Библиотека Гумер - Только интересные книги

Джек Минго.
Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле

Страховщики подразделялись на 350 отдельных групп, различных по
количеству участников - от горстки до тысячи. Каждая группа
имела менеджера или агента, нанимала экспертов, которые
определяли относительную безопасность (а отсюда и прибыль)
каждого полиса. Как и три столетия назад, каждое "Имя"
(Names) лично отвечало всем своим состоянием за пункты полиса,
то есть они получали доход, если дела шли хорошо, но могли
потерять все до копейки в случае неудачных обстоятельств. (В
конце 1993 года в синдикате Ллойда были введены ранги
страховщиков.) Со временем "Ллойдовцы" приобрели
репутацию честных дельцов, придерживающихся того принципа, что
при законности претензий ни один владелец страхового полиса не
должен оставаться без денег. Например, после страшного
землетрясения в Сан-Франциско в 1902 году, уничтожившего почти
весь город, все страховые компании, кроме одной-
"Ллойда" - отказались платить по страховым полисам.
В самом деле, когда ведущие страховщики "Ллойда"
обнаружили, что многие держатели полисов имели страховки на
случай пожара, либо землетрясения, или то, и другое, они
протелеграфировали в главную контору и получили ясный ответ:
"Заплатите держателям полисов полную сумму, независимо от
условий страхования". За несколько лет функционирования
"Страховой компании Ллойда" люди убедились, что
посредством страхования можно создать себе прекрасную рекламу,
что можно застраховать что угодно и против чего угодно.
Страхование превратилось в захватывающую, азартную игру. Вот,
например, некоторые любопытные случаи из практики
"Ллойда": -Детский лепет участников шоу "Пинки
Ли" (Pinky Lee) (полис на 50000 долларов); -Ноги Бетти
Грэйбл (1млн долларов); -Голос Брюса Спрингстина (3,5млн.
фунтов); -Портрет королевы и герцога Эдинбургского на
рисовом зернышке (20000 долларов); -Вероятность
обнаружения Элвиса живым (1млн долларов); -Бороды Клуба
бородачей в Дербишире от пожара и "похищения" (по 20
фунтов каждая); -Вероятность того, что никто не умрет от
смеха во время выступления группы юмористов (1 млн долларов);
-Вероятность возвращения на землю космической станции
"Скайлаб" (Skylab) (2,5млн. фунтов); -Самая
большая сигара в мире (17933 фунта 35 центов); -Тело
манекенщицы Сьюзан Миззи, рекламирующей дамское нижнее белье
(10млн фунтов); -Вероятность того, что Лох-Несское
чудовище не будет выловлено (1 млн фунтов).
Леденец на палочке в борьбе с коммунизмом Какое, спрашивается,
отношение может иметь карамель на палочке к международной борьбе
с коммунистическим заговором? Очень большое. Роберт Генри
Уинборн Уэлш (Robert Henry Winborne Welch) родился в 1899 году и
быстро получил репутацию вундеркинда. В возрасте 12 лет он
поступил в университет Северной Каролины, где, по его
собственному признанию, был "совершенно невыносимым
нахалом". Выросший в семье баптистов-фундаменталистов, он
пытался проповедывать Библию среди своих сверстников,
организовав баптистский класс в студенческом общежитии. Через
четыре года он поступил учиться в Военно-морскую академию,
откуда ушел через два года. Потом стал слушателем юридического
колледжа в Гарварде. Уже к тому времени Уэлш стал непоколебимым
консерватором. Он оставил Гарвард на третьем, последнем году
обучения, "возмущенный тем, чему учил студентов Феликс
Франкфуртер - а именно будто рабочий класс и
администрация - естественные враги". Профессор
Франкфуртер получил высокую должность в Верховном суде, а
огорченный Уэлш вернулся домой и создал кондитерскую компанию,
"единственный бизнес, не требующий ни большого начального
капитала, ни большого опыта работы". "Оксфордская
Кондитерская Компания" (Oxford Candy Company) Уэлша начала
выпускать сливочную помадку, изготовленную по рецепту,
заимствованному Уэлшем у одного владельца магазином сладостей.
Кроме помадки компания производила карамель. Однажды Уэлш
воткнул палочку в незастывшую карамель, и получилось новое
изделие. Вскоре оно стало популярным у детей и взрослых.
