Áèáëèîòåêà
Òåîëîãèÿ
Êîíôåññèè
Èíîñòðàííûå ÿçûêè
Äðóãèå ïðîåêòû
|
Âàø êîììåíòàðèé î êíèãå
Îëüøàíñêèé Ä. Ïñèõîëîãèÿ ìàññ
Ãëàâà 3.4. Ïñèõîëîãèÿ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè
Òåîðåòè÷åñêîå îñìûñëåíèå.
Ñèñòåìà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè.
Ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè.
Ýôôåêòû ìàññîâîé êîììóíèêàöèè.
Íà÷íåì ñ äîñòàòî÷íî áàíàëüíîé êîíñòàòàöèè. Ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ — íàñòîëüêî ñëîæíûé è ìíîãîìåðíûé ôåíîìåí, ÷òî åäâà ëè ìîæíî ïðåäñòàâèòü ñåáå åãî öåëîñòíîå è îäíîçíà÷íîå îïðåäåëåíèå. Óæå ê 1980 ãîäó íàñ÷èòûâàëîñü íå ìåíåå 16 ðàçëè÷íûõ êîíöåïöèé ìàññîâîé êîììóíèêàöèè â ðàçíûõ îáëàñòÿõ çíàíèÿ1. Çà ïîñëåäóþùèå ãîäû ÷èñëî òàêèõ, òîëüêî êîíöåïòóàëüíûõ îïðåäåëåíèé, êàê ìèíèìóì, óäâîèëîñü. Îòìåòèì, ÷òî íàèáîëüøàÿ èõ ÷àñòü îòíîñèòñÿ ê ñîöèîëîãèè è ñîöèàëüíîé ïñèõîëîãèè. Îäíàêî ïðàêòè÷åñêè îòñóòñòâóþò èññëåäîâàíèÿ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, ñôîêóñèðîâàííûå íà åå ñïåöèôè÷åñêîé, ñîáñòâåííî ìàññîâîé ïðèðîäå: â öåíòðå âíèìàíèÿ òàê è ïðîäîëæàþòñÿ íàõîäèòüñÿ èíäèâèäû è ãðóïïû.
 ñîâðåìåííûõ òðàêòîâêàõ ïîíÿòèåì «ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ» (îò ëàòèíñêîãî communicatio — ñîîáùåíèå, ïåðåäà÷à) ïðèíÿòî îáîçíà÷àòü ìàññîâûé ïðîöåññ «ïðîèçâîäñòâà èíôîðìàöèè, åå ïåðåäà÷è ñðåäñòâàìè ïðåññû, ðàäèî, òåëåâèäåíèÿ è îáùåíèå ëþäåé êàê ÷ëåíîâ "ìàññû"... îñóùåñòâëÿþùååñÿ ñ ïîìîùüþ òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâ» («Ïîëèòîëîãèÿ: Ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü», 1993). Áûñòðîå èíäóñòðèàëüíîå ðàçâèòèå ÷åëîâå÷åñòâà, ñîïðîâîæäàâøååñÿ óñêîðåííîé óðáàíèçàöèåé, â òîì ÷èñëå ñêîïëåíèåì â ãîðîäàõ îãðîìíûõ ìàññ ëþäåé, îêàçàâøèõñÿ âûðâàííûìè èç ïðèâû÷íîãî îêðóæåíèÿ, äåëàëî ìàëîýôôåêòèâíûìè ïðåæíèå ñïîñîáû ñîöèàëüíîé âçàèìîñâÿçè, òðåáîâàëî íîâûõ ôîðì îáùåíèÿ. Òàêîé ôîðìîé è ñòàëà ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ — íîâàÿ, îñîáàÿ ñðåäà ôîðìèðîâàíèÿ, ðàñïðîñòðàíåíèÿ è ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ðàçëè÷íûõ îáðàçöîâ âîñïðèÿòèÿ, ìûøëåíèÿ è ïîâåäåíèÿ, ÷åðåç óñâîåíèå êîòîðûõ è ïðîèñõîäèò âîñïðîèçâîäñòâî «ìàññû».
Ìàòåðèàëüíîé ïðåäïîñûëêîé âîçíèêíîâåíèÿ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè â ïåðâîé ïîëîâèíå XX âåêà ñòàëî ñîçäàíèå òåõíè÷åñêèõ óñòðîéñòâ (ïðåæäå âñåãî, ìàññîâîå ðàñïðîñòðàíåíèå ðàäèî), ïîçâîëÿâøèõ îñóùåñòâëÿòü î÷åíü áûñòðóþ ïåðåäà÷ó è ìàññîâîå òèðàæèðîâàíèå áîëüøèõ îáúåìîâ âåðáàëüíîé, îáðàçíîé è ìóçûêàëüíîé èíôîðìàöèè. Ñîáèðàòåëüíî êîìïëåêñû ýòèõ óñòðîéñòâ, îáñëóæèâàåìûõ ðàáîòíèêàìè âûñîêîé ïðîôåññèîíàëüíîé ñïåöèàëèçàöèè, è ïðèíÿòî íàçûâàòü «ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè» èëè «ñðåäñòâàìè ìàññîâîé êîììóíèêàöèè»1.
1 Ñì.: Silberman A. The sociology of mass media and mass communication. // Intern. Social science journal (P.). 1980. Vol. 32. ¹ 2. P. 223-237.
1 Ñì.: Ôèëîñîôñêèé ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü. Ì„ 1983. Ñ. 348.
293
Ïî ñóòè, ýòî îñîáàÿ ÷åëîâå÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü, îñóùåñòâëÿåìàÿ â öåëÿõ âîçäåéñòâèÿ íà îáúåêòèâíî íåñâÿçàííûå ñîöèàëüíûå ãðóïïû è îòäåëüíûõ èíäèâèäîâ ðàäè ìàññîâèçàöèè èõ ñîçíàíèÿ è ïîâåäåíèÿ. Ì. Âåáåð ïðÿìî ðàññìàòðèâàë ïðåññó êàê «êàïèòàëèñòè÷åñêîå ïðåäïðèÿòèå». Ð. Ïàðê, ×. Êóëè, Ó. Ëèïìàí è äð. òðàêòîâàëè ìàññîâóþ êîììóíèêàöèþ êàê îñîáûé ñïîñîá îáùåíèÿ ìàññû — âîçíèêàþùåé íà âîëíå èíäóñòðèàëèçàöèè è óðáàíèçàöèè «êîëëåêòèâíîé ãðóïïèðîâêè», îáúåêò èíòåðåñîâ ÷ëåíîâ êîòîðîé ëåæèò âíå øèðîêîãî ðàçíîîáðàçèÿ ëîêàëüíûõ ãðóïï è êóëüòóð, ê êîòîðûì îíè ïðèíàäëåæàò1.
Òåîðåòè÷åñêîå îñìûñëåíèå
 íà÷àëå ñâîåãî ðàçâèòèÿ ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ èçîáðàæàëàñü áîëüøèíñòâîì èññëåäîâàòåëåé êàê íîâûé ñïîñîá îáùåíèÿ èíäèâèäîâ â ïðåäåëàõ áîëüøîãî ãîðîäà, ñòðàíû èëè ìèðà â öåëîì, êîãäà îíè âûðâàíû èç ïðèâû÷íûõ óñëîâèé âçàèìîäåéñòâèÿ è äåéñòâóþò íåçàâèñèìî îò ñîöèàëüíûõ ðîëåé, îïðåäåëÿåìûõ èõ ïîëîæåíèåì â ñîöèàëüíûõ ãðóïïàõ è îáùåñòâå â öåëîì.  òàêîé ñèòóàöèè èìåííî íàäëè÷íîñòíàÿ êîììóíèêàöèÿ ñîåäèíÿåò ýòèõ ëþäåé, îáðàçóÿ èç íèõ íåêîòîðóþ îáùíîñòü. Ïîäðàçóìåâàëîñü, ÷òî ÷òåíèå ãàçåò, ïðîñëóøèâàíèå ðàäèîïåðåäà÷ è ïðîñìîòð òåëåïðîãðàìì êàê áû íàïðÿìóþ âûñòóïàë â êà÷åñòâå ñèëüíåéøåãî ñóããåñòèâíîãî ìåõàíèçìà, ôîðìèðóþùåãî ìàññó, ÷òî íàçûâàåòñÿ, íà ðîâíîì ìåñòå.
Îäíàêî óæå â 1940 ã. Ï. Ëàçàðñôåëüä, Á. Áåðåëüñîí è Ã. Ãîäý ïîêàçàëè, ÷òî äåëî îáñòîèò íå òàê ïðîñòî2. Îíè óñòàíîâèëè, ÷òî ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ íà ñàìîì äåëå íå òàêàÿ óæ è ìàññîâàÿ, ñ òî÷êè çðåíèÿ âíóòðåííåé ñòðóêòóðû åå äåéñòâèÿ. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ðàñïðîñòðàíÿåìûå ìàññîâîé êîììóíèêàöèåé ñîîáùåíèÿ ïåðâîíà÷àëüíî óñâàèâàþòñÿ òàê íàçûâàåìûìè «ëèäåðàìè ìíåíèé», â áîëüøèíñòâå íåôîðìàëüíûìè, à óæå îò íèõ ïîñòóïàþò ê ìåíåå àêòèâíûì ïîñëåäîâàòåëÿì. Òàê áûëî óñòàíîâëåíî íàëè÷èå äâóõ îñíîâíûõ óðîâíåé ìàññîâîãî êîììóíèêàöèîííîãî ïðîöåññà. «Âåðõíèé» óðîâåíü — îïîñðåäîâàííîå îáùåíèå ìåæäó äîñòàòî÷íî áîëüøèìè ìàññàìè ëþäåé. «Íèæíèé» óðîâåíü — ìåæëè÷íîñòíàÿ êîììóíèêàöèÿ, ñïîñîáñòâóþùàÿ óñâîåíèþ êîììóíèêàöèè ìàññîâîé ÷åðåç àäàïòàöèþ åå ñîîáùåíèé ñ ïîìîùüþ «ëèäåðîâ ìíåíèé». Îáà óðîâíÿ, à îñîáåííî ïîñëåäíèé, èìåþò íåïîñðåäñòâåííóþ ñâÿçü ñ èñòî÷íèêàìè ìàññîâîé êîììóíèêàöèè.  ðóñëå âûÿâëåíèÿ çàâèñèìîñòè ìàññîâîé êîììóíèêàöèè îò áîëåå øèðîêîãî ñîöèàëüíîãî îêðóæåíèÿ ðàçâèâàþòñÿ òåîðèè «äèôôóçèè èííîâàöèé» è «îáðàòíîé ñâÿçè» îò àóäèòîðèè ê êîììóíèêàòîðó (ñõåìà Äæ. Ðàéëè, Ô. Áàëëü3). Àêòèâíî èçó÷àþòñÿ ñîöèàëüíûå ôóíêöèè ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Íàäî îòìåòèòü, ÷òî ñóùåñòâóþùèå êîíöåïöèè ìåñòà è ðîëè ìàññîâîé êîììóíèêàöèè â îáùåñòâå ìíîãîâàðèàíòû. Îäíè èç íèõ ðàññìàòðèâàþò ìàññîâóþ êîììóíèêàöèþ êàê âûðàæåíèå êîíöåíòðàöèè âëàñòè «âåðõîâ» íàä «íèçàìè» (Ð. Ìèëëñ). Äðóãèå âèäÿò â íåé ñïîñîá îáåñïå÷åíèÿ äóõîâíîãî êîíòðîëÿ íàä ìàññàìè (Ï. Ëàçàðñôåëüä, Ð. Ìåð-
1 Ñì.: Blunter H. The mass, the public and public opinion. // Readers in public opinion and communication. —
N. Y., 1950.
2 Ñì.: Sociology of mass communications. L, 1976. Ïîäðîáíåå ñì.: Lazarsfeld P., Berelson Â., GodetH. The
people's Choice. N. Y., 1944.
3 Ñì.: Dalle F. Medias et societe. P., 1980.
294
òîí). Òðåòüè ñ÷èòàþò åå ðåøàþùåé ñôåðîé áîðüáû ïîëèòèêîâ çà îáåñïå÷åíèå äóõîâíîãî ãîñïîäñòâà â ìèðå (X. Øèëëåð). Îñîáîå ìåñòî çàíèìàþò îðèãèíàëüíûå òåîðèè Ì. Ìàêëóýíà è À. Ìîëÿ, â êîòîðûõ ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ è ñîçäàâàåìàÿ ñ åå ïîìîùüþ êóëüòóðà ðàññìàòðèâàþòñÿ ïî÷òè êàê íîâûé ýòàï ñîöèàëüíîãî îáùåíèÿ.
Èññëåäîâàíèÿ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè ïîçâîëÿþò âûÿâèòü åå îñíîâíûå ñîöèàëüíûå ôóíêöèè. Òàê, ïî ìíåíèþ Á. À. Ãðóøèíà, ìîæíî ãîâîðèòü î ïÿòè òàêèõ ôóíêöèÿõ1. Âî-ïåðâûõ, íåïîñðåäñòâåííî èíôîðìàöèîííàÿ ôóíêöèÿ, òàê èëè èíà÷å âûñòóïàþùàÿ â êà÷åñòâå îñíîâíîé çàäà÷è ìàññîâîé êîììóíèêàöèè (íå ñëó÷àéíî âî ìíîãèõ èññëåäîâàòåëüñêèõ ðàáîòàõ, äà è íà ïðàêòèêå ïî÷òè â êà÷åñòâå ñèíîíèìà èñïîëüçóåòñÿ ïîíÿòèå «ìàññîâàÿ èíôîðìàöèÿ»). Âî-âòîðûõ, ôóíêöèÿ ñîöèàëèçàöèè (èëè âîñïèòàíèÿ), îáû÷íî ñâÿçàííàÿ ñ ôîðìèðîâàíèåì èëè èçìåíåíèåì èíòåíñèâíîñòè èëè íàïðàâëåííîñòè îïðåäåëåííîãî òèïà óñòàíîâîê, öåííîñòåé èëè öåííîñòíûõ îðèåíòàöèè àóäèòîðèè, ñ êîòîðîé èäåò êîììóíèêàöèîííûé ïðîöåññ. Â-òðåòüèõ, ýòî ôóíêöèÿ îðãàíèçàöèè ïîâåäåíèÿ, ñâÿçàííàÿ ñ ïðåêðàùåíèåì, èçìåíåíèåì èëè èíñïèðèðîâàíèåì êàêîãî-ëèáî äåéñòâèÿ äàííîé àóäèòîðèè. Â-÷åòâåðòûõ, ôóíêöèÿ ñîçäàíèÿ îïðåäåëåííîãî ýìîöèîíàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîãî òîíóñà àóäèòîðèè. Â-ïÿòûõ, ñîáñòâåííî ôóíêöèÿ êîììóíèêàöèè êàê òàêîâàÿ, ñâÿçàííàÿ ñ óñèëåíèåì, ïîääåðæàíèåì èëè, íàïðîòèâ, ñ îñëàáëåíèåì ñâÿçåé ìåæäó ðàçíûìè àóäèòîðèÿìè ñ îäíîé ñòîðîíû, è êîììóíèêàòîðîì è àóäèòîðèåé — ñ äðóãîé.
Ñ ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ, êàðòèíà âûãëÿäèò íåñêîëüêî ïî-èíîìó.  êîíòåêñòå ïñèõîëîãèè ìàññ îñíîâíîé, ñòðàòåãè÷åñêîé ôóíêöèåé ìàññîâîé êîììóíèêàöèè êàê ðàç è ÿâëÿåòñÿ ôîðìèðîâàíèå ìàññîâîé ïñèõîëîãèè, ôîðìèðîâàíèå ìàññû êàê ñóáúåêòà ñîöèàëüíîãî äåéñòâèÿ, íåçàâèñèìî îò òîãî, â êàêèõ èìåííî, àêòèâíûõ èëè ïàññèâíûõ, ôîðìàõ îíî áóäåò îñóùåñòâëÿòüñÿ. Âñå îñòàëüíûå ôóíêöèè íîñÿò òàêòè÷åñêèé, èíñòðóìåíòàëüíûé õàðàêòåð, ñîäåéñòâóÿ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãè÷åñêîé ôóíêöèè.
