Менегетти А. Система и личность

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава пятая. Реклама: факт, корни и власть.

Начнем с истории и социологии вопроса. Наш земной мир всегда был разделен историческими контекстами, определявшими ту или иную идеологию — религиозную, государственную, экономическую, расовую или географическую. Понятно, что в Гималаях или в Венеции, Генуе идеологии будут отличны. Религии—другой важный фактор мирового значения. Они стали эффективным средством коммуникации между культурами разных народов и в большей или меньшей степени до сих пор сохраняют свое могущественное психологическое влияние, которое потом опосредуется социальным и политическим влиянием.
Уже в религии можно обнаружить некую рекламу — катехизис. С его помощью основы религиозной идеологии рекламировались внутри церкви, храмов и т. д. Кроме того, мы могли бы сказать, что большая часть иконографии, изобразительного искусства тех времен рождалась как символическая азбука религии. Посредством фресок, картин "рекламировалась" побеждающая идеология всего народа, и поскольку интерьеры, где они "экспонировались" были немногочисленны, заказ на их создание поступал лучшим мастерам "рекламы", то есть лучшим художникам, которые могли найти для народа наиболее оптимальное внешнее выражение герменевтического религиозного послания.
Наряду с этим существовал целый мир символики, геральдики, с помощью которых (образы орла, змеи, быка, руки, меча, щита и т. д.) задавалось значение и приоритетность некоего контекста, например, какой-нибудь семьи или определенного типа богатства. Осуществление постоянной коммуникации посредством знаков, с одной стороны, максимально экономных в вербальном плане, а с другой, несущих отличительные черты абсолютной или высшей ценности и потому обладающих высоким потенциалом воздействия на самую разностороннюю аудиторию, наглядно демонстрирует историю зарождения могущества рекламы, характерного для нее и сегодня.
Прежде, чем продолжить, необходимо уточнить значение двух терминов — "воображаемое" и "образ" — важных для обсуждения этой темы. Под "воображаемым" я понимаю все то, что является коллективным архетипом; под "воображением", т. е. претворением в образы, я понимаю практику проецирования и рационализации индивидом различных видов коллективного и индивидуального жизненного опыта, под которые он пытается подладиться.
Каким образом возникает феномен, который мы называем рекламой? Он возникает лишь после того, как сформировано единство земной культуры. До этого не существовало единой рекламы: она стала таковой с помощью средств коммуникации, масс-медиа. Однако не они являются главной причиной появления этого единства, а единство языка, культурной, философской мысли — гуманистическое единство всех народов. Этому единству мира в дальнейшем естественно способствовали и средства массовой коммуникации—газеты, радио, телевидение, давшие всем. один и тот же язык. Но еще в большей степени истинными документами рекламы исторически оказались плакаты. Распространение по всему миру классических рекламных плакатов — кока-колы, Мартини, Лянчии и т.д.— придает миру чувство единства. Одно из объяснений того, как мы к этому пришли, заключается в том, что постепенное разрастание сферы услуг стирает различия, выравнивает углы, создавая общность более сплоченную единообразием рекламы, чем информации.
В конечном счете сведения о крупных банках, корпорациях или всемирных монополиях, занимающихся золотом, ураном, нефтью, затмеваются в рекламном деле. народным духом, импульсом: джинсами, кока-колой, гитарой и многочисленными песнями. Эти последние оказались самыми настоящими посланиями; они передаются из одной части света в другую гораздо энергичнее, чем другие элементы масс-медиа. Например, песня о Лили Марлен во время второй мировой войны помогла успокоить че-ловечество и заставить немцев проиграть войну; в самом деле, от этой песни веяло чем-то семейным, родным, что отвращало солдат от сражений, от необходимости убивать.
Если объехать весь мир, вы везде услышите одинаковую музыку, — что в Африке, что в Латинской Америке. Как правило, это песни эстрадного жанра или в стиле поп, не исключено, что из какой-нибудь последней "мыльной оперы", не серьезной, но соответствующей тому приятному существованию, к которому все стремятся. Именно это единство песен в мире оказалось тем языком, тем посредником, который устранил многие различия и неумолимо подтолкнул к лингвистическому образному единству. Одним из последствий этого стало зарождение многих стереотипов "Сверх-Я".