Вдохновленный успехом, Уэлш нанял на работу в свою компанию
нового служащего, а именно своего брата Джеймса. Вскоре
кондитерская компания "Брах" (Brach Candy Company)
предложила Уэлшу продать рецепт леденца на палочке. Роберт
сделал встречное предложение: леденцы могут изготавливать и
компания "Брах", и его, Оксфордская. Некоторое время все
шло хорошо, но в 1925 году Джеймс ушел из фирмы и основал
собственное дело. В 1932 году под влиянием Депрессии Оксфордская
компания обанкротилась. А вот компания Джеймса по-прежнему
процветала, и он сделал обратный ход, наняв брата Роберта на
работу в качестве управляющего по сбыту и рекламе. Во избежание
юридических проблем с фирмой "Брах", Роберт изменил
название леденцов на палочке, и компания выпустила в продажу
целую серию леденцов: "Шугар Дэдди" (Sugar Daddy),
"Шугар Бэби" (Sugar Babies), "Пом-Пом" (Pom
Pom). За последующие 30 лет годовой объем продажи возрос с 200
тысяч долларов до 20 миллионов. В 1956 году Роберт отошел от
дел, став мультимиллионером. Но он был очень беспокойным
мультимиллионером. По стране бродили инородные социальные
теории, которые угрожали капиталу - капиталу вообще, и
благосостоянию Уэлша в частности. "Не вижу причины, почему
мы должны допускать бациллы социализма и коммунизма в наше
общество", - писал он. В 1958 году Уэлш решил создать
организацию, способную пробудить Америку и показать ее
гражданам, какая смертельная опасность угрожает ей со всех
сторон. Объединив вокруг себя с десяток единомышленников, он
основал ультраконсервативное Общество Джона Бёрча (John Birch),
названное так по имени агента армейской разведки, убитого в
Китае через десять дней после окончания второй мировой войны.
Уэлш считал Бёрча первой жертвой третьей мировой войны, которая,
по его мнению, уже началась. Уэлш полагал, что всех американцев
можно разделить на четыре категории: I - коммунисты;
II - жертвы коммунистической пропаганды; III-
неинформированные граждане, которые могут стать жертвами
коммунистической пропаганды и которым поэтому надо растолковать
об опасности; IV - просто невежественные люди. Он считал,
что остается слишком мало времени для пробуждения Америки от
ступора - разве Америка уже не допустила к власти Дуайта
Эйзенхауэра, "этого опасного и фанатичного агента
коммунистического заговора"? Разве не превратилась наша
демократия в не что иное, как "пустую фразу, оружие
демагогов и обманщиков"? Именно общество Бёрча, по мнению
Уэлша, способно было вернуть Америку к обществу, где
"поменьше правительства, побольше ответственности и, с
Божьей помощью, получше жизнь". Уэлш отдавал себе отчет в
том, что это не так-то просто осуществить. Он изготовил карту
мира, на которой каждая страна была закрашена красным цветом
разного оттенка, в зависимости от степени зараженности
коммунистической идеологией. Соединенные Штаты были
темно-розовыми, и даже самые безжалостные диктаторские
латиноамериканские страны правой ориентации, где людей,
подозреваемых в симпатии к коммунизму, расстреливали из
пулеметов, были окрашены в светло-розовый цвет ("несколько
коммунистические") вместо белого ("полностью свободные
от коммунизма"). Общество Джона Бёрча добилось поразительной
популярности, количество членов возросло до пятизначного числа.
Во время наибольшего всплеска антикоммунистических настроений в
1950-е и 1960-е годы Уэлш и его сторонники профинансировали
выпуск десятков книг. Пол ки с бёрчистскими изданиями
распространились по всей стране. Общество выпустило в свет
ежемесячный журнал под названием "Американское мнение",
оно также открыло дюжину летних лагерей для воспитания
подрастающего поколения в антикоммунистическом духе. Уэлш
использовал деньги, заработанные на леденцах, на выпуск листовок
с призывом: "Эрла Уоррена - в отставку!" Уоррен был
председателем Верховного суда США и, по убеждению Уэлша, вел
страну по кроваво-красному пути подавления гражданских прав.
Уэлш выступал также против фторирования водопроводной воды
("коммунистический заговор, чтобы превратить американцев в
монгольских идиотов"), против Норвегии ("тайной
коммунистической страны"), против Битлз ("их песни
написаны коммунистами"), против федеральной помощи в сфере
образования, против любой торговли оружием, против помощи
иностранным государствам, подоходного налога, системы
социального страхования и многого другого. Он был недоволен
избранием Рейгана в президенты, считая его безнадежным
либералом. Политические убеждения Уэлша постепенно превратились
в дикую паранойю. Он декларировал, что "международный
коммунистический заговор" - это лишь передний край
чего-то гораздо большего и страшного. "Уже два столетия
внутренний круг правит балом", - витийствовал Уэлш. Этот
круг есть не что иное, как масонская группа, образованная в
Баварии в мае 1776 года, называющая себя "иллюминатами".