Äðóãèìè ñëîâàìè, âàæíåéøåé ÿâëÿåòñÿ ïñèõîëîãè÷åñêàÿ èíòåãðàöèîííî-êîììóíèêàöèîííàÿ ôóíêöèÿ. Äëÿ åå îáåñïå÷åíèÿ íåîáõîäèìî ñîçäàíèå îïðåäåëåííîãî îáùåãî ýìîöèîíàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîãî òîíóñà àóäèòîðèè. Êðîìå òîãî, íåîáõîäèìî îáåñïå÷èòü àóäèòîðèþ îïðåäåëåííûì îáùèì íàáîðîì èíôîðìàöèè, ñîçäàòü åäèíóþ ñèñòåìó êîîðäèíàò â âîñïðèÿòèè èíôîðìàöèè. Áûëî áû õîðîøî ïàðàëëåëüíî âûïîëíÿòü è ñîöèàëèçèðóþùå-âîñïèòàòåëüíóþ ôóíêöèþ, ôîðìèðóÿ åäèíûå óñòàíîâêè, öåííîñòè è öåííîñòíûå îðèåíòàöèè. Íàêîíåö, êîíå÷íîé öåëüþ ÿâëÿåòñÿ îðãàíèçàöèÿ ïîâåäåíèÿ ñôîðìèðîâàííîé òàêèì îáðàçîì ìàññû è åãî ñòèìóëÿöèÿ â îïðåäåëåííîì íàïðàâëåíèè. Ïîä÷åðêíåì, îäíàêî, ÷òî äâå ïîñëåäíèå çàäà÷è îñîáåííî âàæíû äëÿ êîììóíèêàòîðà. Äëÿ ìàññû îíè âîîáùå íå èìåþò ïðèíöèïèàëüíîãî çíà÷åíèÿ. Ïðè óñëîâèè ðåàëèçàöèè òðåõ ïåðâûõ ôóíêöèé ìàññà ôîðìèðóåòñÿ êàê óæå ñàìîäîñòàòî÷íàÿ îáùíîñòü, êîòîðàÿ ñìîæåò ðåøèòü è âîïðîñû óñòàíîâîê, öåííîñòåé è öåííîñòíûõ îðèåíòàöèè è òåì áîëåå âûáðàòü íàèáîëåå óäîáíóþ äëÿ ñåáÿ íàïðàâëåííîñòü ïîâåäåíèÿ.
Èç ñêàçàííîãî ñëåäóþò, êàê ìèíèìóì, äâà îñíîâíûõ âûâîäà. Âî-ïåðâûõ, ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ îáúåêòèâíî ÿâëÿåòñÿ îñîáûì ñïîñîáîì îáùåíèÿ îòäåëüíûõ èíäèâèäîâ, íåèçáåæíî ñïîñîáñòâóþùèì èõ ñàìîîðãàíèçàöèè â ìàññó. Ýòî ìàëî çàâèñèò îò êîììóíèêàòîðà. Âî-âòîðûõ, ïîìèìî òàêîé ñîâåðøåííî îáúåêòèâíîé è êàê áû âûíóæäåííîé äëÿ êîììóíèêàòîðà ôóíêöèè ôîðìèðîâàíèÿ åñòåñòâåííûõ ìàññ (áåç îñóùåñò-
' Ñì.: Ìàññîâàÿ èíôîðìàöèÿ â ñîâåòñêîì ïðîìûøëåííîì ãîðîäå. Ì., 1980. Ñ. 85-87.
295
âëåíèÿ ýòîé ôóíêöèè ïðîñòî íå áûëî áû ìàññîâîé êîììóíèêàöèè êàê îñîáîãî ôåíîìåíà), ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ ìîæåò ôîðìèðîâàòü è ìàññû èñêóññòâåííûå. Ýòîò, óæå ñóáúåêòèâíûé ïðîöåññ â îñíîâíîì çàâèñèò îò êîììóíèêàòîðà. Îí ïðîèñõîäèò â õîäå îñóùåñòâëåíèÿ äâóõ ïîñëåäíèõ ôóíêöèé è ñâÿçàí ñ ìàíèïóëèðîâàíèåì âîçíèêøèì â ðåçóëüòàòå îñóùåñòâëåíèÿ ïåðâûõ ôóíêöèé ìàññîâûì ñîçíàíèåì.
Ôåíîìåí ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, òàêèì îáðàçîì, ìîæíî ðàññìàòðèâàòü ñ äâóõ òî÷åê çðåíèÿ. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ýòî îïðåäåëåííûé íàáîð íîâûõ òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâ äëÿ äàâíî èçâåñòíîãî ñóããåñòèâíîãî âîçäåéñòâèÿ íà ïñèõèêó ëþäåé, îïèðàþùèõñÿ íà äðåâíèå, òåïåðü ïî÷òè àðõåòèïè÷åñêèå ìåõàíèçìû ìàññîâèçàöèè, ãîòîâíîñòü ê êîòîðîé íåèçáåæíî óñèëèâàåòñÿ ó ëþäåé, êàê áû «âûðâàííûõ» èç ïðèâû÷íûõ óñëîâèé ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Ìû óæå âèäåëè â ïðåäûäóùèõ ãëàâàõ, ÷òî ìàññà îáû÷íî êàê ðàç è ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îáùíîñòü ëþäåé, ïî ðàçíûì ïðè÷èíàì «âûáèòûõ» èç ñâîèõ ñîöèàëüíûõ ðîëåé.
Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ôåíîìåí ìàññîâîé êîììóíèêàöèè — ýòî äàëåêî íå òîëüêî íîâûå òåõíîëîãèè, èñïîëüçóþùèå ñòàðóþ ïñèõîëîãè÷åñêóþ îñíîâó. Ïîìèìî î÷åâèäíîñòè íîâûõ òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâ ìàññîâîãî òèðàæèðîâàíèÿ è «äîñòàâêè» ñîîáùåíèé äî àóäèòîðèè, ýòî åùå è ïðèíöèïèàëüíî íîâûå ÷èñòî ñîäåðæàòåëüíûå êîìïîíåíòû ïñèõîëîãè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ. Ñîâðåìåííûé êîììóíèêàòîð íå ïðîñòî èìååò óäîáíûå ñèñòåìû ñâÿçè ñ ìíîãî÷èñëåííîé àóäèòîðèåé — îí òðàíñëèðóåò êà÷åñòâåííî èíûå ñîîáùåíèÿ, âûçûâàþùèå íå ïðîñòî ñóããåñòèþ îöåïåíåíèÿ, ñëåïîãî ïîä÷èíåíèÿ è íåêðèòè÷åñêîãî ïîäðàæàíèÿ. Ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ — ýòî óæå äàëåêî íå ïðîñòî ðàçìíîæåííûé ìèëëèîííûìè òèðàæàìè âñå òîò æå ïåðâîáûòíûé øàìàí ñ áóáíîì èç äàëåêîé ïåùåðû, âñåãî ëèøü óäîáíî óñòðîèâøèéñÿ â êàæäîì òåëåâèçîðå, â êàæäîì äîìå. Ýòî íå ïðîñòî ñòàðûå ñóããåñòèâíûå, à ïðåäåëüíî íîâûå êîíòðêîíòðñóããåñòèâ-íûå ìåõàíèçìû ìàññîâèçàöèè ÷åëîâå÷åñêîé ïñèõèêè. Ñ ó÷åòîì âñåãî ñêàçàííîãî ìû áóäåì èìåòü â âèäó, ÷òî ôåíîìåí ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, îñîáåííî â åãî íîâåéøèõ âûðàæåíèÿõ, ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íîâûé ýòàï â ðàçâèòèè ôåíîìåíîâ ìàññîâèçàöèè ïñèõèêè.
Åãî ïðèíöèïèàëüíàÿ íîâèçíà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî âíåøíå îí ñîõðàíÿåò ìàêñèìàëüíî âîçìîæíóþ ñòåïåíü èíäèâèäóàëèçàöèè ÷åëîâåêà è ÷åëîâå÷åñêîãî ñîçíàíèÿ — íå íóæíû êîíòàêòíûå ãðóïïû, âñå ñèäÿò ïî äîìàì, êàæäûé èìååò ñâîáîäó âûáîðà: ñìîòðåòü åìó èëè íå ñìîòðåòü òåëåâèçîð, à åñëè ñìîòðåòü, òî êàêîé êàíàë. Íî ýòî — âíåøíå. Âíóòðåííå æå, ïñèõîëîãè÷åñêè, âûáîðà íåò. Àáñîëþòíîå áîëüøèíñòâî íàñåëåíèÿ ñìîòðèò òîò æå òåëåâèçîð, ñëóøàåò ðàäèî, ÷èòàåò ãàçåòû. Ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè — øàìàí ýïîõè èíôîðìàöèîííûõ ðåâîëþöèé. Ýïîõà ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé õàðàêòåðèçóåòñÿ òðàíñôîðìàöèåé «åñòåñòâåííûõ» êîíòàêòîâ â «òåõíè÷åñêèå». Òàêèì îáðàçîì, âñëåä çà ìàññàìè «åñòåñòâåííûìè», à çàòåì «èñêóññòâåííûìè», ìû ïîëó÷àåì ïðèíöèïèàëüíî íîâûé âèä ìàññ — «òåõíè÷åñêèå».
Èõ âîçíèêíîâåíèå è ðàçâèòèå ñâÿçûâàåòñÿ èññëåäîâàòåëÿìè ñ òðåìÿ äîñòàòî÷íî ñïåöèôè÷åñêèìè ìàññîâî-ïñèõîëîãè÷åñêèìè ôóíêöèÿìè ñðåäñòâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè: âî-ïåðâûõ, ýòî ôóíêöèÿ îáùåé ðåãóëÿöèè ïñèõîäèíàìèêè îáùåñòâà; âî-âòîðûõ, ôóíêöèÿ èíòåãðàöèè ìàññîâûõ íàñòðîåíèé; â-òðåòüèõ, ôóíêöèÿ ðåãóëÿöèè öèðêóëÿöèè ïñèõîôîðìèðóþùåé èíôîðìàöèè. Ïðîùå ãîâîðÿ, ðå÷ü èäåò î ïñèõîëîãè÷åñêîé ðåãóëÿöèè îáùåñòâà ÷åðåç èíòåãðàöèþ ìàññîâûõ íàñòðîåíèé è, ñîîòâåòñòâåííî, ÷åðåç ðåãóëÿöèþ öèðêóëÿöèè íå ñîîòâåòñòâóþùåé ýòîìó èíôîðìàöèè. Òàê, âî âñÿêîì ñëó÷àå, ýòî âèäÿò ñòîðîííèêè óñèëåíèÿ âëèÿíèÿ «÷åòâåðòîé âëàñòè» — âëàñòè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè.
296
Ñèñòåìà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè
Ïðîñòåéøóþ êîììóíèêàöèîííóþ ìîäåëü çíàë óæå Àðèñòîòåëü. Îíà âêëþ÷àëà òðè ìîìåíòà:
S=>M=>R,
ãäå S (sourse) — èñòî÷íèê, Ì (message) — ñîîáùåíèå, R (receiver) — ïîëó÷àòåëü. Åñëè äîáàâèòü îáðàòíóþ ñâÿçü, ñâÿçûâàþùóþ ðåöèïèåíòà ñ èñòî÷íèêîì, òî âîçíèêíåò ïî÷òè ñîâðåìåííàÿ ìîäåëü.
 îáùåì âèäå ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñèñòåìó, ñîñòîÿùóþ èç èñòî÷íèêà ñîîáùåíèé è èõ ïîëó÷àòåëÿ, ñâÿçàííûõ ìåæäó ñîáîé ôèçè÷åñêèì êàíàëîì äâèæåíèÿ ñîîáùåíèé (ãàçåòû, ðàäèî, òåëåâèäåíèå, êèíî, çâóêîçàïèñü, âèäåîçàïèñü, Èíòåðíåò). Ñî âðåìåí ðàííèõ ðàáîò Ã. Ëàññóýëëà ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî îïðåäåëåíèå ìàññîâîé êîììóíèêàöèè ñòàíîâèòñÿ ÿñíûì ëèøü ïî ìåðå îòâåòîâ íà ïîñëåäîâàòåëüíóþ öåïî÷êó âîïðîñîâ: êòî ãîâîðèò — ÷òî ñîîáùàåò — ïî êàêîìó êàíàëó — êîìó — ñ êàêèì ýôôåêòîì1.
 áîëåå ïîçäíåé òðàêòîâêå òîãî æå Ã. Ëàññóýëëà ñèòóàöèÿ ïðåäñòàâëÿëàñü óæå â çíà÷èòåëüíî áîëåå ñëîæíîì âèäå. Ðàññìîòðèì ïðåäëîæåííóþ èì «êîììóíèêàöèîííóþ ôîðìóëó»:
ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÒÎÐ
II
ÑÎÄÅÐÆÀÍÈÅ ÑÎÎÁÙÅÍÈß
II ÑÐÅÄÑÒÂÀ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ
II
ÕÀÐÀÊÒÅÐÈÑÒÈÊÈ ÀÓÄÈÒÎÐÈÈ II
ÈÇÌÅÍÅÍÈß ÀÓÄÈÒÎÐÈÈ Â ÐÅÇÓËÜÒÀÒÅ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ
Ôàêòè÷åñêè ýòà ñõåìà èëëþñòðèðóåò ïðèâåäåííûå âûøå îñíîâíûå âîïðîñû, ïðåäúÿâëÿâøèåñÿ Ëàññóýëëîì ê ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Îäíàêî ïîçäíåå, â 1967 ã., îí åùå ðàç ïåðåðàáîòàë ñõåìó, óòî÷íèâ íåêîòîðûå ìîìåíòû. Îíà ñòàëà âûãëÿäåòü íåñêîëüêî ïî-èíîìó:
Ó×ÀÑÒÍÈÊÈ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ
II
ÏÅÐÑÏÅÊÒÈÂÛ
II ÑÈÒÓÀÖÈß
II ÎÑÍÎÂÍÛÅ ÖÅÍÍÎÑÒÈ
II
ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ
II ÐÅÀÊÖÈÈ ÐÅÖÈÏÈÅÍÒÎÂ
II ÝÔÔÅÊÒÛ
1 Ñì.: LasswellH. The structure and function of communication in society. // Mass communications. Urbana, 1960.
297
Ïîíÿòíî, ÷òî â äàííîì âàðèàíòå ýòî óæå ñõåìà íå ñóáúåêò-îáúåêòíîãî, à ñóáúåêò-ñóáúåêòíîãî ïðîöåññà. Èñ÷åçëî ìàññîâî-êîììóíèêàòèâíîå âîçäåéñòâèå — ïîÿâèëàñü ñîâìåñòíàÿ äåÿòåëüíîñòü. Îíà îïðåäåëÿåòñÿ ñèòóàöèåé è âîçìîæíûìè ïåðñïåêòèâàìè. Åå ïðåäìåòîì ÿâëÿþòñÿ îñíîâíûå öåííîñòè àóäèòîðèè. Íà èõ èçìåíåíèå íàïðàâëåíû ðàçíûå ñòðàòåãèè, êîòîðûå âûçûâàþò ðàçíûå ðåàêöèè.  èòîãå âîçíèêàþò ðàçëè÷íûå ýôôåêòû ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Îòìåòèì èñ÷åçíîâåíèå ïîíÿòèÿ «ýôôåêòèâíîñòü» — âåäü îíî ïîäðàçóìåâàåò ÷üå-òî âîçäåéñòâèå. Ïðè ñîâìåñòíîé äåÿòåëüíîñòè âîçäåéñòâèÿ âðîäå áû íåò — çíà÷èò, äîëæíû áûòü ïðîñòî íåêîòîðûå «ýôôåêòû».