С определенной точки зрения в этом новом, втором тысячелетии я не предвижу признаков мира, описанного Дж. Оруэллом в его романе "1984"; они скорее были характерны для советской системы. Наоборот, мы подходим к такому всплеску массового интереса к психологии, что профашистские отклонения будут более невозможны.
Следует принять во внимание также и волну молодежной моды, включающую манеру одеваться, говорить, специфический язык. Где бы ни встретились два молодых существа, они знакомятся друг с другом с помощью стиля, субкодекса, а язык или интимные отношения не обязательны; знакомство происходит путем узнавания общего стиля обуви, носок, шляпы, шарфа. Этот нео-код, которым отмечена молодежь, и передающийся посредством каникул, привел к определенной переоценке масштабов земного шара. Эта — молодежная "река", даже "море", существует само по себе, и кажется, что в большинстве случаев оно возникает благодаря рекламе. тогда как на самом деле последняя опирается на молодежь, как один из наиболее массовых сегментов рынка.
Можно сказать, что новости проходят, а реклама остается. Если просмотреть фотографии в старых газетах или старые плакаты, многие образы окажутся нам известными, знакомыми даже теперь, тогда как, если перечитать какие-то информационные сообщения десятилетней давности, они окажутся уже избитыми, в них не будет остроты, они не задевают наше любопытство и тем более культуру. В то же; время некоторые образы поражают и захватывают нас; это подтверждает широкое распространение комиксов, порожденных миром сказок. Кстати сказать, распространенность в мире книг сказок несопоставима с тиражами политических текстов.
Такие качества людей, как непринужденность и приветливость, добродушие и добрососедство, может быть, гуманность, обычно притягиваются и распространяются через многословие. В религию ныне верят уже не так, как прежде, и одна из тех иллюзий, которую питают многие религиозные вожди, но крайней мере поначалу, состоит в убеждении, что у многих народов присутствует некая врожденная религиозная убежденность, в силу которой население постепенно возвращается в лоно церкви. В действительности же религиозность считается модной, тогда как внутренний мир субъекта остается по своей сути мирским и свободным. Человеку, даже если он не верит ни в какого конкретного бога, может нравиться традиция Пасхи, Рождества, привычка поздравлять с этими праздниками своих близких, а в отдельных случаях даже — почему бы и нет — участие в обрядах буддистов, бонз, шаманов. Таким образом, собственная культура несколько приукрашивается традицией. Другим мотивом подобных действий выступает желание быть вместе с другими, используя религиозные традиции в качестве объединяющего языка. Религия предчувствовала литургию, суть которой в соучастии — то есть в создании общего языка, общей коммуникации. Тем самым религиозный мотив становится мотивом праздника, общекультурным мотивом, предлогом быть вместе с другими, но в то же время не рассматривается как необходимость, как свидетельство веры.
Чтобы понять рекламу, надо обратиться к ее истокам, поскольку она является плодом синтеза различных посланий, изложенных различными языками. В нашем западном мире реклама началась с Платона, когда появились первые книги, первые тексты. Уже в то время были люди, говорившие, что писать — значит разрушать, тревожить мысль. Однако, если бы письма не существовало, мы бы ничего не знали о прошлом. Написанное важно для памяти, для стереотипа. Чистой интуицией обладают единицы, но она никогда не будет принадлежностью общества: только при написании, то есть в ходе типизации мысли в слове, во внешнем образе, может произойти коммуникация. Процесс письма сам по себе уже составляет часть некоего кодекса со всеми присущими ему опасностями, как, впрочем, и со всеми преимуществами.
Начиная с Платона, люди всегда писали, пытаясь оставить свидетельство о самих себе, и можно, пропустив великие религии, перейти к началу нашего столетия — к Витгенштейну, впервые обратившему внимание на превосходство и множественность языка и отметившему важность не просто выявления некой структуры, единицы языка, а понимания множественности смыслов многих языков, зачастую противоречащих друг другу. Вслед за ним возник лингвистический неопозитивизм и высокая философия заинтересовалась, наконец, языком; затем появились писатели, активно работающие с рекламой. Родилась связь "послание — воздействие"; но здесь следует понимать, что воздействие рекламы отчасти скрыто, не прямолинейно. Когда мы его подвергаем философскому анализу, то одновременно разрушаем его ценность.