Уэлш умер в 1985 году, его организация оказалась в плачевном
состоянии, погрязши по уши в долгах. Падение Берлинской Стены и
коммунистических режимов в Восточной Европе не позволяли больше
относиться всерьез к проповедям Общества Бёрча. (Хотя члены его
заявляли, что "так называемое падение коммунизма есть всего
лишь ловкий трюк".) Даже переезд в город Эпплтон, штат
Висконсин, чтобы быть поближе к месту рождения героя Джозефа
Маккарти, не укрепил позиции бёрчистов. Джеймс Уэлш не признавал
взглядов своего брата. Он продал кондитерскую компанию в 1963
году фирме "Набиско", но оставался работать в качестве
директора до 1978 года. Как и брат, Джеймс умер в 1985 году, он
пережил Роберта на 27 дней. Совпадение? Или же Дэвид Рокфеллер,
Тройственный Союз и баварские иллюминаты связаны между собой?
Думающие американцы хотели бы получить ответ на этот вопрос.
Почему бы не послать поздравительную открытку за полтора
доллара? Заважничали киски - Ответственный заказ: Поздравить
с днем рождения Спешат котята Вас.
Мы сразу узнаем этот нехитрый стишок: конечно же с
поздравительной открытки фирмы "Холлмарк" (Hallmark)!
Эти открытки с очаровательными котятами всегда прекрасно
раскупают. Стишки написал несколько десятилетий назад основатель
фирмы Джойс Холл (Joyce Hall). Холл родился в штате Небраска. Он
был младшим сыном в семье. Мать его, добропорядочная,
религиозная женщина, назвала его в честь методистского
священника Исаака У. Джойса. Его немилосердно дразнили в школе
за это женское имя. Среднее имя Холла было Клайд, поэтому в
конечном счете мальчик остановился на инициалах Джей Си (J. C.).
Отец Холла, разъездной проповедник, ушел из семьи, когда
мальчику было девять лет. Став чуть постарше, Холл начал
помогать семье, он брался за всякие случайные работы: продавал
парфюмерию, сандвичи, лимонад. Чуть позже он с двумя старшими
братьями нашел способ продавать импортные почтовые открытки,
которые в то время только входили в моду. В 1910 году Холл
бросил учиться за один семестр до окончания колледжа и уехал в
Канзас-Сити, где попытался основать торговлю открытками. В своей
комнате общежития УМСА (Христианского Союза Молодых Людей) он и
ночевал, и вел конторские дела, и хранил товар. Холл рассылал
открытки розничным торговцам по всему Среднему Западу. Некоторые
посредники отправляли открытки обратно, сопровождая гневными
письмами насчет нечестного ведения дела. Были и такие, которые
оставляли открытки у себя, а денег не платили. Но все же один
торговец из трех присылал ему чек на сумму, достаточную, чтобы
окупить все расходы. За несколько месяцев Холл сумел положить в
местный банк 200 долларов. Потом он написал своему брату Ролли,
и тот приехал к нему в Канзас-сити. Так была создана фирма
братьев Холл по распространению открыток, изготовленных другими
компаниями. Дела братьев шли успешно, и со временем они
перебрались в более удобное помещение. До января 1915 года
бизнес оставался вполне процветающим. На складе скопилось
большое количество открыток к Дню Валентина (Valentine's Day),
готовых к отправке (14 февраля). Наверное, по причине
сосредоточения в одном месте тех пылких страстей, которые
содержались в поздравительных открытках, произошло
самовоспламенение, и на складе начался пожар. Братья за один
день лишились всего, кроме долга, который составлял 17 тысяч
долларов. Оправившись от несчастья, братья решили изменить
направление деятельности. Они вознамерились не распространять
открытки, а изготавливать их самостоятельно. Им удалось
уговорить одного банкира предоставить им кредит для закупки
типографской компании, которая прежде была их поставщиком.
Братья начали разрабатывать проекты и печатать собственные
открытки, изменив их внешний вид и содержание. Теперь открытки
продавались в конвертах, а сами картинки перестали быть
сентиментальными и слащавыми. Тексты также стали более деловыми.