Åñëè ïðåäûäóùàÿ ñõåìà îòðàæàëà ïðåæäå âñåãî âíåøíþþ ñòðóêòóðó ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, òî äàííàÿ ñõåìà ñîîòâåòñòâóåò ñêîðåå åå âíóòðåííåìó ñîäåðæàíèþ. Îíè íå ïðîòèâîðå÷àò, à ëèøü âçàèìíî äîïîëíÿþò äðóã äðóãà. Äëÿ óäîáñòâà, îäíàêî, ìû âîçüìåì çà îñíîâó áîëåå ðåàëèñòè÷íóþ è î÷åâèäíóþ âíåøíþþ ñõåìó êîììóíèêàöèîííîãî ïðîöåññà. Ðàññìîòðèì åå çâåíüÿ ïîäðîáíåå.
Êîììóíèêàòîð
 ñàìîì ïðîñòîì ïîíèìàíèè êîììóíèêàòîð — ýòî íåêîòîðàÿ èíñòàíöèÿ, îðãàíèçóþùàÿ è êîíòðîëèðóþùàÿ ìàññîâóþ êîììóíèêàöèþ. Îäíàêî è îðãàíèçàöèÿ, è êîíòðîëü — âñå ýòî äàëåêî íå åäèíñòâåííûå ôóíêöèè êîììóíèêàòîðà. Ýòî, ñêîðåå, ôóíêöèè òîãî, êîãî íûíå ïðèíÿòî íàçûâàòü «âåùàòåëü» èëè «èçäàòåëü». Ïîíÿòèå æå «êîììóíèêàòîð» â îáùåïðèíÿòîì ïîíèìàíèè ñêîðåå áëèæå ê ïîíÿòèþ «èñòî÷íèê», îò êîòîðîãî èñõîäèò íåêîòîðîå ñîîáùåíèå.
Èñòî÷íèê â äàííîì êîíòåêñòå — ýòî òîò, êòî îïðåäåëÿåò êîììóíèêàöèîííóþ ïîëèòèêó, ñîáèðàåò íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ, êàêèì-òî îáðàçîì îáðàáàòûâàåò åå, îïðåäåëÿåò åå îêîí÷àòåëüíûé âèä è ñîäåðæàíèå, «ïîäïèñûâàåò» åå è «âûïóñêàåò â ñâåò», â òèðàæ. Òàêèì îáðàçîì, èñòî÷íèê âûïîëíÿåò øåñòü îñíîâíûõ ôóíêöèé:
- îïðåäåëåíèå êîììóíèêàöèîííîé ïîëèòèêè è êîíòðîëü çà åå îñóùåñòâëåíèåì;
- ñáîð èíôîðìàöèè; 3) îáðàáîòêà èíôîðìàöèè; 4) ñîçäàíèå «ñîîáùåíèÿ», îïðåäåëå
íèå åãî îêîí÷àòåëüíîãî ñîäåðæàíèÿ; 5) ïðèíÿòèå íà ñåáÿ îòâåòñòâåííîñòè çà äàííîå
ñîîáùåíèå, ïîñêîëüêó îíî èäåò îò åãî èìåíè (â øèðî÷àéøèõ âàðèàíòàõ îò «ß ñ÷è
òàþ...» äî «ÒÀÑÑ óïîëíîìî÷åí çàÿâèòü...»), ò. å., ðåàëüíî, «ïîäïèñûâàåò» âûïóñêàå
ìîå â òèðàæ «ñîîáùåíèå»; 6) âûïóñê «â ñâåò» (â òèðàæ, â ýôèð) äàííîãî «ñîîáùåíèÿ».
 êà÷åñòâå îòäåëüíîé èíòåãðàòèâíîé ôóíêöèè êîììóíèêàòîðà ñ ëåãêîé ðóêè Ê. Ëå
âèíà èíîãäà âûäåëÿåòñÿ «ôóíêöèÿ âðàòàðÿ», ïðèíèìàþùåãî ðåøåíèÿ ïðè îòáîðå è
ïîäà÷å èíôîðìàöèè.
Êîììóíèêàòîðîì èëè èñòî÷íèêîì ìîæåò áûòü ïðàâèòåëüñòâî ñòðàíû, ïîëèòè÷åñêàÿ ïàðòèÿ, îáùåñòâåííàÿ îðãàíèçàöèÿ, èíôîðìàöèîííîå àãåíòñòâî, ðåäàêöèÿ ãàçåòû, èçäàòåëüñêèé äîì, ìåäèà-õîëäèíã, âåäóùèé îòäåëüíîé ðàäèîïåðåäà÷è èëè òåëåâèçèîííîé ïðîãðàììû. Ôîðìàò êîììóíèêàòîðà äîñòàòî÷íî âàðèàòèâåí. Îäíàêî äåëî íå â ôîðìàòå, à. â ïåðå÷èñëåííûõ îñíîâíûõ ôóíêöèÿõ. Êàêèì áû íè áûë ôîðìàò, îí âñåãäà ïîäðàçóìåâàåò óðîâíè, íà êîòîðûõ îïðåäåëÿåòñÿ åãî îáùàÿ ïîëèòèêà è ôîðìóëèðóþòñÿ ñîîòâåòñòâóþùèå äèðåêòèâû (â òîì ÷èñëå è òàê íàçûâàåìàÿ «âíóòðåííÿÿ öåíçóðà» â ñëó÷àå, êîãäà êîììóíèêàòîðîì ÿâëÿåòñÿ îòäåëüíûé æóðíàëèñò), à òàêæå óðîâíè, íà êîòîðûõ ïðàêòè÷åñêè ãîòîâèòñÿ è îñóùåñòâëÿåòñÿ êîììóíèêàöèîííàÿ äåÿòåëüíîñòü.
298
Îò èñòî÷íèêà çàâèñÿò ýôôåêòèâíîñòü êîììóíèêàöèè è îñíîâíàÿ öåëü, êîòîðóþ áóäåò ïðåñëåäîâàòü êîììóíèêàöèÿ. Îáîáùåííî, öåëü ìîæåò áûòü äâîÿêîé. Ëèáî ýòî îêàçàíèå ñîäåéñòâèÿ â ôîðìèðîâàíèè «åñòåñòâåííîé» ìàññû íóæäàþùèõñÿ â ýòîì ëþäåé (óäîâëåòâîðåíèå èõ îñíîâíûõ èíôîðìàöèîííûõ, ýìîöèîíàëüíûõ è öåëîãî ðÿäà ïðî÷èõ çàïðîñîâ è ïîòðåáíîñòåé), ëèáî ôîðìèðîâàíèå «èñêóññòâåííîé» è «òåõíè÷åñêîé» ìàññû íå â èíòåðåñàõ ýòèõ ëþäåé, à èñêëþ÷èòåëüíî äëÿ äîñòèæåíèÿ ñîáñòâåííûõ öåëåé èñòî÷íèêà è ñòîÿùèõ çà íèì ñîöèàëüíûõ, ýêîíîìè÷åñêèõ è ïîëèòè÷åñêèõ ñèë.
Àóäèòîðèÿ
Íà÷èíàÿ îò ïåðâûõ èññëåäîâàíèé ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, ñîãëàñíî òðàäèöèÿì, çàëîæåííûì âåäóùèìè ïðåäñòàâèòåëÿìè Ôðàíêôóðòñêîé øêîëû Ò. Àäîðíî è Ì. Õîðí-õàéìåðîì, ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ ñòàëà òðàêòîâàòüñÿ êàê öåëåíàïðàâëåííûé ìåõàíèçì ìàññîâèçàöèè îáùåñòâà, î÷åíü óäîáíûé â ïîëèòè÷åñêèõ öåëÿõ, ïðåæäå âñåãî äëÿ òîòàëèòàðíûõ ñîöèàëüíî-ïîëèòè÷åñêèõ óñòðîéñòâ. Ýòî áûëî ïîäòâåðæäåíî íà èññëåäîâàíèÿõ ãåááåëüñîâñêîé ïðîïàãàíäû â Ãåðìàíèè è ñòàëèíñêîé ïðîïàãàíäû â ÑÑÑÐ.
Ñîîòâåòñòâåííî ïîëó÷åííûì âûâîäàì, àóäèòîðèÿ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè äî ñèõ ïîð ìíîãèìè ïîíèìàåòñÿ êàê â îñíîâå ñâîåé ïàññèâíûé, áåçâîëüíûé è ëîÿëüíûé ïðîäóêò ñîîòâåòñòâóþùåé îáðàáîòêè. Ïîäâåðãàÿñü åé, ôîðìèðóåìàÿ ìàññîâîé êîììóíèêàöèåé «ìàññà» â çíà÷èòåëüíîé ÷àñòè è ïîíûíå âûñòóïàåò êàê ñâîåîáðàçíîå «ìíîæåñòâî ñàìîäîâîëüíî-îãðàíè÷åííûõ, íåïîêîëåáèìî óâåðåííûõ â ñâîåé ñóâåðåííîñòè, à íà ñàìîì äåëå ëåãêî ìàíèïóëèðóåìûõ èíäèâèäîâ» («Ïîëèòîëîãèÿ: Ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü», 1993). Òàêîé ñóáúåêò-îáúåêòíûé ïîäõîä, ïðè êîòîðîì àêòèâíûì ñóáúåêòîì âûñòóïàåò òîëüêî ñàì èñòî÷íèê, à àóäèòîðèÿ ôèãóðèðóåò â âèäå ïàññèâíîãî îáúåêòà, îòðàæàë îòêðîâåííî ìàíèïóëÿòèâíóþ ñóòü ìàññîâîé êîììóíèêàöèè ñâîåãî âðåìåíè.  îïðåäåëåííîé ÷àñòè òàêîå ïîíèìàíèå ñîõðàíèëîñü è ïîíûíå. Íàïðèìåð, ãîñïîäñòâóþùàÿ â ñîâðåìåííîé ìàññîâîé êîììóíèêàöèè òàê íàçûâàåìàÿ «èíäóñòðèÿ ðàçâëå÷åíèé» ðàññìàòðèâàåòñÿ íåêîòîðûìè èññëåäîâàòåëÿìè êàê «ñîöèàëüíàÿ òåðàïèÿ ïîáåãà îò äåéñòâèòåëüíîñòè» (X. Õîëüöåð), êàê óäîáíûé «ñïîñîá íàäåëåíèÿ æèâûõ ëþäåé óðîâíåì óìñòâåííîãî ðàçâèòèÿ ìàíåêåíîâ», êàê ïîäìåíà âñåãî ïðîáëåìíîãî çàíèìàòåëüíûì.
Òðóäíî âîçðàæàòü ïîäîáíûì ïîäõîäàì. Îò÷àñòè îíè áåçóñëîâíî âåðíû è ñïðàâåäëèâû. Îäíàêî â ïîñëåäíèå äåñÿòèëåòèÿ ñèòóàöèÿ ñòàëà ìåíÿòüñÿ. Ïîä âëèÿíèåì ïîñòîÿííî ñíèæàâøåéñÿ ýôôåêòèâíîñòè ñóáúåêò-îáúåêòíîé ñõåìû êîììóíèêàöèîííîãî âîçäåéñòâèÿ ñòàë ðàçâèâàòüñÿ èíîé, áîëåå ãèáêèé ñóáúåêò-ñóáúåêòíûé ïîäõîä. Ñàìà ðåàëüíîñòü ïîêàçûâàåò, ÷òî ïàññèâíûå àóäèòîðèè, ãîòîâûå ïðèíèìàòü ëþáîå ñîîáùåíèå, óõîäÿò â ïðîøëîå. Ó áîëüøèíñòâà æèòåëåé ðàçâèòûõ ñòðàí ñôîðìèðîâàëèñü ñëîæíûå, äèôôåðåíöèðîâàííûå êîììóíèêàöèîííûå ïîòðåáíîñòè. Ñåãîäíÿøíèé ÷åëîâåê óæå íå ìîæåò îáõîäèòüñÿ â ïîâñåäíåâíîé æèçíè áåç ãàçåòû, ðàäèî, òåëåâèäåíèÿ. Áîëåå òîãî, òåïåðü åìó ñîâñåì íåäîñòàòî÷íî îäíîé ãàçåòû, îäíîé ðàäèîñòàíöèè èëè îäíîãî òåëåêàíàëà. Ïðè îáèëèè èíôîðìàöèè, â êîòîðîé òðóäíî ðàçîáðàòüñÿ ñàìîìó, îí æäåò îò ñðåäñòâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè ïîìîùè â èõ èíòåðïðåòàöèè è òðåáóåò åå. Îí òðåáóåò âûáîðà äëÿ òîãî, ÷òîáû, ñðàâíèâ, çàòåì âûáðàòü «ñâîé» èñòî÷íèê. Ýòà àêòèâíîñòü àóäèòîðèè — îäíà ñòîðîíà âîïðîñà.
299
 òî æå âðåìÿ, ñ äðóãîé ñòîðîíû, êîíêóðåíòíîå ðàçâèòèå ñðåäñòâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, âûíóæäåííûõ óæå áîðîòüñÿ çà àóäèòîðèþ, ïîñòîÿííî ðàñøèðÿåò âîçìîæíîñòè âûáîðà äëÿ ëþäåé. Ðàçâèòèå êîììóíèêàöèé ñàìî àêòèâèçèðóåò àóäèòîðèþ, âûíóæäàÿ åå ê ïîèñêó «ñâîèõ» èñòî÷íèêîâ, ê ïîñòîÿííîìó âûáîðó ìåæäó íàðàñòàþùèì ÷èñëîì àëüòåðíàòèâ.  îòëè÷èå îò, ñêàæåì, Ñåâåðíîé Êîðåè, ãäå ãðàæäàíå äî ñèõ ïîð èìåþò ëèøü îäèí òåëåêàíàë, êîòîðûé îíè îáðå÷åíû ñìîòðåòü äî 23.00 (ïîñëå ýòîãî — âñåì ñïàòü!), â ðàçâèòûõ ñòðàíàõ ñóùåñòâóþò äåñÿòêè òåëåêàíàëîâ. Ëåãåíäà ðàññêàçûâàåò, ÷òî íà çàðå ïîÿâëåíèÿ òåëåâèäåíèÿ â ÑÑÑÐ, êîãäà ñ÷åò òåëåïðèåìíèêîâ øåë íà åäèíèöû (ïîíÿòíî, â ÷üèõ êâàðòèðàõ îíè íàõîäèëèñü), åæåâå÷åðíèå ïåðåäà÷è íà÷èíàëèñü ñ òîãî, ÷òî äèêòîð ïðÿìî îáðàùàëñÿ: «Äîðîãîé òîâàðèù Ñòàëèí! Íà÷èíàåì ïåðåäà÷ó ïðîãðàììû íîâîñòåé ñîâåòñêîãî òåëåâèäåíèÿ...». Åñòåñòâåííî, ÷òî â ñèòóàöèè òàêîãî òèïà î âûáîðå ìîæíî áûëî òîëüêî ìå÷òàòü. Òåïåðü ïîëîæåíèå â ìèðå èíîå.
Ñîâðåìåííàÿ àóäèòîðèÿ àêòèâíî «ùåëêàåò êíîïêàìè», ÷àñòî ïåðåêëþ÷àÿ êàíàëû, à åæåäíåâíûå ñîöèîëîãè÷åñêèå ðåéòèíãè êàíàëîâ è òåëåïðîãðàìì æåñòêî îòðàæàþò ñòåïåíü è íàïðàâëåííîñòè åå àêòèâíîñòè. Ñîîòâåòñòâåííî, «èñòî÷íèê» òåïåðü ïðîñòî íå ìîæåò íå ñ÷èòàòüñÿ ñ ýòèì, îñîáåííî â òåõ ñòðàíàõ, ãäå ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè îñâîáîäèëèñü îò ïîëèòèêî-ïðîïàãàíäèñòñêîé ìîíîïîëèè âëàñòåé è óæå ïåðåøëè íà ðûíî÷íûå, êîììåð÷åñêèå ðåëüñû. Ïåðåñòàâ áûòü'òóïûì «îáúåêòîì» êîììóíèêàöèè, ñîâðåìåííàÿ àóäèòîðèÿ ñòàëà âåñüìà ðàçáîð÷èâûì è î÷åíü àêòèâíûì ñóáúåêòîì ïîòðåáëåíèÿ êîììóíèêàöèîííîãî «òîâàðà».