Вот уже лет десять в этой области наблюдается возрождение интереса к материалам по различным аспектам рекламного дела, поскольку люди начинают осознавать значение нюансов в применении тех или иных слов или терминов. Возникает вопрос, какое слово выбрать, чтобы произвести нужное впечатление? Ведь необходимо найти слова, обладающие своего рода магнетическим воздействием на массы, на тех, кто не знает языка. Например, "ультразвук", "фантастика" — это раздробленные для создания метафизического анаколуфа1 слова, в действительности представляющие собой нечто в высшей степени банальное и поверхностное.
Проанализировав таким образом сегодняшнее состояние рекламы как самостоятельного феномена, мы приходим к заключению, что она остается фактом навязчиво-позитивным, потому что способствует единству народов, единству культуры, разрушая многие барьеры и объединяя, прежде всего, молодежь всего мира. Сегодня остается в меньшинстве Восток, барьеры которого до конца не преодолены, однако выходит в прорыв Япония, двигающаяся к полному господству в мире воображения и воображаемого, расширяя свое влияние от комиксов до всего, что входит в понятие рекламы, а географию его — от Соединенных Штатов до сердца Европы.
Следовательно, реклама становится сегодня фактором, сближающим и объединяющим нас. Мы все узнаем ее: ее знакомый язык обращается к нам даже в самых бедных странах: немного радио, немного музыки — вот и реклама. На мой взгляд, двумя элементами. всегда развивавшимися бок о бок и принесшими миру рекламу, стали радио и песня. Песни несли в себе "лозунги" многих вещей, не только любви, но и различных экзистенциальных подходов. Я считаю, что именно эти две популяриза-торские формы рекламы донесли ее язык в самое сердце масс. По сравнению с ними, вклад телевидения был меньше, и еще меньше была роль плакатов, на которые обращали внимание только с подачи радио или песни. Фильмы тоже внесли свой вклад в этот процесс. В качестве отправной точки можно взять Голливуд, но опять таки, дело начатое на этой студии, далее тиражировалось посредством радио, песен и т. д.
При рассмотрении феномена "рекламы" следует учитывать три момента:
1. В чем состоит факт рекламы?
2. Каково ее происхождение?
3. В чем ее сила?
Гуляя по улицам, практически все мы обращаем внимание на рекламные плакаты или светящиеся вывески, как будто проходим по незакрывающейся выставке на открытом воздухе. Так создается атмосфера объединяющего социального контекста. Как бы критически вы ни отнеслись к этому утверждению, факт остается фактом: мы разглядываем рекламу. Может быть, мы ее читаем не потому, что нас интересует содержание, а потому, что нас привлекает изображение, образ. Получается, что рек-ламный текст покоряет, захватывает нас, и мы можем освободиться от него только после того, как поймем его и преодолеем. Так, проходя мимо газетного киоска, мы, вполне возможно, даже не повернем головы в его сторону, хотя и знаем, что он полон газет; напротив, большой плакат, попавший в поле нашего зрения, даже если мы относимся к нему с презрением, вынуждает нас вступить с ним в контакт, заставляя спорить или даже думать.
Сегодня реклама представляет собой язык двоякой природы: с одной стороны, он структурирует нашу лингвистику, фразеологию, некоторые слова, но, с другой стороны, правда и то, что он рождается из наших способов выражения, привычек, образов жизни. Таким образом, реклама вмешивается в наш язык, становясь ему привычной, а наш язык порождает рекламу. Между ними существует некая форма взаимодействия, и в большинстве случаев достаточно одного слова, образа, цвета в рекламном "слогане", чтобы "задеть" зрителя за живое. Часто бывает интереснее познакомиться с рекламой, нежели пойти на какую-нибудь художественную выставку, премьеру или "акцию".
Некоторые произведения рекламы выступают в роли прямо-таки инквизиторов по отношению к нашим психическим и даже эмоциональным реакциям. Отсюда уже становятся яснее корни этой особенности рекламы. Ее образы способны "уловить" наше чувство, нашу мысль. Реклама эффективна в той мере, в какой ей удается овладеть нашей интенциональностью — чем большего успеха она в этом добивается, тем сильнее господство над нами интенциональности образа, навязанного нам; следова-тельно, имеет место обмен интенциональностью.