Холлы превратились в крупнейших поставщиков открыток в мире. В
1954 году "Джей Си" изменил название компании на
"Холлмарк". Один из вице-президентов фирмы придумал
девиз: "Когда вы любите своих близких достаточно, чтобы
послать самое лучшее... но не настолько, чтобы купить
дорогостоящий подарок..." Холл широко пользовался рекламой,
и с 1938 года стал покупать время эфира на радио, а с появлением
телевидения - использовать телеэфир перед наступлением
популярных, "открыточных" праздников, таких, как
Рождество, День Валентина, Материнский День и Пасха. Он
финансировал театральные постановки и даже оперы, что принесло
ему еще большую популярность. Холл умер в 1982 году, оставив нам
много мудрых мыслей в своей автобиографической книге. Например,
такое наблюдение: "Если человек начинает свое дело с
единственной целью делать деньги, у него мало шансов
разбогатеть. Но если он на первое место ставит стремление
служить людям и обеспечивать высокое качество товаров или услуг,
то деньги сами найдут к нему дорогу. Производить первоклассные
товары, нужные людям, - гораздо более сильный залог успеха,
чем желание стать богатым". После смерти Холла на компанию
со стороны мелких открыточных компаний и торговцев обрушились
неприятности, включая судебные иски и обвинения в нечестной
конкурентной борьбе. Один из истцов заявил, что
"Холлмарк" украл у них внешний вид поздравительной
открытки. Другие жалобщики сообщали, что "Холлмарк"
грозился лишить их поставок и пустить по миру, если они будут
торговать товарами других изготовителей. "Холлмарк"
захватил огромную часть торговли, до 44% рынка открыток; в США
"Холлмарк" производит сегодня более 11 млн открыток в
день в 13 тысячах вариантов (а также 5000 других изделий, вроде
недорогой упаковочной бумаги и рождественских украшений).
Открытки изготавливают 700 художников, писателей и поэтов фирмы,
им помогают покупатели - до 70000 идей каждый год. От 80 до
85% поздравительных открыток покупают женщины. Настоящие мужчины
сопротивляются, но, когда у них не остается выбора, и они готовы
купить самые дорогие открытки. Некоторые люди задаются вопросом:
могут ли сахариновые сантименты "Холлмарка" выжить
сейчас, в нашу циничную и прагматичную эпоху, в эру разводов,
неполных семей и "крутых" парней? Похоже, что могут.
Очевидно, чем больше деградирует общество, тем больше ощущается
потребность в чем-то вроде продукции "Холлмарка". Ныне
компания выпускает поздравительные карточки по случаю развода,
примирения, по поводу смерти любимого домашнего животного;
открытки к Материнскому Дню идут с таким, например, текстом:
"Прости, если я не всегда выказываю свои чувства, но,
поверь, я действительно дорожу тобой..." Но на всякий
случай, если в будущем открытки перестанут пользоваться
популярностью, "Холлмарк" выпускает карточки с
изображением любимых персонажей вроде Бинни и Смита, Крайолы,
Силли Путти (Binney & Smith, the Crayola, Silly Putty), а также
делает большие вложения капитала в недвижимость.
Почему 31 сорт мороженого? У родителей Ирвина Роббинса (Irvine
Robbins) была маслобойня "Олимпик" (Olympic Dairy) в
городе Такома, штат Калифорния. Из побочной продукции они
изготавливали мороженое. Роббинсы пробовали поставлять свой
товар в продовольственные магазины, но мороженое расходилось
плохо, и тогда они решили открыть свой собственный магазин.
Ирвин начал работать в магазине в 1930 годы, выполняя сыновний
долг перед родителями, кроме того, ему просто нравилась сама
атмосфера кафе-мороженого. "Все покупатели бывали обычно в
веселом настроении, - рассказывал Ирвин.- В обычных
магазинах люди вечно спешат, суетятся и ругаются, а в магазин
мороженого покупатели приходят ради развлечения. Я всегда
заканчивал рабочий день в прекрасном расположении духа". Но
не каждый раз Роббинс бывал всем доволен. Как-то раз, когда ему
было 17 лет, он захотел взять выходной и поехать с друзьями за
город. Но отец не отпустил его. "Старик был строг и
суров, - рассказывал Ирвин.- Вот что я тебе скажу,
сынок, - поучал он.- Ты работаешь, а они гуляют. Но
наступит день, когда ты будешь гулять, а им придется
работать". Окончив школу, Роббинс поступил в Вашингтонский
университет на факультет политологии. По окончании учебы, в
военном 1942-м, он ушел в армию. После войны Роббинсу предстояло
решать, чем заняться. Он ни в коем случае не хотел возвращаться
домой, в город Такому, где отец обязательно заставил бы его
работать в магазине. И вот Ирвин отправляется на юг, в город
Сан-Хосе, штат Калифорния, и решает открыть там собственный
магазин мороженого. Имея 6000 долларов сбережений, он начал
искать место для магазина в районе залива Сан-Франциско. Но
подходящего места никак не попадалось. Истратив месяц на поиски,
Ирвин решил отдохнуть и провести уик-энд в Лос-Анджелесе. Рано
утром в понедельник он поехал назад, в район залива. Однако, как
и многие туристы, он заблудился при выезде из города. Блуждая,
он натолкнулся на вывеску, гласившую: "Два квартала до
"Лесной Лужайки"". Ирвин знал, что "Лесная
Лужайка" - последнее пристанище для сотен знаменитостей.