Ôàêòîð ðîñòà àêòèâíîñòè àóäèòîðèè, â öåëîì, îêàçàëñÿ äàæå ïîëåçíûì äëÿ ñðåäñòâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, õîòÿ è ñîçäàåò èì íåìàëî ïðîáëåì. Äåëî ñîñòîèò â òîì, ÷òî àêòèâíàÿ àóäèòîðèÿ ñàìîñòîÿòåëüíî ðåòðàíñëèðóåò çíà÷èòåëüíóþ ÷àñòü ñîîáùåíèé ñðåäè íàñåëåíèÿ è ðåàëèçóåò èõ â ñâîåì ïîòðåáèòåëüñêîì ïîâåäåíèè, ÷òî îêàçûâàåòñÿ ïðàêòè÷åñêè ïðåäåëüíî âàæíûì äëÿ ðåêëàìíîé ÷àñòè ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé, íà ñðåäñòâà îò êîòîðîé, â îñíîâíîì, è ðàçâèâàåòñÿ êîììóíèêàòîð.
Îòñþäà — ðàñòóùåå ïîâûøåííîå âíèìàíèå ê ïñèõîëîãè÷åñêèì, ñîöèîëîãè÷åñêèì è ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèì èññëåäîâàíèÿì àóäèòîðèè, ê ñîâåðøåíñòâîâàíèþ ôîðì è ìåòîäîâ òîé «îáðàòíîé ñâÿçè» ìåæäó êîììóíèêàòîðîì è àóäèòîðèåé, î êîòîðûõ ðå÷ü ïîéäåò äàëüøå.
Êîììóíèêàöèîííîå ñîîáùåíèå
 íàèáîëåå ïðîñòîì ïîíèìàíèè, êîììóíèêàöèîííîå ñîîáùåíèå — ýòî ñãóñòîê èíôîðìàöèè î íåêîé ñëó÷èâøåìñÿ ôàêòå. Îäíàêî åñëè èíôîðìàöèîííûå ôàêòû â æèçíè è áûâàþò «ñàìè ïî ñåáå», òî èíôîðìàöèîííûõ ñîîáùåíèé î «ñàìèõ ïî ñåáå» ôàêòàõ â ìàññîâîé êîììóíèêàöèè íå áûâàåò. Ïî ñàìûì ðàçíûì, ïðè÷åì íåèçáåæíûì, ïðè÷èíàì íåò è íå ìîæåò áûòü ñîîáùåíèÿ î ôàêòå «â ÷èñòîì âèäå». Òàê èëè èíà÷å, îáúåêòèâíî èëè ñóáúåêòèâíî, îñîçíàííî èëè íåîñîçíàííî, öåëåíàïðàâëåííî èëè ñïîíòàííî, ê èíôîðìàöèè î ôàêòå âñåãäà ïðèìåøèâàåòñÿ îòíîøåíèå ê íåìó.
Ðå÷ü íå î ïðîïàãàíäå — òàì âñå ÿñíî. Îäèí è òîò æå èíôîðìàöèîííûé ôàêò ìîæíî èçëîæèòü äèàìåòðàëüíî ïðîòèâîïîëîæíûìè ñïîñîáàìè. Îäèí è òîò æå âçðûâ, äîïóñòèì, â ×å÷íå, ìîæåò áûòü è «î÷åðåäíûì çëîäåéñêèì ïðåñòóïëåíèåì áàíäèòîâ», è, ñ òîé æå äîñòîâåðíîñòüþ, «åùå îäíîé óñïåøíîé îïåðàöèåé ïîâñòàíöåâ». Çäåñü âñå çàâèñèò îò îáùåé ïîëèòèêè êîììóíèêàòîðà.
300
Ðå÷ü î äðóãîì — î òîì, ÷òî â ñàìîì ïðîöåññå ñáîðà èíôîðìàöèè, åå ñîðòèðîâêè, îáðàáîòêè è îôîðìëåíèÿ ê èíôîðìàöèîííîìó ôàêòó âñå ðàâíî íåèçáåæíî ïðèìåøèâàåòñÿ çíà÷èòåëüíàÿ äîëÿ ñóáúåêòèâíîãî îòíîøåíèÿ òåõ ëþäåé, êîòîðûå çàíÿòû â ýòîì ïðîöåññå. Ýòî îòíîøåíèå ê ôàêòó, ê ñâîåé ðàáîòå, ê íà÷àëüñòâó, ê çàðïëàòå, ê àóäèòîðèè è ò. ä.
Èñõîäÿ èç ýòîãî êîììóíèêàöèîííîå ñîîáùåíèå è ïðèíÿòî îïðåäåëÿòü êàê «ôàêò, ñïðåññîâàííûé ñ îòíîøåíèåì ê íåìó». Îòíîøåíèå ìîæåò áûòü ðàçíûì — èäåîëîãè÷åñêèì èëè êîììåð÷åñêèì, îñîçíàííûì èëè íåîñîçíàííûì. Íî îíî åñòü âñåãäà, è èãíîðèðîâàòü ýòî — çíà÷èò, îòêàçàòüñÿ îò ïîíèìàíèÿ ìåõàíèçìîâ äåéñòâèÿ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè.
Îäíàêî îòäåëüíîå ñîîáùåíèå — ýòî òîëüêî îäíà ìîëåêóëÿðíàÿ åäèíèöà èíôîðìàöèîííîãî ïîòîêà ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé. Äëÿ ïîíèìàíèÿ æå ïðèðîäû âñåé ñîâðåìåííîé ìàññîâîé êîììóíèêàöèè íàäî îáÿçàòåëüíî èìåòü â âèäó, ÷òî îíà ïðåäñòàâëÿåò âåñü ìèð â âèäå íåïðåñòàííî îáíîâëÿþùåãîñÿ íàáîðà ñîîáùåíèé, êàê ïðàâèëî, íå ñâÿçàííûõ äðóã ñ äðóãîì ïðÿìîé, îäíîçíà÷íîé ëîãè÷åñêîé èëè ñìûñëîâîé ñâÿçüþ. Ïðèìåð — îáû÷íàÿ ñèòóàöèÿ, êîãäà, ñêàæåì, â ïðîãðàììå íîâîñòåé ïîÿâëÿåòñÿ ñîâåðøåííî ðàçíîìàñøòàáíàÿ è ðàçíîðàêóðñíàÿ èíôîðìàöèÿ èç âñåâîçìîæíûõ ñôåð æèçíè, îò îáúÿâëåíèÿ âîéíû ïðîòèâ âàøåãî ãîñóäàðñòâà äî óñïåøíîãî ðàçðåøåíèÿ îò áðåìåíè ñëîíèõè â ïðîâèíöèàëüíîì çîîïàðêå.
Èìåííî ïîýòîìó äëÿ ïñèõîëîãèè âîñïðèÿòèÿ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè áîëåå ÷åì åñòåñòâåííûì îêàçûâàåòñÿ ñâÿçûâàòü âñþ ïîñòóïàþùóþ «ìîçàèêó» ñîîáùåíèé íå ÷åðåç ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííûå îòíîøåíèÿ (êîòîðûå íåïîñðåäñòâåííî íå ïðåäñòàâëåíû àóäèòîðèè), à êàê áû «÷åðåç èíòåðâàëû». Ïî ìíåíèþ ñïåöèàëèñòîâ, «àóäèòîðèÿ îêàçûâàåòñÿ âûíóæäåííîé êàê áû "âûñåêàòü" ñìûñë ýëåìåíòîâ "ìîçàèêè", ñòàëêèâàÿ èõ ìåæäó ñîáîé, äîáèâàÿñü èõ "ðåçîíàíñà" (âçàèìîóñèëåíèÿ), ñòÿãèâàÿ èõ â îäíó òî÷êó ïðîñòðàíñòâà è âðåìåíè, ïðèóðî÷èâàòü ê "çäåñü è ñåé÷àñ". Ìîçàè÷íîñòü ìàññîâîé êîììóíèêàöèè î÷åâèäíåå âñåãî â òåëåâèäåíèè, êàê åå íàèáîëåå ðàçâèòîì âèäå. Ïî ìåðå óñëîæíåíèÿ è óïëîòíåíèÿ åãî ïðîãðàìì äëèòåëüíîñòü êàæäîãî èç èõ ýëåìåíòîâ ñîêðàùàåòñÿ âî âðåìåíè. Ñæàòèå ïðîãðàìì êàê íåèçáåæíîå ñëåäñòâèå èõ ìîçàè÷íîé ñòðóêòóðû ñîçäàåò ïðîòèâîðå÷èå ìåæäó äåéñòâèòåëüíûì ñîäåðæàíèåì îñâåùàåìîãî ñîáûòèÿ è îòâåäåííûìè äëÿ åãî äåìîíñòðàöèè óçêèìè âðåìåííûìè ðàìêàìè.  ðåçóëüòàòå èíôîðìàöèÿ ìîæåò ïðåâðàùàòüñÿ â äåçèíôîðìàöèþ, "ðåçîíàíñ" áóäåò çàãëóøàòü è îãëóïëÿòü çäðàâóþ ìûñëü, â ãîëîâàõ çàçâó÷èò õàîñ».  ïîñëåäíèå ãîäû âñå áîëåå ïðèñòàëüíîå âíèìàíèå èññëåäîâàòåëåé ïðèâëåêàåò â ýòîé ñâÿçè ðîëü ìàññîâîé êîììóíèêàöèè «êàê ìîùíîãî ãåíåðàòîðà ìèôîâ, êîãäà óæå íàïîëíÿåìîñòü êàæäîãî ìèãà æèçíè ìàññîâî-êîììóíèêàöèîííîãî ñîçíàíèÿ âñåìèðíûì áûòèåì ÷åëîâåêà äåëàåò åãî àíàëîãè÷íûì ñîçíàíèþ ìèôîëîãè÷åñêîìó ñ åãî ïðèíöèïîì "âñå âî âñåì"» («Ïîëèòîëîãèÿ: Ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü», 1993).
Ïî ìíåíèþ ìíîãèõ, ñîâðåìåííîå êîììóíèêàöèîííîå ñîîáùåíèå â ñâîåé ïñèõîëîãè÷åñêîé îñíîâå ÿâëÿåòñÿ îñîáîãî ðîäà ìèôîì.  ïîñëåäíèå äåñÿòèëåòèÿ äåÿòåëüíîñòü ðîëü ñðåäñòâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè â öåëîì ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ìèôîïðî-èçâîäÿùàÿ. Ýòî îñîáîãî ðîäà ìèôîòâîð÷åñòâî, ïðè÷åì íå â îáðàçíîì, à â áóêâàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîì ïîíèìàíèè. Íå ñëó÷àéíî åùå â 1871 ã. Ê. Ìàðêñ ïèñàë î òîãäàøíèõ ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè: «Åæåäíåâíàÿ ïðåññà è òåëåãðàô, êîòîðûé ìîìåíòàëüíî ðàçíîñèò ñâîè îòêðûòèÿ ïî âñåìó çåìíîìó øàðó, ôàáðèêóþò áîëüøå ìè-
301
ôîâ (à áóðæóàçíûå îñëû âåðÿò â íèõ è ðàñïðîñòðàíÿþò èõ) çà îäèí äåíü, ÷åì ðàíüøå ìîæíî áûëî èçãîòîâèòü çà ñòîëåòèå» (Ìàðêñ, Ýíãåëüñ, 1951-1984).  òî âðåìÿ åùå æèëè â óìàõ ïðèìåðû ôîðìèðîâàíèÿ ïîëèòè÷åñêèõ ìèôîâ ñ ïîìîùüþ ãàçåòíûõ çàãîëîâêîâ. Òàê, äî ñèõ ïîð íàèáîëåå ÿðêèì ïðèìåðîì ñ÷èòàåòñÿ ñìåíà çàãîëîâêîâ îäíèõ è òåõ æå ïàðèæñêèõ ãàçåò â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ äíåé, ïîíàäîáèâøèõñÿ Íàïîëåîíó äëÿ âîçâðàùåíèÿ ê âëàñòè ïîñëå ññûëêè íà îñòðîâ Ýëüáà. Çàãîëîâêè ïåðâîãî äíÿ: «Êîðñèêàíñêîå ÷óäîâèùå âûðâàëîñü íà ñâîáîäó!». Âòîðîé äåíü: «Óçóðïàòîð áåæàë ñ îñòðîâà Ýëüáà». ×åðåç íàñêîëüêî äíåé: «Áîíàïàðò íàõîäèò ïîääåðæêó â ïðîâèíöèè». Ñëåäóþùèé ýòàï: «Íàïîëåîí ñ ïîääåðæàâøåé åãî àðìèåé ïðèáëèæàåòñÿ ê ñòîëèöå». Íàêîíåö, àïîôåîç: «Ïàðèæ ïðèâåòñòâóåò åãî âåëè÷åñòâî èìïåðàòîðà!». Òàê, îò ðåçêî íåãàòèâíîãî ÷åðåç íåéòðàëüíîå ê âîñòîðæåííîìó ìîæåò ìåíÿòüñÿ ñîäåðæàíèå ìèôîâ, ôîðìèðóåìûõ êîììóíèêàöèîííûìè ñîîáùåíèÿìè. Ñîõðàíÿÿ îáúåêòèâíîñòü èíôîðìàöèîííîãî êîìïîíåíòà (ôàêòà), ýòî îñóùåñòâëÿåòñÿ çà ñ÷åò ñìåíû êîìïîíåíòà ýìîöèîíàëüíîãî —- îòíîøåíèÿ ê ïðèâîäèìîìó ôàêòó.
 íàøå âðåìÿ îñîáåííî ïîä÷åðêèâàåòñÿ ýòà ðîëü â ñëó÷àå òåëåâèäåíèÿ. Òàê, âïîëíå îòêðîâåííî ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî çðèòåëþ áåññìûñëåííî «íàíèçûâàòü» ìîçàè÷íî ñîîáùàåìûå íà òåëåýêðàíå ñîîáùåíèÿ íà «ëèíåéíî-ïåðñïåêòèâíóþ», ëîãè÷åñêè ñòðîéíóþ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü (êîãäà ïðè÷èíà — ýòî òî, ÷òî â íà÷àëå, à ñëåäñòâèå — òî, ÷òî â êîíöå. Ñòàëêèâàÿñü ñ òàêèì ïîòîêîì, â ïîèñêàõ óñòîé÷èâîé îïîðû ñîçíàíèå ñòðåìèòñÿ âûéòè çà ïðåäåëû ýòîé ñîáûòèéíîé ïîâåðõíîñòè æèçíè, îáíàðóæèòü åå ãëóáèííûå, «èçâå÷íûå» ïåðâîîñíîâû.  ýòîé ñâÿçè è íàïðàøèâàëñÿ âûâîä èçâåñòíûõ èññëåäîâàòåëåé äàííûõ ïðîöåññîâ Ì. Ìàêëóýíà è Ó. Îíãà î òîì, ÷òî â ñèëó ñàìîé ñâîåé ñóòè è ïðèðîäû ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè âîçâðàùàþò è ïîãðóæàþò ÷åëîâåêà â ìèô. ×òî «ìèô òåì ñàìûì ñíîâà, êàê êîãäà-òî â èñòîðè÷åñêè äàëåêîì ïðîøëîì, îêàçûâàåòñÿ îðãàíè÷íûì ñïîñîáîì îòíîøåíèÿ ê äåéñòâèòåëüíîñòè... Ñëåäóåò ïðè ýòîì èìåòü â âèäó, ÷òî óæå ïîä äåéñòâèåì òîâàðíîãî ôåòèøèçìà îòíîøåíèÿ ìèôîòâîð÷åñòâà äåéñòâèòåëüíî ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ êàê íà òåîðåòè÷åñêîå, òàê è íà îáûäåííîå ñîçíàíèå, åñòåñòâåííî çàõâàòûâàÿ è ìàññîâîå äóõîâíîå ïðîèçâîäñòâî, ñîçäàâàÿ ïîëîæåíèå, êîãäà ëþäè ñêëîííû íàäåëÿòü ìîãóùåñòâîì ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè óæå â ñèëó òîãî, ÷òî îò íèõ óçíàþò ïî÷òè âñå, ÷òî ïðîèñõîäèò â ìèðå» (Ìàðêñ, Ýíãåëüñ, 1951-1984).