Человеческое существо стремится создать исчерпывающий набор своих потребностей, реклама же норовит сжать всеобъемлющий мир человека до одного лишь сегмента, одной его части. Так мир человека низводится до одной банки, одного костюма, одной пары чулок, и хотя все мы прекрасно понимаем, что реклама по сути есть обман, ухищрение рынка, "псевдо-звезда", пытающаяся сыграть на нашей инфантильности и раболепии, но несмотря на это она продолжает оставаться притягательной для нас.
В нашем неоднородном обществе, развивающем плюрализм намерений и идей, каждый волен идти под собственным флагом, превозносить свое имя и, следовательно, по-своему капитализировать других. В этом одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире: ее авторы получают доступ к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству — а значит, господство над психологией, культурой, в конечном счете, над всем рынком. Тот, чей "имидж" колоритнее, более на виду и на слуху, становится первым. Чем известнее "имидж" кого-либо, тем сильнее его превосходство и уникальность. Сегодня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получай преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над всеми остальными.
Следовательно, значение рекламы фактически определяется потребностью самоутверждения в качестве лидера и является легкодоступным для любого индивида способом достижения превосходства через обладание рекламируемой вещью. Отсюда ее зависимость от гордости индивида — частично жизнеспособной, частично не жизнеспособной. Рекламируемый предмет не обязательно должен иметь большой рынок, но он несомненно встречает большее психологическое доверие, поскольку не-прерывно навязывает себя. В качестве примера, можно упомянуть читателей газет, которые, безусловно, понимают, что сотрудничающие с газетой авторы получают жалованье у одной из крупнейших в стране компаний или предпринимателей. Тем самым писатели, получающие поддержку, скажем, капиталов Аньелли или издательства Риццоли, всегда на слуху. В результате мы имеем одну и ту же "обойму" писателей и в конечном счете, получаем культуру и информацию в том виде, в каком их желает видеть предпринимательский корпус, подчиняющийся законам рынка.
На мой взгляд, культурный человек должен быть и интеллектуалом. Кого можно назвать интеллектуалом? Это не тот, кто много знает и без конца говорит об этом. Интеллектуал — это тот, кому в многообразии явлений культуры удается разглядеть истинные причины. Это означает, что он может отделить ложное от истинного, может дойти до глубинной сути вещей, в которой кроется причина, а это превращает знание в силу, по крайней мере в той области, которой он интересуется. Только такой человек является интеллектуалом, он способен видеть изнанку вещей или их внутреннюю основу, порождающую следствия и различные феноменологии. Так что, это не тот, кто говорит, вспоминает или представляет, а тот, кто выявляет знание.
И все-таки реклама обкрадывает внутренний мир человека, поскольку облегчая восприятие с помощью слова, за счет внешнего изображения, она проходит мимо содержания, оставляя некую пустоту, нечто "не образованное" внутри, и создавая иллюзию общности индивида с другими. При этом она не объясняет, как быть самим собой, и тем самым способствует усиливающемуся отдалению от Ин-се человека. Следовательно, мотивация рекламы заключается в обслуживании эгоистической олигархии обладания, предъявленной всеми теми, кому удается навязать себя обществу. Таким образом, реклама оказывается в итоге системной идеологией, обслуживающей требования рынка, создающей множество рабочих мест и экономически поддерживающей побеждающую прослойку.
Вторым аспектом, способствующим развитию рекламы, является желание всех маленьких людей ощущать себя добившимися успеха. А для этого они хотят знать, что делают другие, что они одевают, о чем говорят, что пьют, чем пользуются и что покупают. Так, если у тебя есть такая же машина, как у знаменитости, как у одного из тех, кто появляется на телеэкране, это значит, что и ты — один из них, что ты уже добился успеха. Тем самым, человек превращается в инструмент восхваляемой рекламой вещи и устраняет навязчивый комплекс неполноценности. Этот комплекс социальной неполноценности также может быть уравновешен путем покупки пары туфель или джинсов определенной марки, что позволяет тешить себя иллюзией преодоления комплекса. Таков второй элемент, дающий рекламе силу и заставляющий многих покупать модные или рекламируемые вещи независимо от их реальной ценно-сти.