Поскольку у Роббинса срочных дел не было, он решил остановиться.
Но вход на кладбище открывался только в девять часов. Было еще
слишком рано, и Роббинс решил найти кафе, чтобы выпить чашку
кофе. Проезжая по окраине города, он неожиданно увидел
объявление в окне первого этажа: "Сдается внаем".
Рядом - приписка, что за справками надо обращаться в лавку
по соседству. Дождавшись открытия лавки, Роббинс вошел,
поговорил с хозяином и к полудню уже арендовал помещение. Отец
не раз говорил Ирвину, что, имея лишь один магазин, больших
денег не заработаешь. Поэтому Роббинс начал арендовать один
магазин за другим. А тем временем его свояк, Бартон Баскин
(Burton Baskin), закончил воинскую службу и решил, бросив
галантерейный бизнес в Чикаго, перебраться на Золотой Запад.
Роббинс уговорил его заняться торговлей мороженым. Сначала они
работали по отдельности, а потом создали собственную фабрику по
производству мороженого и стали поставлять его в свои магазины.
К 1948 году у Роббинса было пять магазинов "Сноубёрд"
(Snowbird), а у Баскина - три магазина "Бартон". Но
при казалось бы успешном бизнесе перед предпринимателями
продолжала стоять задача: как сделать их предприятие доходным.
"Мне чертовски повезло, - шутил Роббинс,- что я
никогда не учился бухгалтерии. Тогда бы я сразу понял, что
разорен. А так мне казалось, что все пока идет нормально".
Проблема состояла в том, что магазины требовали личного
присутствия владельцев, их неусыпного внимания, а оба хозяина
восьми магазинов большую часть времени проводили в своей главной
конторе. Они постепенно утрачивали связь с розничной торговлей.
Вскоре Баскину и Роббинсу пришлось понять, что нанятый
управляющий никогда не будет относиться к делу так, как
относится хозяин. Именно тогда их осенила идея: что если продать
магазины управляющим? Они с Бартоном будут поставлять в магазины
мороженое, а управляющие, ставшие владельцами, сами позаботятся
о доходе. Так впервые была реализована на практике система
франчайзинга в пищевой отрасли. Баскин и Роббинс начали
продавать права на торговлю своим мороженым по всей стране.
Некоторое время спустя их примеру последовал Рэй Крок, который
по случайному совпадению работал прежде продавцом молочного
коктейля в их фирме. Рэй Крок использовал систему франчайзинга и
добился огромного успеха в империи Макдональдса, расплодив
закусочные по всему свету. Баскин и Роббинс обратили теперь
особое внимание на расширение ассортимента мороженого, в
частности на увеличение числа ароматических и вкусовых добавок.
Да, покупателям нравится ванильное, клубничное, шоколадное
мороженое, а как насчет вкуса тыквенного пирога, черничной
ватрушки или дыни? В 1953 году предприниматели обратились в
рекламное агентство Карсона-Робертса. Вот тогда и появился
знаменитый девиз: "31 аромат". Один из специалистов по
рекламе как-то спросил, чем отличаются Баскин и Роббинс от
конкурентов. Ответом было число ароматических добавок. "У
нас есть по новому аромату на каждый день месяца, - сказал
Роббинс. - Тридцать один аромат". -Отлично
сказано! - согласились в рекламном агентстве. Они изменили
название фирмы на "Баскин-Роббинс 31", основываясь на
успехе названия фирмы по изготовлению кетчупа "Хайнц 57"
(Heinz). Сегодня фирма мороженого владеет гораздо большим
количеством ароматических добавок, по самым последним
данным - более 500. Владельцы изменяют гамму ароматов каждый
месяц. Но всегда готовы к введению новшеств. И это вполне
оправдано: самые лучшие ароматические добавки были предложены
покупателями мороженого. Для приема таких предложений фирма
предоставляет льготы - оплачивает телефонные счета и
почтовые расходы своих клиентов. Кроссовки и дутые стельки В
старые добрые времена спортивные туфли назывались теннисками и
стоили гораздо дешевле обычных полуботинок. И то, и другое
изменилось с появлением кроссовок фирмы "Найк" (Nike).