Òàêèì îáðàçîì, äëÿ àóäèòîðèè ìèôîì ñòàíîâèòñÿ è ñàìî òåëåâèäåíèå, è ïåðåäàâàåìûå èì ñîîáùåíèÿ.  èòîãå, íåñìîòðÿ íà âíåøíþþ ñâîáîäó âûáîðà, âñå ðàâíî ôîðìèðóåòñÿ ñàêðàëüíîå îòíîøåíèå ê ìàññîâîé èíôîðìàöèè è åå êîììóíèêàòîðàì. Äåëî, îäíàêî, ñîâñåì íå â óâàæèòåëüíîì îòíîøåíèè ê ðàáîòíèêàì òåëåâèäåíèÿ. Ìèôîòâîð÷åñòâî ïåðåñòðàèâàåò âîñïðèÿòèå è ìûøëåíèå àóäèòîðèè. Îñîáûé, êëèïîâûé õàðàêòåð íåïðåðûâíîãî ïîòîêà ñîîáùåíèé äèêòóåò èíóþ ñêîðîñòü ïñèõè÷åñêèõ ïðîöåññîâ. Ñîêðàùåíèå âðåìåíè äëÿ êîììåíòàðèåâ è àíàëèòè÷åñêèõ ïðîãðàìì âåäåò ê äåãðàäàöèè ìûøëåíèÿ àóäèòîðèè.  èòîãå, îíà ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå ëåãêîâåðíîé äëÿ âîñïðèÿòèÿ ðàçíîãî ðîäà ìèôîâ.
Ýòî äîïîëíèòåëüíî îáëåã÷àåòñÿ öåëåíàïðàâëåííûì óïðîùåíèåì ìèôîâ. Åùå â íà÷àëå XX âåêà Ó. Ëèïìàí âñåðüåç óòâåðæäàë, ÷òî ìîæíî ñîçäàòü òàêîé ñèìâîë, êîòîðûé ñîáèðàåò âîåäèíî ýìîöèè, îòîðâàííûå îò èäåé. Îí ïîëàãàë, ÷òî ãëàâíàÿ çàäà÷à òðàíñëèðóåìûõ ñðåäñòâàìè ìàññîâîé êîììóíèêàöèè ñîîáùåíèé — ýòî «èíòåíñèôèêàöèÿ ÷óâñòâ è äåãðàäàöèÿ çàâèñèìîñòè». Ñîâðåìåííîå òåëåâèäåíèå àêòèâíî èñïîëüçóåò ýòè âîçìîæíîñòè.
302
Ñîïîñòàâëåíèå îñíîâíûõ ñòðóêòóðíûõ è ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê ìèôà è îáðàçîâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè îáíàðóæèâàåò èõ ïîä÷àñ óäèâèòåëüíîå ïîäîáèå, èçîìîðôèçì è ñïîñîáíîñòü ê âçàèìîóñèëåíèþ. Òàê, â ìèôå ïðîèñõîäèò ñëèÿíèå îáùåãî è åäèíè÷íîãî â åäèíóþ, íåðàçäåëüíóþ öåëîñòíîñòü. Âñå â äåéñòâèòåëüíîñòè íåðîäñòâåííîå îáû÷íî ïîíèìàåòñÿ â ìèôå êàê áëèæàéøèì îáðàçîì ðîäñòâåííîå, à ìèôîëîãè÷åñêîå âðåìÿ ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå «âñåãî âî âñåì», ñîåäèíÿÿ â åäèíûé ñïëàâ ïðîøëîå, íàñòîÿùåå è áóäóùåå. Îòìåòèì â ýòîé ñâÿçè åùå è ïðîñòðàíñòâåííî-âðåìåííóþ çàìêíóòîñòü ìèôà, «êîñìîñ» êîòîðîãî, âîñïðîèçâîäÿ ñåáÿ ñíîâà è ñíîâà, â èòîãå âñå ðàâíî îêàçûâàåòñÿ ðàâíûì ñàìîìó ñåáå. Ýòî ñîâåðøåííî àíàëîãè÷íî äåéñòâèþ ïðåäñòàâëÿþùèõ êàê áû «âñå âðåìåíà è ïðîñòðàíñòâà ñðàçó» èíôîðìàöèîííûõ áëîêîâ ñîâðåìåííîé ìàññîâîé êîììóíèêàöèè.
Íåëüçÿ ñáðàñûâàòü ñî ñ÷åòà è òî, ÷òî ìèô êóëüòèâèðóåòñÿ ìàññîâîé èíôîðìàöèåé. Óäîáåí îí è äëÿ ïñèõîëîãèè ìàññ: îí ôîðìèðóåò îïðåäåëåííîå ìèðîîùóùåíèå, ñîçäàåò óñòàíîâêè, îáëàäàþùèå ñòîéêîñòüþ ïðåäðàññóäêîâ. Ìèô óñòàíàâëèâàåò âûìûøëåííûå ïðè÷èííûå ñâÿçè ìåæäó ðåàëüíûìè îáúåêòàìè, ïîðîæäàåò ëîæíûå îáúåêòû (íàïðèìåð, ãåðîè÷åñêèå îáðàçû âïîëíå çàóðÿäíûõ ïîëèòè÷åñêèõ ëèö), ëåãåíäû î ñëàâíîì ïðîøëîì, ñîåäèíÿåò äåéñòâèòåëüíîñòü ñ âûìûñëîì, âíîñèò âûìûøëåííûå îòíîøåíèÿ â ðåàëüíîñòü ñîöèàëüíîé æèçíè.
Ñîáñòâåííî ãîâîðÿ, çäåñü è âîçíèêàåò ñîâåðøåííî îñîáîå, ìîçàè÷íî-êëèïîâî-ìè-ôîëîãè÷åñêîå ìàññîâî-êîììóíèêàöèîííîå ñîçíàíèå. Äîâîëüñòâóÿñü èñêëþ÷èòåëüíî îñêîëî÷íûìè ñîîáùåíèÿìè è ôàíòàñòè÷åñêèìè ñâÿçÿìè ìåæäó íèìè, îíî âïîëíå óñïåøíî ôóíêöèîíèðóåò â ìàññîâîì ñîçíàíèè, ïîðîæäàÿ è óêðåïëÿÿ èëëþçèè âñåîáúåìëþùåãî çíàíèÿ î ìèðå è ïðîèñõîäÿùèõ â íåì ñîáûòèÿõ.  èòîãå æå, òàê ñêëàäûâàåòñÿ ãèïåðòðîôèðîâàííîå âëèÿíèå, íàïðèìåð, òåëåâèäåíèÿ íà ïñèõîëîãèþ ìàññ.  êîíå÷íîì ñ÷åòå ýòî âëèÿíèå è âûðàçèëîñü â âîçíèêíîâåíèè ñîâåðøåííî îñîáûõ îáùíîñòåé, íàïðèìåð «òåëåâèçèîííîãî ýëåêòîðàòà».  ïîñëåäíèå äåñÿòèëåòèÿ ëþäè ñòàëè ãîëîñîâàòü, ïî ñóòè, íå çà ïðîãðàììó èëè ëîçóíãè òîé èëè èíîé ïàðòèè, à èñêëþ÷èòåëüíî çà òåëåâèçèîííûé èìèäæ ïðåòåíäåíòîâ. Ñâîåãî ðîäà îáðàòíàÿ ñòîðîíà ýòîãî ïðîöåññà — ïîÿâëåíèå íîâîé, îñîáîé âëàñòè, «òåëåêðàòèè», ñîñòîÿùåé èç ÷èñëà íàèáîëåå ðåéòèíãîâûõ è ÷àñòî âûñòóïàþùèõ òåëåâåäóùèõ, ðåàëüíî îáëàäàþùèõ âîçìîæíîñòüþ òèðàæèðîâàòü ñâîè ïðåæäå âñåãî ëè÷íûå ñèìïàòèè è àíòèïàòèè, òåì ñàìûì âî ìíîãîì ïðåäîïðåäåëÿÿ ñîöèàëüíî-ïîëèòè÷åñêîå ïîâåäåíèå íàñåëåíèÿ. Òàêàÿ «òå-ëåêðàòèÿ» — ýòî íå âèðòóàëüíî-àáñòðàêòíàÿ «÷åòâåðòàÿ âëàñòü», êîòîðóþ íèêòî è âñåðüåç-òî íå âîñïðèíèìàåò. Ýòî ñîâåðøåííî êîíêðåòíûå ëþäè, êîòîðûå áîëåå èëè ìåíåå óñïåøíî, íî óïðàâëÿþò-òàêè ìàññîâûì ñîçíàíèåì, è ê êîòîðûì òåïåðü óæå ðåãóëÿðíî âûíóæäåíû õîäèòü íà ïîêëîí ïîëèòèêè, ìå÷òàþùèå ñòàòü ëþáèìöàìè ìàññ. Êàê âåðíî îòìå÷àë îäèí èç íàèáîëåå èçâåñòíûõ èññëåäîâàòåëåé äàííûõ ïðîöåññîâ Äæ. Áàðáåð, «ñ óïàäêîì ïàðòèé ëþäè îáðàùàþòñÿ ê ãàçåòàì, æóðíàëàì è òåëåâèçîðàì çà ðóêîâîäñòâîì. È èìåííî çäåñü, â ïîëèòè÷åñêîì æóðíàëèçìå, îíè íàõîäÿò íîâóþ ýëèòó», îáëàäàþùóþ ñåðüåçíîé âëàñòüþ (Barber, 1980).
Ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè
Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî óíèêàëüíîñòü êîììóíèêàöèîííîãî ïðîöåññà çàêëþ÷àåòñÿ â ïÿòè îñíîâíûõ åãî ñâîéñòâàõ, êàê ðàç è îáåñïå÷èâàåìûõ ñðåäñòâàìè ìàññîâîé êîììóíèêà-
303
öèè. Âî-ïåðâûõ, ýòî äèàõðîííîñòü — âîçìîæíîñòü óñòîé÷èâîãî ñîõðàíåíèÿ ïåðåäàâàåìîãî ñîîáùåíèÿ âî âðåìåíè. Âî-âòîðûõ, äèàòîïíîñòü — âîçìîæíîñòü ïðåîäîëåíèÿ ïåðåäàâàåìûìè ñîîáùåíèÿìè çíà÷èòåëüíûõ ïðîñòðàíñòâ è ðàññòîÿíèé. Â-òðåòüèõ, ìóëüòèïëèöèðîâàíèå — âîçìîæíîñòü ìíîãîêðàòíîãî, ïî÷òè íåîãðàíè÷åííîãî âîñïðîèçâåäåíèÿ îäíîãî è òîãî æå, àóòåíòè÷íîãî ñîäåðæàíèÿ. Â-÷åòâåðòûõ, ñèìóëüòàí-íîñòü — ýòî âîçìîæíîñòü ïðåäîñòàâëÿòü ñîâåðøåííî àóòåíòè÷íûå ñîîáùåíèÿ ìíîæåñòâó ëþäåé ïðàêòè÷åñêè îäíîâðåìåííî. Â-ïÿòûõ, ðåïëèêàöèÿ — âîçìîæíîñòü ðåãóëÿöèè ñâîèõ âîçäåéñòâèé ñàìèìè ñðåäñòâàìè ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Îäíàêî ýòè ñâîéñòâà îòíîñÿòñÿ òîëüêî êî âñåé ñèñòåìå ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Äàëåêî íå âñå êîíêðåòíûå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè ñîîòâåòñòâóþò âñåì ýòèì âîçìîæíîñòÿì. Ïîýòîìó îíè è çàñëóæèâàþò ðàçäåëüíîãî ðàññìîòðåíèÿ. Ïîíÿòíî, ÷òî ïðèâåäåííûé âûøå àíàëèç ñîäåðæàòåëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèõ àñïåêòîâ ñîîáùåíèé, äåÿòåëüíîñòè êîììóíèêàòîðîâ è îñîáåííîñòåé àóäèòîðèè íå äîëæíû çàêðûâàòü òî, ÷òî ïîä÷àñ ïðåíåáðåæèòåëüíî èìåíóåòñÿ «òåõíè÷åñêèìè ñðåäñòâàìè» ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Çà êàæäûì òàêèì «òåõíè÷åñêèì ñðåäñòâîì» ñòîèò îñîáûé ïëàñò ñåðüåçíûõ ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèõ ïðîáëåì, ïî ñóòè îïðåäåëÿþùèõ óñïåøíîñòü èëè íåóñïåãäíîñòü èõ âîçäåéñòâèÿ íà àóäèòîðèþ, à òàêæå êîëè÷åñòâî è êà÷åñòâî ôîðìèðóåìîé èìè ìàññû. Ê ñîæàëåíèþ, äî îïðåäåëåííîãî âðåìåíè èññëåäîâàòåëè èãíîðèðîâàëè ýòè ìîìåíòû. Òàê, Á. Áåðåëüñîí ïðÿìî èðîíèçèðîâàë: «Íåêîòîðîãî ðîäà ñîîáùåíèÿ ïî íåêîòîðîãî ðîäà âîïðîñàì, äîâåäåííûå äî ñâåäåíèÿ íåêîòîðîãî ðîäà ëþäåé ïðè íåêîòîðîãî ðîäà óñëîâèÿõ, èìåþò íåêîòîðîãî ðîäà âîçäåéñòâèÿ» (Berelson, 1952). Êàê âèäèì, î ñðåäñòâàõ ïåðåäà÷è ñîîáùåíèÿ äàæå íå óïîìèíàåòñÿ.
Íà÷íåì ñ ïðîñòîãî: òåõíè÷åñêèå ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè íåëüçÿ ðàññìàòðèâàòü êàê ðàâíîöåííûå. Íà ïðàêòèêå, òðè íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûõ òàêèõ ñðåäñòâà — ðàäèî, òåëåâèäåíèå è ïðåññà — èìåþò ñâîè îñîáûå, ïðè÷åì äîñòàòî÷íî ðàçëè÷íûå ôóíêöèè. Áîëåå òîãî, ñìåøåíèå ýòèõ ôóíêöèé è íàçâàííûõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè ìåæäó ñîáîé ñíèæàåò ýôôåêò èõ âîçäåéñòâèÿ, ëèøàÿ òàêîå âîçäåéñòâèå èçáèðàòåëüíîñòè è «àäðåñíîñòè».
Ðàäèî, òåëåâèäåíèå è ïðåññà îòâå÷àþò íà òðè ïðèíöèïèàëüíî ðàçíûõ âîïðîñà è, â ñîîòâåòñòâèè ñ ýòèì îòðàæàþò êàæäûé ñâîé àñïåêò îñâåùàåìîãî ñîáûòèÿ. Ðàäèî îòâå÷àåò íà âîïðîñ «÷òî?» — ÷òî ñëó÷èëîñü? Òåëåâèäåíèå îòâå÷àåò íà âîïðîñ «êàê?» — êàê ñëó÷èëîñü òî, î ÷åì óæå ñîîáùèëî ðàäèî. Íàêîíåö, ïðåññà îòâå÷àåò íà âîïðîñ «ïî÷åìó?» — ïî÷åìó èìåííî ñëó÷èëîñü èìåííî òî, î ÷åì ðàññêàçàëî ðàäèî, è èìåííî òàê, êàê ýòî ïîêàçàëî òåëåâèäåíèå. Òàêîâî ñëîæèâøååñÿ ìåæäó íèìè îáúåêòèâíîå «ðàçäåëåíèå òðóäà». Ñîîòâåòñòâåííî, òîëüêî ïîëíûé, êîìïëåêñíûé, ñèñòåìíûé îòâåò, ñîñòîÿùèé èç òðåõ íàçâàííûõ âçàèìîäîïîëíÿþùèõ «ïîäîòâåòîâ», â ñîñòîÿíèè ðåàëüíî äàòü îáúåìíóþ ïîëíîöåííóþ êàðòèíó òîãî, ÷òî æå äåéñòâèòåëüíî ïðîèçîøëî.
