðìèðîâàíèè îñîáîé, ïîëèòè÷åñêîé ìàññû ñâîèõ ñòî
ðîííèêîâ. Âñå îñòàëüíûå, ñîáñòâåííî ðåêëàìíûå èíñòðóìåíòû, êàê è ñðåäñòâà
ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, â ïîëèòèêå îêàçûâàþòñÿ õîòÿ è ïîëåçíûìè, íî âñåãî
ëèøü âñïîìîãàòåëüíûìè, äîïîëíèòåëüíûìè ìåõàíèçìàìè.
.
Âàø êîììåíòàðèé î êíèãå Îáðàòíî â ðàçäåë ïñèõîëîãèÿ
|
|