Сразу оговоримся - фирма "Найк" не имеет никакого
отношения к возникновению самой идеи производства воздушных
кроссовок. Более того - в самой этой идее тоже нет ничего
нового. Первые пористые подошвы были запатентованы в США еще в
1882 году, и первые 70 разновидностей воздушных кроссовок были
зарегистрированы Патентным ведомством США. Однако почти ни одна
модификация не дошла до серийного выпуска из-за технических или
коммерческих трудностей. В 1969 году прослеживался некоторый
спад в производстве продукции для аэрокосмической области, и
Фрэнк Руди (Frank Rudy), занимавший в то время пост директора
"Рокуэлл Интернешнл" (Rockwell International) по новой
продукции, бросил свою работу. Он решил, что не видит причин
служить в корпорации и дальше, поскольку может сам выпускать
новую продукцию в гараже своего дома в Южной Калифорнии.
Вообще-то он мечтал всерьез заняться лыжным спортом, но долги
делали эту мечту неосуществимой. Вместо этого он занялся
спортивными принадлежностями. По его мнению, все существующие
модели были весьма неудобными. К Фрэнку присоединился еще один
перебежчик от "Рокуэлл", конструктор Боб Богерт (Bob
Bogert). Через 2-3 года они разработали практичную воздушную
стельку для спортивных ботинок и показали свое изделие Говарду
Хеду, владельцу фирмы "Хед Скиз" (Head Skis). Тот дал
лицензию и начал изготавливать такие ботинки с воздушной
стелькой. К сожалению, он вскоре продал "Хед Скиз"
компании "АМФ", а новый владелец прекратил производство
стелек. Тем временем началось повальное увлечение
оздоровительным бегом. Руди и Богерт решили создать беговые
туфли с воздушной стелькой, которая послужит амортизатором
жесткого удара при контакте с грунтом, столь болезненным для
стайеров. После многочисленных проб и исследований
предпринимателям удалось сконструировать тонкостенный
полиуретановый воздушный мешок для укладки. Они уговорили
специалистов из знаменитой фирмы "Бата" (Bata) провести
испытание новинки. Первые прототипы прекрасно выдержали
испытание. Компания заказала еще 50 пар кроссовок. Но, к
сожалению, в это время вступило в действие эмбарго 1974 года на
нефть, и поставщики, не потрудившись проинформировать заказчика,
с целью экономии нефти изменили химический состав полиуретана.
Новый материал оказался недостаточно прочным и при нагревании от
трения во время бега воздушный мешок расширялся, раздавался
громкий, похожий на выстрел хлопок... Фирма "Бата"
потеряла интерес к изобретению Фрэнка Руди. В полном отчаянии
Руди отправился во Францию на переговоры с обувным гигантом
"Адидас" (Adidas). Но переговоры зашли в тупик из-за
разногласий по поводу условий контракта и технических
возможностей производства кроссовок с воздушной прокладкой. По
счастливой случайности Руди услышал, как один из служащих
"Адидаса" упомянул в разговоре маленькую американскую
компанию под названием "Найк", которая поставляла
кроссовки на Западное побережье. Руди бросился к телефону, навел
справки и узнал, что в городе Анахайме проходит выставка
спортивной обуви. В тот же день Руди вылетел в Южную Калифорнию.
В Анахайме он помчался на выставку и оказался там почти в момент
закрытия. Он успел выяснить, что имя президента компании
"Найк" - Фил Найт. Руди сразу нашел в телефонной
книге номер этого Найта и позвонил ему в главную контору в
городе Бивертоне, штат Орегон. Найт выслушал Руди и пригласил
его приехать. Найт основал фирму всего несколько лет назад.