Ðàäèî. Ïðåèìóùåñòâà ðàäèî ñîñòîÿò ïðåæäå âñåãî â íàèáîëüøåé îïåðàòèâíîñòè, òåõíè÷åñêîé ïðîñòîòå ôîðìèðîâàíèÿ è ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñîîáùåíèÿ.  ñâÿçè ñ ýòèì ðàäèî íåèçáåæíî îïåðåæàåò âñå èíûå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè.  ñîâðåìåííîì ìèðå ðàäèî ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç íàèáîëåå äîñòóïíûõ ñðåäñòâ èìåííî øèðîêîé, ìàññîâîé èíôîðìàöèè — ïðåæäå âñåãî, äëÿ ìåíåå îáðàçîâàííîé è, ñëåäîâàòåëüíî, ìåíåå îáåñïå÷åííîé àóäèòîðèè. Ïðîñòåíüêèé ðàäèîïðèåìíèê ñòîèò íàìíîãî äåøåâëå òåëåâèçîðà è äàæå ïîäïèñêè íà ãàçåòó èëè æóðíàë.
Ðàçóìååòñÿ, ñïåöèôèêà ðàäèî ñâÿçàíà è ñ îïðåäåëåííûìè îáúåêòèâíûìè íåäîñòàòêàìè. Ðàäèîñîîáùåíèÿ âîñïðèíèìàþòñÿ èñêëþ÷èòåëüíî íà ñëóõ. Ñëèøêîì áîëü-
304
øîå êîëè÷åñòâî ôàêòîâ, äåòàëåé, öèôð çàòðóäíÿåò âîñïðèÿòèå — âîçíèêàåò ýôôåêò âçàèìíîé èíòåðôåðåíöèè ñëèøêîì äåòàëèçèðîâàííîé èíôîðìàöèè. Êðîìå òîãî, èç ðåçóëüòàòîâ ñïåöèàëüíûõ ýêñïåðèìåíòîâ èçâåñòíî, ÷òî íà ñëóõ âîîáùå âîñïðèíèìàåòñÿ è çàïîìèíàåòñÿ íå áîëåå 20 % èíôîðìàöèè: êàê ïðàâèëî, óëàâëèâàåòñÿ ëèøü ñàìîå ãëàâíîå, ïðåæäå âñåãî òåìà ñîîáùåíèÿ. Êñòàòè, èìåííî ïîýòîìó â ðàäèîñîîáùåíèÿõ ðåêîìåíäóåòñÿ íåñêîëüêî (äî ïÿòè) ðàç ïîâòîðÿòü îñíîâíûå ìîìåíòû, ïîäáèðàÿ ðàçíûå ñëîâà äëÿ âûðàæåíèÿ îäíîãî è òîãî æå ñîäåðæàíèÿ.
Åùå îäèí îáúåêòèâíûé íåäîñòàòîê çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ê ðàäèîïåðåäà÷å ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî «âîçâðàòèòüñÿ» — íåëüçÿ «ïåðåñïðîñèòü» ðàäèîïðèåìíèê.  ñèëó áûñòðîãî òåìïà ïåðåäà÷è íîâîñòíûõ ñîîáùåíèé èõ ïðàêòè÷åñêè íåëüçÿ çàïèñàòü, ÷òîáû îáäóìàòü íà äîñóãå èëè ïîäåëèòüñÿ èìè ñî çíàêîìûìè. Åùå îäèí íåäîñòàòîê ñîñòîèò â òîì, ÷òî ðàäèîñòàíöèè ðåäêî èìåþò ïîñòîÿííóþ àóäèòîðèþ — îíà ìåíÿåòñÿ äàæå â òå÷åíèå äíÿ. Ïîýòîìó íà ðàäèî ðåäêè ñåðèéíûå ïðîãðàììû, ðàññ÷èòàííûå íà äëèòåëüíóþ êîììóíèêàòèâíóþ ñâÿçü ñ îäíîé è òîé æå îáùíîñòüþ.
Òàêèì îáðàçîì, íåîñïîðèìûå ïðåèìóùåñòâà ðàäèî, äåëàþùèå åãî óíèêàëüíûì ñðåäñòâîì ìàññîâîé èíôîðìàöèè, — ýòî îïåðàòèâíîñòü è ýìîöèîíàëüíîñòü, à òàêæå òî, ÷òî â òåõíè÷åñêîì îòíîøåíèè ðàäèîñîîáùåíèÿ ïðàêòè÷åñêè íå çíàþò íè ãðàíèö, íè ðàññòîÿíèé. Ðàäèî, êàê èçâåñòíî, ìîæíî îäíîâðåìåííî ñëóøàòü è â Àðêòèêå, è â Àíòàðêòèäå.
Òåëåâèäåíèå. Ãëàâíîå ïðåèìóùåñòâî òåëåâèäåíèÿ çàêëþ÷åíî â ñàìîé åãî ïðèðîäå — ýòî íàëè÷èå «êàðòèíêè», âèäåîðÿäà. Èìåííî ýòî è ïðèäàåò òåëåâèçèîííîìó âîçäåéñòâèþ îãðîìíóþ, íè ñ ÷åì íå ñðàâíèìóþ ýìîöèîíàëüíóþ ñèëó. Ñî÷åòàÿ çðèòåëüíûå è ñëóõîâûå îáðàçû, ïîêàçûâàÿ ñîáûòèÿ èëè ÿâëåíèÿ â äèíàìèêå, â äâèæåíèè, â ðàçâèòèè, òåëåâèäåíèå îêàçûâàåòñÿ íàèáîëåå çàðàçèòåëüíûì ñðåäñòâîì âî âñåé ñèñòåìå ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Åñëè ðàäèî è, òåì áîëåå, ïðåññà àïåëëèðóþò ê ðàçíîãî ðîäà äîêàçàòåëüñòâàì, òî òåëåâèäåíèå îêàçûâàåò âëèÿíèå ñ ïîìîùüþ ñîâåðøåííî îñîáîãî èíñòðóìåíòà, êîòîðûé ìîæíî íàçâàòü «ïîêàçàòåëüñòâîì». Åñëè ðàäèî è, òåì áîëåå, ïå÷àòíàÿ ïðåññà âîçäåéñòâóþò íà êîãíèòèâíûå ñòðóêòóðû ïñèõèêè, òî òåëåâèäåíèå îáðàùåíî ïðåæäå âñåãî ê ýìîöèîíàëüíûì è íåïîñðåäñòâåííî äåéñòâåííûì ñòðóêòóðàì.
 ñèëó äàííîãî îñíîâíîãî ïðåèìóùåñòâà òåëåâèäåíèå ìîæåò íå ïðîñòî ñîçäàâàòü ó çðèòåëÿ âñåì èçâåñòíûé «ýôôåêò ïðèñóòñòâèÿ». Íàáëþäàÿ çà ðàçâèòèåì ñîáûòèé íà òåëåýêðàíå, çðèòåëü ÷àñòî îòîæäåñòâëÿåò ñåáÿ ñ î÷åâèäöåì èëè äàæå ó÷àñòíèêîì ñîáûòèÿ. Òàê äîñòèãàåòñÿ ñàìûé ãëàâíûé ïñèõîëîãè÷åñêèé ýôôåêò èäåíòèôèêàöèè òåëåàóäèòîðèè ñ ïðîèñõîäÿùèìè ñîáûòèÿìè è èõ ãåðîÿìè.  îòëè÷èå îò ðàöèîíàëüíîé ëîãèêè, çäåñü äåéñòâóåò ýìîöèîíàëüíàÿ «ïñèõîëîãèêà». Ó òåëåâèçèîííîé àóäèòîðèè ðàáîòàåò óäèâèòåëüíûé äëÿ çäðàâîãî ñìûñëà ïðèíöèï: «ß âèäåë — çíà÷èò, ýòî ïðàâäà!».
Áåçóñëîâíî, òåëåâèäåíèå èìååò ñâîè îáúåêòèâíûå íåäîñòàòêè. Ïîêà îíî âñå åùå äàëåêî íå ñòîëü îïåðàòèâíî, êàê ðàäèî, — òåëåâèçèîííàÿ ñúåìêà, òðàíñïîðòèðîâêà êàññåò, ìîíòàæ òðåáóþò âðåìåíè.  òåõíè÷åñêîì ïëàíå òåëåâèäåíèå ìåíåå äîñòóïíî êàê â òåððèòîðèàëüíîì (áîëüøèå ðàññòîÿíèÿ, ïðèðîäíûå ïîìåõè è ò. ä.), òàê è ôèíàíñîâîì îòíîøåíèè (öåíû íà òåëåâèçîðû).
Ñâîþ îáîðîòíóþ ñòîðîíó èìååò è ñóïåðýìîöèîíàëüíîñòü òåëåâèäåíèÿ. Ïîíÿòíî, ÷òî îíà íåèçáåæíî èäåò â óùåðá àíàëèòè÷íîñòè, îñìûñëåííîñòè åãî ïðîãðàìì.
305
Òåì íå ìåíåå, â öåëîì óíèêàëüíûå äîñòîèíñòâà òåëåâèäåíèÿ íå ïðîñòî ïåðåâåøèâàþò åãî íåäîñòàòêè — îíè äåëàþò åãî îñíîâíûì ñðåäñòâîì ìàññîâîé êîììóíèêàöèè â ñîâðåìåííîì ìèðå.
Ïå÷àòü. Ïîíÿòíî, ÷òî ãàçåòà åùå áîëüøå óñòóïàåò â îïåðàòèâíîñòè ðàäèîñîîáùåíèþ, ÷åì òåëåâèäåíèå. Ïîýòîìó îáû÷íî ðàäèî ïåðâûì, õîòÿ è â ñàìîé êðàòêîé ôîðìå, ñîîáùàåò î òîì, ÷òî ñëó÷èëîñü. Íåñêîëüêî îòñòàâàÿ ïî âðåìåíè, òåëåâèäåíèå äåìîíñòðèðóåò, êàê ýòî ïðîèçîøëî. È òîëüêî íà ñëåäóþùèé äåíü, à òî è ïîçæå, ÷èòàòåëü íàêîíåö ïîëó÷èò ãàçåòó, â êîòîðîé ïðî÷òåò àíàëèòè÷åñêèé êîììåíòàðèé, ðàçúÿñíÿþùèé, ïî÷åìó ïðîèçîøëî èìåííî òî, à íå ñîâåðøåííî èíîå. Àíàëèòè÷íîñòü — âàæíåéøåå ïðåèìóùåñòâî ïðåññû. Åñëè òåëåâèäåíèå ðàáîòàåò âðîäå áû «äëÿ âñåõ», ðàäèî — êàê áû äëÿ «ëåíèâûõ è òîðîïÿùèõñÿ», òî ãàçåòà — èñêëþ÷èòåëüíî «äëÿ óìíûõ» èëè æåëàþùèõ áûòü òàêîâûìè. Õîòÿ, ðàçóìååòñÿ, àíàëèòè÷íîñòü ïðåññû òàêæå èìååò ñâîþ îáîðîòíóþ ñòîðîíó: ãàçåòà çíà÷èòåëüíî óñòóïàåò è ðàäèî, è òåëåâèäåíèþ â ýìîöèîíàëüíîñòè âîçäåéñòâèÿ íà àóäèòîðèþ.
Ïðåññà èìååò öåëûé ðÿä ñâîèõ ïðåèìóùåñòâ. Ê ïå÷àòíîìó ñëîâó ìîæíî âñåãäà âåðíóòüñÿ, ïîäóìàòü íàä íèì. Ìîæíî ïåðåäàòü ãàçåòó äðóçüÿì è çíàêîìûì, à ïîòîì îáñóäèòü ñ íèìè ïðî÷èòàííîå. Ìîæíî ïðîñòî âåñòè äîñüå.
Âàæíûì ïðåèìóùåñòâîì ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî ãàçåòû, êàê ïðàâèëî, èìåþò ñòàáèëüíóþ àóäèòîðèþ — ïðîñòî â ñèëó íàëè÷èÿ ïîäïèñêè íà íèõ. Ñîîòâåòñòâåííî, âîçíèêàåò âàæíûé ôàêòîð ðåãóëÿðíîñòè âîçäåéñòâèÿ ïðåññû íà êîíêðåòíóþ, «ñâîþ» àóäèòîðèþ.
Òàêèì îáðàçîì, â öåëîì, óñòóïàÿ â îïåðàòèâíîñòè, ýìîöèîíàëüíîñòè, äîñòóïíîñòè è öåëîì ðÿäå äðóãèõ ìîìåíòîâ, ïå÷àòíàÿ ïðåññà âûèãðûâàåò â äðóãîì: â àíàëèòè÷íîñòè, êîòîðàÿ ñâÿçàíà ñ ïðî÷íîñòüþ âîçäåéñòâèÿ. Ðàäèî- è òåëåñîîáùåíèÿ õîòü è çàõâàòûâàþùè, íî áûñòðîòå÷íû è ëåãêî çàáûâàåìû. Ãàçåòíàÿ ñòàòüÿ îñòàåòñÿ â ïàìÿòè íàäîëãî.
 çàêëþ÷åíèå ðàçãîâîðà î òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâàõ (êàíàëàõ) ìàññîâîé êîììóíèêàöèè ïîä÷åðêíåì ãëàâíîå. Âñå îíè èìåþò è äîñòîèíñòâà, è íåäîñòàòêè. Ïîýòîìó íåëüçÿ âûáðàòü îäèí-åäèíñòâåííûé êàíàë è îãðàíè÷èòüñÿ èì. Òîëüêî ñîâîêóïíîå èñïîëüçîâàíèå âñåõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè ïîçâîëÿåò åé áûòü ìàêñèìàëüíî ýôôåêòèâíîé êàê äëÿ êîììóíèêàòîðà, òàê è äëÿ àóäèòîðèè.
Îáðàòíàÿ ñâÿçü
Ýôôåêòèâíîñòü ìàññîâîé êîììóíèêàöèè íåâîçìîæíî îöåíèòü áåç óñòîé÷èâîé «îáðàòíîé ñâÿçè» èñòî÷íèêà ñ àóäèòîðèåé. Òî÷íî òàê æå äëÿ êîììóíèêàòîðà, åñëè îí íå ÷èñòûé ïðîïàãàíäèñò, äà åùå è íàõîäÿùèéñÿ «ïîä îáàÿíèåì» ñîáñòâåííîé ïðîïàãàíäû, ïðîñòî íåâîçìîæíî ñòðîèòü ìàññîâóþ êîììóíèêàöèþ «âñëåïóþ», íå çíàÿ îñîáåííîñòåé àóäèòîðèè, èíäèâèäóàëüíî-òèïè÷åñêèõ ÷åðò ïñèõèêè åå îòäåëüíûõ ÷ëåíîâ è ñîöèàëüíîé ïñèõèêè â öåëîì — íå çíàÿ ñïåöèôèêè âîñïðèÿòèÿ, ìûøëåíèÿ, ýìîöèé, óñòàíîâîê, ñòåðåîòèïîâ, íîðì, öåííîñòåé, öåííîñòíûõ îðèåíòàöèè è ò. ä. Èíñòðóìåíòû ñâÿçè àóäèòîðèè ñ êîììóíèêàòîðîì, äàþùèå ïîñëåäíåìó èíôîðìàöèþ î ñîñòîÿíèè àóäèòîðèè, è ñîñòàâëÿþò òî, ÷òî íà ïðàêòèêå ïðèíÿòî íàçûâàòü «îáðàòíîé ñâÿçüþ». Ýòî äîñòàòî÷íî ìíîãîîáðàçíîå ïîíÿòèå.