Третьим преимуществом рекламы следует считать факт ее соответствия каким-то реальным потребностям. Ее действенность опирается на некую диалектическую систему взаимосвязей, позволяющую обеспечить в кратчайшем пространстве и объеме образа максимум инстинктивного ответа. Буквально несколько слов передают содержание инстинктивной потребности, будь то голод, жажда, секс, самоутверждение или тяга к здоровью. Этот фактор наиболее проявляется в местах большого скопления людей, например, в крупных городах, на пляжах, где рекламное воздействие представляет по сути непрерывно действующий процесс формирования будущих покупателей, обязательно учитывающий инстинктивные потребности человека. Будто по мановению волшебной палочки реклама показывает способ моментального удовлетворения инстинктивного желания. Она облегчает выбор из множества существующих вещей, определяя, какая из них лучше, и, вербализуя ее с помощью некоего языка, в котором слово и действие совпадают. Этот аспект рекламы уже чем-то сродни искусству.
Хорошая реклама может одним словом формализовать план инстинкта. Для этого необходимо чувствовать, какой образ годится для провокации инстинкта, для его пробуждения до такой степени, чтобы породить потребность в рекламируемом предмете. Здесь реклама приближается к искусству, также опосредующему внутреннюю основу природы вещей. Магия рекламы, ее идеальная цель лежит за пределами меркантилизма, бизнеса, массового спроса и состоит в обслуживании личностной само-оценки: "Если хочешь выделяться из толпы, ты должен определенным образом стричься, одеваться, носить определенную обувь, то есть походить на тех, кто имеет вес в обществе". Следовательно, здесь присутствует глубинная мотивация, побуждающая к действию. С этой точки зрения можно даже назвать ее позитивной, поскольку она вырывает нас из трясины лени и бездействия, заставляя иногда даже работать, чтобы позволить себе приобрести какую-то вещь. Не будь непрерывного прессинга со стороны рекламы, многие, может быть, и палец о палец бы не ударили, одеваясь во что придется. То есть реклама в конечном счете вносит свою лепту в развитие стремления к лидерству, индивидуации, пусть с внешней, а не с внутренней стороны.
В социально-исторической, экономической и идеологической сферах реклама является уже признанным мощным инструментом воздействия, а сегодня приобретает значительный вес и в политике, как средство подачи информации, устраивающей представителей экономической и законодательной власти. Власть законодательная заинтересована в контроле над рекламой в средствах массовой информация, поскольку, не претендуя на принадлежность к высокой культуре, она имеет влияние на массы и может повести их за собой в любую сторону — и к свободе, и к убийству. Кроме того, в настоящее время реклама является единственным действительно универсальным языком, который понятен всем, ее воздействие сильнее музыки, сильнее даже личного воздействия человека, потому что ее вербальное выражение отражает непосредственность инстинктивной потребности. Похоже, что реклама даже сильнее воздействует на людей инстинктивных, не умеющих читать или писать, чем на интеллектуалов или людей творческих. На инстинктивных она действует немедленно, почти полностью подчиняя их себе.
Сейчас большое искусство, искусство с большой буквы, фактически является рекламой Бытия. Реклама, в свою очередь, могла бы выполнять функцию языка общих потребностей человека. Это особенно актуально в наше время, когда у людей возникает смутное чувство изменения окружающих их вещей. Подобное ощущение вызывается неосознанным движением в сторону души, духа, которое не носит религиозного характера, но является в какой-то мере универсальным.
Сложность в создании рекламы, если стоит задача донести до потребителя какую-то конкретную идею, философию, состоит в невозможности использования новых, не известных еще образов. Ведь все впервые сотворенное еще не известно и не может пользоваться массовым спросом. Поэтому, приходится прибегать к общедоступной лексике, образу, действию, знакомым для всех. Тогда только возникает понимание и, соответственно, восприятие информации. Если же вы хотите создать нечто творческое, вы несете риск не быть понятыми многими, и надо рассчитывать, что понимание вашего послания будет растянуто по времени и, быть может, на века. Иногда на телевидении встречаются хорошие рекламные ролики (они составляют незначительную долю от их общего числа), в которых непонятно, какой товар рекламируется, хотя эстетически они очень красивы. Лично я видел несколько таких и получил большое удовольствие, так и не разгадав, что они рекламировали. Они мне просто понравились, а остальное не важно. Ведь прекрасное хорошо само по себе, оно ничего кроме себя не опосредует. Как же примирить эти два подхода? Я думаю, что это невозможно, и реклама обречена всегда оставаться пасынком искусства, хотя многое, конечно, зависит и от аудитории, на которую она рассчитана.