Сначала она называлась "Блю Риббон" (Blue Ribbon) и
перепродавала "тигров", недорогие японские кроссовки. Со
временем Найт пустил в производство собственные модели. Один из
его коллег предложил назвать кроссовки "Найк" по имени
греческой богини победы Ники. Найту не особенно понравилось
название, но оно звучало лучше, чем другие, вроде
"Фэлкон" (Falcon - сокол) или "Бенгал"
(Bengal). Логотип из четырех букв - Nike- и эмблему с
крылышками он купил за 35 долларов у студента из Портлендского
художественного училища. После нескольких лет упорной борьбы
Найт все-таки добился выхода на широкую арену бизнеса. Будучи
бегуном-любителем, теперь он чувствовал витающую в воздухе
тенденцию к буму бега трусцой и понял, что грядет большой спрос
на специальные и экзотические кроссовки. Найт надел воздушные
туфли Руди и пробежался в них. Кроссовки медленно выпускали
воздух, но бегун оценил потенциальные возможности этой обуви.
"Пока в кроссовках воздух, ощущение прекрасное",-
вынес он заключение и подписал с Руди соглашение на шесть
месяцев, чтобы проверить доходность этой идеи. Для себя Найт
решил, что воздушные прокладки непрактичны. Конечно, они
смягчают удар ноги о грунт, но трение нагревает воздух, что
делает кроссовки неудобными и приводит к натертостям и появлению
пузырей на ногах. Он предложил изготовить надувную прокладку
между обычной подошвой и ногой бегуна. Стало лучше. Тогда
предприниматели взялись за серийное производство. Когда новые
кроссовки, названные "Попутным ветром" (Tailwind),
появились в продаже, сразу же возникла проблема цены. Кроссовки
стоили 50 долларов за пару, то есть дороже всех остальных. И
еще: дорогая подошва очень быстро изнашивалась, что,
естественно, возмущало покупателей. Из первой партии воздушных
кроссовок почти половину пришлось заменить из-за брака. Но
профессионалы сразу оценили преимущества кроссовок "Попутный
ветер". Исследования показали, что надувная кроссовка
снижала удар ноги о грунт на 10% и уменьшала расход энергии
спортсмена на 2,8%. Некоторые легкоатлеты кое-как ремонтировали
кроссовки, забинтовывали лентой и продолжали бегать в них. И
хотя кроссовки стали болезненной темой разговоров в конторе
Найта, специалисты сумели избавиться от дефектов, и вскоре
кроссовки можно было рекламировать. Шанс для рекламы
представился, когда Найт подписал договор с молодым
баскетболистом по имени Майкл Джордан. Вообще-то Найт заключил с
ним договор ради экономии денег: уж слишком много запрашивали
профессионалы - от 8 до 100 тысяч долларов за ношение
кроссовок. В 1983году фирма "Найк" провела финансовый
анализ расходов на рекламу, и тогда выяснилось, что она
"владеет" половиной игроков Национальной Баскетбольной
Ассоциации (НБА), но... за миллионы долларов в год.
Представителям "Адидаса" Джордан сказал: "Вам даже
не надо платить мне столько, сколько предложила фирма
"Найк", согласен и на меньшую сумму". Но
"Адидас" давал только 10000 долларов в год, не
предложив Джордану даже сшитых на заказ кроссовок и не пообещав
процентов за проданную обувь. В августе 1984 года Джордан
подписал контракт с "Найком". Фирма выбрала для него
цветовую гамму: черное с красным. Надо сказать, что дизайн был
столь заметным, столь броским, что представитель НБА, Дэвид
Штерн, даже пригрозил, что оштрафует Джордана на 1000 долларов
за ношение кроссовок, нарушающих командную униформу. Но Джордан
продолжал являться на игру в кроссовках "Найк", что
вызывало рев толпы на трибуне и возмущение в прессе. "Нет,
не Майкл Джордан - самый невероятный, самый яркий,
запоминающийся и блистательный в команде НБА, а его
кроссовки", - писал Стив Ашбернер в одном из чикагских
журналов. Найт с удовольствием заплатил штраф за Джордана. Так
началась блестящая рекламная компания кроссовок "Найк. Эйр
Джордан". Они стали пользоваться невиданной популярностью и
принесли только за первый год более 100 млн долларов. Темная
сторона этого успеха: "Эйр Джордан" оказалась слишком
заманчивой для подростков, и в некоторых городах США люди
боялись выходить из дома в этих кроссовках - бывали случаи
убийств. Между прочим, несмотря на название (Эйр - воздух),
кроссовки "Эйр Джордан" наполнены не воздухом, а газом,
в котором более крупные молекулы, поэтому сплющивание надувного
мешка происходит гораздо медленнее. В цитатник бизнесмена
-Вот главное правило любой сделки: обмани другого,
иначе - другие обманут тебя. Чарльз Диккенс, 1812-1870.
-Деятельность в Америке есть бизнес. Кальвин Кулидж,
1872-1933.
-В бизнесе нет ничего более важного, чем доставка товара.