Îñíîâíîé èíñòðóìåíò îáðàòíîé ñâÿçè â ñîâðåìåííûõ ñèñòåìàõ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè — ðàçíîãî ðîäà ñîöèîëîãè÷åñêèå îïðîñû. Ïðåæäå âñåãî ýòî ïîïóëÿðíûå ðåé-
306
òèíãè îñíîâíûõ êàíàëîâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Íå ïðåòåíäóÿ íà ãëóáîêèé àíàëèç, ðåéòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ îïåðàòèâíî äàþò êîëè÷åñòâåííóþ èíôîðìàöèþ: êòî ñìîòðèò (ñëóøàåò, ÷èòàåò), èç êàêèõ ñîöèàëüíî-äåìîãðàôè÷åñêèõ, èìóùåñòâåííûõ è ò. ä. ãðóïï íàñåëåíèÿ.  îáîáùåííîé ôîðìå ýòî ñâîåãî ðîäà öèôðîâîé ïîðòðåò òîé ìàññû, êîòîðàÿ ñîçäàíà è ïîääåðæèâàåòñÿ äàííûì ñðåäñòâîì ìàññîâîé êîììóíèêàöèè.
Äðóãèå îïðîñû — àíêåòíûå, èíòåðâüþ, ôîêóñ-ãðóïïû è ò. ä. — ïîçâîëÿþò ïðèöåëüíî îöåíèòü èíôîðìàöèîííûå çàïðîñû è ïîòðåáíîñòè àóäèòîðèè, à òàêæå ñòåïåíü èõ óäîâëåòâîðåííîñòè. Îäèí èç âàæíåéøèõ âûÿâëÿåìûõ òàêèì îáðàçîì ïîêàçàòåëåé — óðîâåíü äîâåðèÿ àóäèòîðèè ê ðàçíûì êàíàëàì ìàññîâîé êîììóíèêàöèè.
Îñîáóþ ðîëü â ïîñëåäíåå âðåìÿ èãðàþò òàê íàçûâàåìûå èíòåðàêòèâíûå îïðîñû, â õîäå êîòîðûõ âîïðîñ çàäàåòñÿ â ðàäèî- èëè òåëåñòóäèè, îáû÷íî â ïðÿìîì ýôèðå, à ñëóøàòåëè èëè çðèòåëè èìåþò âîçìîæíîñòü çâîíèòü â ñòóäèþ ïî ñïåöèàëüíûì òåëåôîíàì.
Íàêîíåö, òðàäèöèîííûì, íî ïî-ïðåæíåìó äîñòàòî÷íî íàäåæíûì ñïîñîáîì îáðàòíîé ñâÿçè ÿâëÿåòñÿ àíàëèç ïèñåì, òåëåôîííûõ çâîíêîâ è èíûõ ôîðì ïðÿìîãî ñîáñòâåííîãî îáðàùåíèÿ ïðåäñòàâèòåëåé àóäèòîðèè â ñðåäñòâî ìàññîâîé êîììóíèêàöèè.
 êîíå÷íîì ñ÷åòå, íàäåæíàÿ îáðàòíàÿ ñâÿçü äîëæíà äàâàòü äîñòîâåðíûå îòâåòû íà ÷åòûðå îñíîâíûõ âîïðîñà: âî-ïåðâûõ, êòî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé àóäèòîðèþ (êîëè÷åñòâåííûé ïîðòðåò); âî-âòîðûõ, êàêèå îíè, ÷ëåíû àóäèòîðèè (ñîäåðæàòåëüíûé ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèé ïîðòðåò); â-òðåòüèõ, ÷åãî îíè õîòÿò (îñîáåííîñòè çàïðîñîâ è ïîòðåáíîñòåé); íàêîíåö, â-÷åòâåðòûõ, íàñêîëüêî îíè óäîâëåòâîðåíû òåì, ÷òî èì äàþò (óðîâåíü óäîâëåòâîðåííîñòè è ñòåïåíü äîâåðèÿ ê èñòî÷íèêó).
Ýôôåêòû ìàññîâîé êîììóíèêàöèè
 ìèðå äî ñèõ ïîð áîðþòñÿ äâå òåíäåíöèè. Ïðåäñòàâèòåëè îäíîé, òåïåðü óõîäÿùåé, íèêàê íå æåëàþò ïðèçíàâàòü íàëè÷èÿ êàêèõ-ëèáî îñîáûõ «ýôôåêòîâ». Îáîáùèâ çíà÷èòåëüíûé îïûò èññëåäîâàíèé, Äæ. Êëýïïåð â ñâîå âðåìÿ ïèñàë: «Ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ íå ñëóæèò íåîáõîäèìîé è äîñòàòî÷íîé ïðè÷èíîé ïåðåìåí â àóäèòîðèè. Ñêîðåå, ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ ôóíêöèîíèðóåò ñðåäè è ÷åðåç ïîñðåäñòâî ïðîìåæóòî÷íûõ ôàêòîðîâ è ÿâëåíèé. Ýòè ñîïóòñòâóþùèå ôàêòîðû òàêîâû, ÷òî, êàê ïðàâèëî, äåëàþò ìàññîâóþ êîììóíèêàöèþ äîïîëíÿþùèì ôàêòîðîì, à íå åäèíñòâåííîé ïðè÷èíîé â ïðîöåññå çàêðåïëåíèÿ ñóùåñòâóþùèõ óñëîâèé» (Klapper, 1966). Îäíàêî ïðîøåäøåå âðåìÿ ïîêàçàëî, íàñêîëüêî ãëóáîêî îøèáî÷íûì áûë ýòîò âûâîä.
Êàê èç ñïåöèàëüíûõ èññëåäîâàíèé, òàê è èç ïðàêòèêè èçâåñòåí öåëûé ðÿä èíòåðåñíûõ è âàæíûõ ýôôåêòîâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Ê ñîæàëåíèþ, ðàññìîòðåòü èõ âñå ïðîñòî íå ïîçâîëÿåò îáúåì êíèãè. Îãðàíè÷èìñÿ òîëüêî äâóìÿ äîñòàòî÷íî ÿðêèìè ïðèìåðàìè: êðàéíå ïîçèòèâíîãî è, íàîáîðîò, êðàéíå íåãàòèâíîãî ñâîéñòâà ïî îòíîøåíèþ ê òåëåâèäåíèþ — âåäóùåìó ñðåäñòâó ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, ïîðîæäàþùåìó íàèáîëåå çàìåòíûå åå ýôôåêòû.
«Ýôôåêò îðåîëà»
«Ýôôåêò îðåîëà» ïî-äðóãîìó íàçûâàåòñÿ «ýôôåêòîì íèìáà». Íèìá, êàê èçâåñòíî, — ýòî ñâåòÿùèéñÿ êðóã, èçîáðàæàåìûé âîêðóã ãîëîâû Áîãà, åãî àïîñòîëîâ èëè ïðîñòî
307
ñâÿòûõ è âåëèêîìó÷åííèêîâ. Îáû÷íî ïîä ñëîâàìè «ýôôåêò îðåîëà» â ñîâðåìåííîé ìàññîâîé êîììóíèêàöèè ïîíèìàåòñÿ òî «ãîëóáîå ñâå÷åíèå», êîòîðûì îòëè÷àþòñÿ òåëåýêðàíû è êîòîðîå êàê áû ïåðåäàåòñÿ íàèáîëåå ÷àñòî ìåëüêàþùèì íà òåëåýêðàíå ïåðñîíàì.  òðàäèöèîííîé ñîöèàëüíîé ïñèõîëîãèè ïîä «îðåîëîì» ïîíèìàåòñÿ ðàñïðîñòðàíåíèå àâòîðèòåòà, ïîïóëÿðíîñòè îò êîíêðåòíîãî ëèäåðà èëè æå êàêîãî-òî îáîáùåííîãî ñèìâîëà íà èõ íàèáîëåå äîâåðåííûõ ïîñëåäîâàòåëåé è ñòîðîííèêîâ. Âñïîìíèì õðåñòîìàòèéíûå ôðàçû èç èçâåñòíûõ êèíîôèëüìîâ (ñðåäñòâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè ñâîåãî âðåìåíè) — òèïà «Ìåíÿ Ëåíèí ïîñëàë!» èëè «Èìåíåì ðåâîëþöèè!», à òàêæå «ýôôåêò ìàíäàòîâ» â ïåðâûå ãîäû Ñîâåòñêîé âëàñòè â Ðîññèè. Íûíå ñèòóàöèÿ ãëóáîêî èçìåíèëàñü. Âñå ÷àùå íà ïðàêòèêå ðå÷ü èäåò î «ãîëóáîì îðåîëå».
Èç ïîâñåäíåâíîé æèçíè èçâåñòíî: ÷åëîâåê, óçíàâàåìûé âíåøíå ïî åãî ÷àñòûì ïîÿâëåíèÿì íà òåëåýêðàíå, íåèçáåæíî âîñïðèíèìàåòñÿ ïðîñòûìè ëþäüìè êàê «íà÷àëüíèê». Äàæå çàòðàòèâ çíà÷èòåëüíûå óñèëèÿ, îáû÷íóþ àóäèòîðèþ áûâàåò ïðîñòî íåâîçìîæíî ïåðåóáåäèòü â ýòîì. Ïðè÷èíà òàêîãî âîñïðèÿòèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ äåéñòâèòåëüíî ÿâëÿåòñÿ ìàññîâîé íå òîëüêî â ÷èñòî êîëè÷åñòâåííîì, íî è â êà÷åñòâåííîì ñìûñëå. Ïðèâåäåííûé â íà÷àëå ãëàâû îáðàç ïåðâîáûòíîãî øàìàíà, ñèäÿùåãî â êàæäîì òåëåâèçîðå, íå òàê óæ àáñóðäåí. Ïðîñòî â êà÷åñòâå øàìàíà, ñîçäàþùåãî ìàññó, íûíå âûñòóïàåò ñàì òåëåâèçîð. È ïðàêòè÷åñêè ëþáîé ÷åëîâåê, ñâÿçûâàåìûé ìàññîé ñ òåëåýêðàíîì, íåîñîçíàííî âîñïðèíèìàåòñÿ êàê íîâûé æðåö è ïîëíîìî÷íûé ïðåäñòàâèòåëü ýòîãî ñîâðåìåííîãî áîæåñòâà.
Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ïîðîæäàþùèå ìàññó, äëÿ ìàññîâîãî ñîçíàíèÿ êàê ðàç è îêàçûâàþòñÿ íîâûìè áîæåñòâàìè, äàæå îáëàäàþùèìè ñîáñòâåííûìè íèìáàìè. Ñîîòâåòñòâåííî, ïðåñëîâóòàÿ «÷åòâåðòàÿ âëàñòü» îêàçûâàåòñÿ îñíîâàííîé äàëåêî íå òîëüêî íà âïîëíå ðàöèîíàëüíûõ ïðåòåíçèÿõ «òåëåêðàòèè». Íà äåëå ýòà âëàñòü îáëàäàåò ãëóáèííîé ïðèðîäîé. Äåéñòâèå òåõ ñàìûõ êîíòðêîíòðñóããåñòèâíûõ ìåõàíèçìîâ, êîòîðûå ïðåâðàùàþò ðàçðîçíåííûõ èíäèâèäîâ â îäíîðîäíóþ ìàññó òåëåçðèòåëåé î÷åðåäíîãî ñåðèàëà, àêòèâèçèðóåò è â ñîâðåìåííûõ ëþäÿõ ãëóáîêî àðõèâèðîâàííóþ ïñèõèêó ïåðâîáûòíîé ìàññû. Ðàçâåðòûâàÿñü æå, ýòà ïñèõèêà ñàìà, íåçàâèñèìî îò ñîçíàíèÿ ýòèõ ëþäåé, íà÷èíàåò òðåáîâàòü âîæäÿ, øàìàíà, áîæåñòâî. Î÷åâèäíî, ÷òî ïðîñòîå ïîêëîíåíèå äåðåâÿííîìó èëè ïëàñòèêîâîìó ÿùèêó áûëî áû ïðåäåëüíî íåëåïûì — íå ÿùèê æå ïîðîæäàåò ìàññó. È òîãäà âîçíèêàåò àâòîìàòè÷åñêèé ïåðåíîñ òðåáîâàíèé-îæèäàíèé âîæäÿ, øàìàíà èëè áîæåñòâà íà òåõ óæå êîíêðåòíûõ, æèâûõ ëþäåé, êîòîðûå ÷àùå âñåãî ïîÿâëÿþòñÿ â «ÿùèêå», êîòîðûå ñ íèì «íà òû», ò. å. ÿâëÿþòñÿ ïðèáëèæåííûìè ê íåìó ëèöàìè.
Íåò ñìûñëà ïîâòîðÿòü áàíàëüíûå èñòèíû: íå ëþäè âûáèðàþò äåïóòàòîâ è ïðåçèäåíòîâ. Âíà÷àëå èõ âûáèðàåò ýòîò ñàìûé «ÿùèê». Ïîñëå ýòîãî ó «èçáðàííûõ» è «ïðèîáùåííûõ» âîçíèêàåò «ýôôåêò ãîëóáîãî îðåîëà». È òîëüêî ïîòîì, óæå ïî÷òè àâòîìàòè÷åñêè, ðåàëüíûå èçáèðàòåëè âûïîëíÿþò âîëþ ñîâðåìåííîãî áîæåñòâà, âñïëûâàþùóþ èç èõ ïîäñîçíàíèÿ.
Äæ. Áàðáåð ïèñàë, ÷òî òåïåðü «ãëàâíàÿ çàäà÷à êàíäèäàòà íà ïîñò ïðåçèäåíòà çàêëþ÷àåòñÿ íå â îðãàíèçàöèè êîàëèöèè åäèíîìûøëåííèêîâ èëè ñîþçîâ ñ äðóãèìè êàíäèäàòàìè èëè ïîëèòèêàìè â ñâîåé ïàðòèè èëè äàæå â çàâîåâàíèè ãîëîñîâ èçáèðàòåëåé, ÷üè ðóêè îí ïîæèìàåò, à â òîì, ÷òîáû çàâîåâàòü íà ñâîþ ñòîðîíó æóðíàëèñòîâ, êîòîðûå è îïðåäåëÿò åãî óñïåõ èëè íåóäà÷ó» (Barber, 1980).
308
«Ýôôåêò áóìåðàíãà»
Åñëè ïðåäûäóùèé ïðèìåð êàñàåòñÿ ìåõàíèçìîâ ïî÷òè âñåñèëèÿ òåëåâèäåíèÿ, òî ñëåäóþùèé ñâÿçàí ñ åãî ïîä÷àñ ïðîÿâëÿþùèìñÿ áåññèëèåì èëè, åùå õóæå, ñ ïðåäåëüíî íåãàòèâíîé ðîëüþ äëÿ ñâÿçàííûõ ñ íèì ëþäåé. Ýòî è íàçûâàåòñÿ «ýôôåêòîì áóìåðàíãà».
Áóìåðàíã, êàê èçâåñòíî, ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îðóæèå àâñòðàëèéñêèõ îõîòíèêîâ-àáîðèãåíîâ, îáëàäàþùåå óíèêàëüíûì ñâîéñòâîì. Ñäåëàâ ñâîå äåëî, áóìåðàíã âñåãäà âîçâðàùàåòñÿ â çàïóñòèâøèå åãî óìåëûå ðóêè. Îäíàêî, áóäó÷è íåïðàâèëüíî óïîòðåáëåííûì, òîò æå áóìåðàíã âîçâðàùàåòñÿ íåîæèäàííî è ïî íåïðàâèëüíîé òðàåêòîðèè. Áóäó÷è íåïðàâèëüíî óïîòðåáëåííûì, îí âïîëíå ìîæåò óáèòü ñàìîãî îõîòíèêà.
Åùå Þ. À. Øåðêîâèí (1973) ðàññìàòðèâàë «ýôôåêò áóìåðàíãà» êàê äèñôóíêöèîíàëüíûé ýôôåêò ïëîõîé ïðîïàãàíäû. Îí ïèñàë î ôàêòàõ íàêîïëåíèÿ ïðîïàãàíäèñòñêîãî âëèÿíèÿ è íàëè÷èè ïðåäåëà íàñûùåíèÿ ÷åëîâåêà èíôîðìàöèåé. Âûõîä çà ýòîò ïðåäåë äàåò íåãàòèâíûå ðåçóëüòàòû. Ñîâðåìåííûé òåëåçðèòåëü, ÿâíî «ïåðåêîðìëåííûé» îäíîîáðàçíîé òåëåâèçèîííîé èíôîðìàöèåé, ñïîñîáåí íà âîññòàíèå ïðîòèâ ñâîåãî âîæäÿ, øàìàíà èëè äàæå Áîãà.
Âñå ýòî òàêæå âûòåêàåò èç îñíîâíûõ çàêîíîâ ïñèõîëîãèè ìàññ. Êàê óæå îáñóæäàëîñü â ïåðâîé ÷àñòè êíèãè, çàóíûâíîå êàìëàíèå øàìàíà, ïðè íåòâîð÷åñêîì ïîäõîäå ê ñâîèì îáÿçàííîñòÿì, âìåñòî ìàññîâèçàöèè è ñïëî÷åíèÿ íàñåëåíèÿ ïåùåðû ïîä÷àñ âûçûâàëî îùóùåíèå ñêóêè. Òîãäà òå, ó êîãî ýòî âîçíèêàëî, íà÷èíàëè äóìàòü. Òàê, ïîòèõîíüêó, ðàçâèâàëîñü ñîçíàíèå è êîíòðñóããåñòèÿ êàê âûíóæäåííûå ñðåäñòâà ñïàñåíèÿ îò îòóïëÿþùåãî êàìëàíèÿ. Áåäà, îäíàêî, çàêëþ÷àëàñü â òîì, ÷òî äàæå íà÷èíàÿ äóìàòü èíäèâèäóàëüíî, ÷åëîâåê ýïîõè ãîëîöåíà íå ìîã èíäèâèäóàëüíî äåéñòâîâàòü. Ñîîòâåòñòâåííî, èíäèâèäóàëüíûå áóíòû áûëè çàâåäîìî îáðå÷åíû íà ïðîâàë. Òàê âîçíèêàë íåèçáåæíûé ïàðàäîêñ: áóíòîâàòü ïðîòèâ ìàññîâèçàöèè ïðèõîäèëîñü òîæå ìàññîé. Íà îïðåäåëåííûõ ýòàïàõ íåäîâîëüíàÿ ìàññà îòâåðãàëà çàíóäíîãî øàìàíà, ñâåðãàëà äîêó÷ëèâîãî âîæäÿ, ìåíÿëà ïðèåâøååñÿ áîæåñòâî. Ïåðåäîçèðîâêà ñóããåñòèâíîãî âîçäåéñòâèÿ âåëà ê îñëàáëåíèþ åãî äåéñòâèÿ, ê êîíòðñóããåñòèâíûì áóíòàì. Ïðàâäà, îñâîáîæäåíèÿ îíè òàê è íå ïðèíîñèëè. Ïîÿâëÿëèñü íîâûå âîæäè, øàìàíû è áîãè. Ïîÿâëÿëèñü íîâûå êîíòðêîíòðñóããåñòèâíûå ìåõàíèçìû.
Ñîâðåìåííûé «ýôôåêò áóìåðàíãà» ïðîÿâëÿåòñÿ â òîì, ÷òî ìàññà òåëåçðèòåëåé, «ïåðåêîðìëåííàÿ» îäíèì è òåì æå ïåðñîíàæåì, íà÷èíàåò âíà÷àëå òèõî, ìîë÷à íåíàâèäåòü åãî, çàòåì îòêàçûâàòü åìó â äîâåðèè â ñîöèîëîãè÷åñêèõ îïðîñàõ è, íàêîíåö, îòêðîâåííî áóíòîâàòü, òàéíî ãîëîñóÿ ïðîòèâ íåãî íà âûáîðàõ. Òåëåâèçèîííîé «êàøè», îêàçûâàåòñÿ, èíîãäà áûâàåò î÷åíü äàæå «ìíîãî». È ìàñëîì åå î÷åíü äàæå ìîæíî èñïîðòèòü. Âîò òîãäà áóìåðàíã è âîçâðàùàåòñÿ íà ãîðå îõîòíèêó.
Èçâåñòíûå àìåðèêàíñêèå èññëåäîâàòåëè ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé äàâíî ïðåäóïðåæäàëè, ÷òî èíôîðìàöèîííàÿ ïåðåäîçèðîâêà â êîììóíèêàöèîííûõ ïðîöåññàõ âûçûâàåò äåéñòâèå îñîáîãî ðîäà çàùèòíûõ ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèõ ìåõàíèçìîâ — òàê íàçûâàåìûõ «ñîïóòñòâóþùèõ ôàêòîðîâ íà ñëóæáå óñèëåíèÿ» èëè «áàðüåðîâ ïåðåä êîììóíèêàöèåé» (Katz, 1962). Ýòè ìåõàíèçìû è ïîðîæäàþò «ýôôåêò áóìåðàíãà», âûðàæàþùèéñÿ â îñîáîãî ðîäà «êîíâåðñèè» — ðåøèòåëüíîì îòõîäå ðåöèïèåíòîâ îò ñâîèõ ïðåæíèõ âçãëÿäîâ è ïðåäïî÷òåíèé. Íàèáîëåå ñêëîííû ê íåé ëþäè, íå èìåþùèå ïðî÷íûõ, óñòîé÷èâûõ ñîáñòâåííûõ âçãëÿäîâ è èñïûòûâàþùèå ïåðåêðåñòíûå âîçäåéñòâèÿ ðàçíûõ èñòî÷íèêîâ, ò. å., ïî ñóòè, êëàññè÷åñêàÿ ñîâðåìåííàÿ ìàññà òåëåçðèòåëåé.
309
Òåëåâèçèîííûå áóìåðàíãè ñòàëè óæå äîñòàòî÷íî ðàñïðîñòðàíåííûì ÿâëåíèåì. Ñ óìíîæåíèåì ÷èñëà òåëåêàíàëîâ èõ ñóããåñòèâíîå âëèÿíèå áóäåò ïàäàòü è äàëüøå. Óæå â áëèæàéøåå äåñÿòèëåòèå ìîæíî ïðîãíîçèðîâàòü åñëè íå îêîí÷àòåëüíûé, òî, ïî êðàéíåé ìåðå, ÷àñòè÷íûé çàêàò ýôôåêòèâíîñòè òåëåñóããåñòèè. Îäíàêî ñâîáîäà, êàê ìû óáåäèëèñü, äîëãîé íå áûâàåò. Íà ñìåíó òåëåâèäåíèþ ñòðåìèòåëüíî èäåò Èíòåðíåò. Ðàâåíñòâî â îáëàäàíèè òåëåïðèåìíèêàìè ñêîðî ñìåíèòñÿ ðàâåíñòâîì â ìàññîâîì äîñòóïå ê âñåìèðíîé ïàóòèíå. Òàê âîçíèêíåò íîâîå, åùå áîëåå ýôôåêòèâíîå ñðåäñòâî ìàññîâèçàöèè ïñèõèêè. Ïåðñîíàëüíûé êîìïüþòåð ñ Èíòåðíåòîì â òîòàëüíîé ðîëè øàìàíà, âîæäÿ è òåõíîòðîííîãî áîæåñòâà XXI âåêà áóäåò, ïîæàëóé, ïîñèëüíåå, ÷åì òåëåøàìàíû XX âåêà. Òåì ñèëüíåå áóäóò è ñóïåðýôôåêòû íîâûõ ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé.
Îñíîâíûå âûâîäû
- Ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ — ýòî ïðîöåññ ïðîèçâîäñòâà èíôîðìàöèè è åå øèðîêîãî
ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñðåäñòâàìè ïðåññû, ðàäèî, òåëåâèäåíèÿ, îñóùåñòâëÿåìûé ñ ïî
ìîùüþ ñïåöèàëüíûõ òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâ. Ïîÿâëåíèå è ðàçâèòèå ìàññîâîé êîì
ìóíèêàöèè ñòàëî ñëåäñòâèåì èíäóñòðèàëüíîãî ðàçâèòèÿ è óñêîðåííîé óðáàíèçà
öèè. Ñêîïëåíèå â ãîðîäàõ çíà÷èòåëüíûõ ìàññ ëþäåé, âûðâàííûõ èç ïðåæíåãî,
ïðèâû÷íîãî îêðóæåíèÿ òðåáîâàëî íîâûõ ôîðì îáùåíèÿ — îñîáîé ñðåäû ôîðìè
ðîâàíèÿ, ðàñïðîñòðàíåíèÿ è ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ìàññîâûõ îáðàçöîâ âîñïðèÿòèÿ,
ìûøëåíèÿ è ïîâåäåíèÿ. Âñå íà÷èíàëîñü ñ ãàçåò, íî äåéñòâèòåëüíî ìàññîâîé òàêàÿ
êîììóíèêàöèÿ ñòàëà ñ ïîÿâëåíèåì ðàäèî, êèíî è îñîáåííî òåëåâèäåíèÿ.
- Ñîâðåìåííàÿ ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñèñòåìó, âêëþ÷àþùóþ
êîììóíèêàòîðà — èñòî÷íèê êîììóíèêàöèîííûõ ñîîáùåíèé, ñàìî ñîîáùåíèå è åãî
ïîëó÷àòåëÿ, àóäèòîðèþ, ñâÿçàííûõ ìåæäó ñîáîé êàíàëàìè (òåõíè÷åñêèìè ñðåä
ñòâàìè) ïåðåäà÷è ñîîáùåíèé, è îáðàòíóþ ñâÿçü ìåæäó àóäèòîðèåé è êîììóíèêà
òîðîì. Àíàëèç ìàññîâîé êîììóíèêàöèè òðåáóåò îòâåòà íà âîïðîñû: êòî ãîâîðèò?
÷òî ñîîáùàåò? ïî êàêîìó êàíàëó? êîìó? ñ êàêèì ýôôåêòîì? Ñ ñîöèàëüíî-ïñèõî
ëîãè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ, êîììóíèêàöèîííûé ïðîöåññ âêëþ÷àåò ó÷àñòíèêîâ êîì
ìóíèêàöèè, åå ïåðñïåêòèâû, ñèòóàöèþ, îñíîâíûå öåííîñòè, ñòðàòåãèè, ðåàêöèè
àóäèòîðèè è ðåçóëüòàòû êîììóíèêàöèîííîãî âîçäåéñòâèÿ.
- Êîììóíèêàòîð — ýòî èíñòàíöèÿ, îðãàíèçóþùàÿ è êîíòðîëèðóþùàÿ ìàññîâóþ
êîììóíèêàöèþ, îïðåäåëÿþùàÿ êîììóíèêàöèîííóþ ïîëèòèêó, ñîáèðàþùàÿ è îá
ðàáàòûâàþùàÿ èíôîðìàöèþ, ïðèäàþùàÿ åé îêîí÷àòåëüíûé âèä è ñîäåðæàíèå,
îôîðìëÿþùàÿ êîììóíèêàöèîííîå ñîîáùåíèå, «ïîäïèñûâàþùàÿ» åãî è «âû
ïóñêàþùàÿ â ñâåò». Àóäèòîðèÿ — îáû÷íî ïàññèâíûé, áåçâîëüíûé è ëîÿëüíûé ïðî
äóêò êîììóíèêàöèîííîé îáðàáîòêè, òåì íå ìåíåå îáëàäàþùèé îïðåäåëåííûìè
îñîáåííîñòÿìè è íåêîòîðûì óðîâíåì ñàìîñòîÿòåëüíîé àêòèâíîñòè, êîòîðûå òðå
áóþò ó÷åòà ïîñðåäñòâîì îðãàíèçàöèè îáðàòíîé ñâÿçè. Êîììóíèêàöèîííîå ñîîá
ùåíèå — ýòî ôàêò, ñïðåññîâàííûé ñ îòíîøåíèåì ê íåìó. Ñòðóêòóðà è õàðàêòåð
êîììóíèêàöèîííîãî ñîîáùåíèÿ èìåþò ìíîãî îáùåãî ñî ñòðóêòóðîé ìèôà, ÷òî ïî
çâîëÿåò ðàññìàòðèâàòü ìàññîâóþ êîììóíèêàöèþ êàê îñîáóþ ìèôîòâîð÷åñêóþ äå
ÿòåëüíîñòü. Îñíîâíûå òåõíè÷åñêèå ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè — ðàäèî, òå-
310
ëåâèäåíèå, ïðåññà — îáëàäàþò ñîáñòâåííûìè äîñòîèíñòâàìè è íåäîñòàòêàìè, ïîýòîìó íàèáîëüøàÿ ýôôåêòèâíîñòü êîììóíèêàöèîííîãî ñîîáùåíèÿ äîñòèãàåòñÿ çà ñ÷åò èõ êîìïëåêñíîãî âîçäåéñòâèÿ íà àóäèòîðèþ. Ýòî îöåíèâàåòñÿ ñ ïîìîùüþ îáðàòíîé ñâÿçè, îñóùåñòâëÿåìîé ñ ïîìîùüþ ðåéòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, ñîöèîëîãè÷åñêèõ îïðîñîâ, àíàëèçà ïèñåì è îáðàùåíèé â ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè.
4. Ñðåäè îñíîâíûõ ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèõ ýôôåêòîâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè âûäåëÿþòñÿ «ýôôåêò îðåîëà» è «ýôôåêò áóìåðàíãà». Îñíîâûâàÿñü íà îáùèõ ìåõàíèçìàõ ïñèõîëîãèè ìàññ, «ýôôåêò îðåîëà» ñâÿçàí ñ âêëþ÷åíèåì ó àóäèòîðèè ñóããåñòèâíîé çàâèñèìîñòè â âîñïðèÿòèè êîììóíèêàöèîííûõ ñîîáùåíèé. Ýòè ñîîáùåíèÿ è ñòîÿùèå çà íèìè êîììóíèêàòîðû âñåãäà âîñïðèíèìàþòñÿ â îðåîëå òîãî ìàññîâîãî îòíîøåíèÿ, êîòîðîå ñóùåñòâóåò ê òåì èëè èíûì ñðåäñòâàì ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Ïðîòèâîïîëîæåí ïî äåéñòâèþ «ýôôåêò áóìåðàíãà» — îòòîðæåíèå ñóããåñòèâíîãî âëèÿíèÿ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè ïðåæäå âñåãî â ðåçóëüòàòå åå èçáûòî÷íîãî âîçäåéñòâèÿ. Îí îñíîâàí íà êîíòðñóããåñòèâíûõ ìåõàíèçìàõ, ñïîñîáñòâóþùèõ îñâîáîæäåíèþ èíäèâèäóàëüíîãî èëè ãðóïïîâîãî ñîçíàíèÿ îò âëèÿíèÿ ïñèõîëîãèè ìàññ.  ñîâîêóïíîñòè äâà ýòèõ ýôôåêòà ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñîâðåìåííîå èñïîëüçîâàíèå ãëóáèííûõ óðîâíåé ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîé ïàìÿòè ìàññ, ñîõðàíÿþùåé â ñåáå êàê ñóããåñòèâíûå, òàê è êîíòðñóããåñòèâíûå êîìïîíåíòû, ôîðìèðóþùèå ìàññîâîå ïîâåäåíèå.
.
Âàø êîììåíòàðèé î êíèãå Îáðàòíî â ðàçäåë ïñèõîëîãèÿ
|
|