Джордж Эддисон, 1672-1719.
-Жизнь без труда- постыдна, труд без творчества не
достоин человека. Джон Раскин, 1819-1900.
-Если у вас есть талант, то трудолюбие разовьет его, если
же у вас мало способностей, трудолюбие компенсирует их
недостаток. Сэр Джошуа Рэйнольдс, 1723-1792.
-Добродетель- это дар Божий, а знания можно купить за
деньги. Артур Хью Клоф, 1819-1861. Поляроидная шизофрения
Существуют фотоаппараты "Поляроид" и солнечные очки
"Поляроид". Как же связаны эти два предмета? И если вы
покупаете объектив "Поляроид", будут ли ваши снимки
проявлены через минуту? И при чем здесь трехмерность? От всех
этих вопросов можно рехнуться, заболеть поляроидной шизофренией
Слово "Поляроид" (Polaroid) появилось в 1934 году, его
запустил профессор Кларенс Кеннеди из колледжа Смита, описывая
пластический материал, созданный техническим гением Эдвина
Герберта Лэнда (Edwin Herbert Land). Но самому Лэнду это
название не понравилось. Он хотел назвать новый материал
"Эпиболлипол" (Epibollipol, предположительно-
греческое "плоский поляризатор"), но, слава Богу,
помощник изобретателя отговорил его от этого названия. Лэнда
посетило вдохновение лет восемь до описываемых событий. Тогда
ему было 17, он учился в Гарварде и приехал на каникулы в
Нью-Йорк. Когда Лэнд шел по улице, его внезапно ослепил свет фар
встречной машины. Молодой человек как раз занимался вопросами
поляризованного света. Обычно световые лучи распространяются
прямолинейно и отражаются под прямым углом во всех направлениях.
Поляризация заставляет лучи света распространяться в
параллельной плоскости без отражения и без колебаний. Лэнд
подумал: нельзя ли разработать дешевые поляризационные линзы,
способные отсечь блики от автомобильных фар, не снижая при этом
эффективности освещения дороги? Феномен поляризующих кристаллов
был открыт еще в XIX веке. Английский физик Уильям Бёрд Герапат
в 1852 году разработал теоретическую основу поляризатора. Он
создал теорию о том, что микроскопические иглообразные кристаллы
могут "прочесывать" свет. Он знал, что такие кристаллы
можно создать при соединении йода с солью хинина, поэтому
скормил собаке своего сокурсника большую дозу хинина. К моче
этой собаки, обогащенной хинином, он добавил йод. И, конечно,
обнаружил под микроскопом маленькие и очень хрупкие кристаллы,
которые могли бы служить поляризатором. Герапат всю жизнь
безуспешно пытался создать более крупные и мощные кристаллы
(может быть, ему надо было накормить хинином слона?). Через
70 лет ученый умер, так и не добившись своего. Лэнд решил, что
сама судьба предназначила ему заняться этой проблемой. Он
поставил себе целью создать простой и недорогой поляризатор.
Вместо того, чтобы вернуться после каникул в Гарвард, он остался
в Нью-Йорке, поселился в тесной квартирке и приступил к
исследованиям. Днем Лэнд пропадал в библиотеке, читая все, что
находил о Герапате и поляризации, а по ночам пробирался в
научную лабораторию Колумбийского университета и работал там
тайком, поскольку не имел к Университету ни малейшего отношения.
Он поднимался в лабораторию по пожарной лестнице, влезая в окно,
которое оставалось незапертым. Так Лэнд использовал все
преимущества прекрасно оборудованной лаборатории "Странное
свойство исследовательской работы заключается в том,-
признался однажды Лэнд, - что когда проблема решена, то
ответ оказывается совершенно очевидным". Лэнд выяснил, что
Герапат сошел в своих изысканиях с правильного пути и потому не
получил желаемого результата. Вместо поисков одного большого
кристалла для выполнения функции фильтра следовало бы
сориентировать миллионы мелких кристаллов, выстроить их рядами,
как зубцы расчески, и тогда получилось бы "оптическое
зерно", способное выполнить ту же самую задачу. Родители
Лэнда согласились оплачивать его исследования и даже дали денег,
чтобы сын мог нанять себе помощника. Это был техник-дантист по
имени Эрнест Калабро (Ernest Calabro). Он занимался гальваникой,
резкой и шлифовкой пластин из сплавов и стекла и не имел ни
малейшего представления о том секретном деле, которым увлекался
Эдвин. Лэнд был убежден, что сумеет решить свою задачу скоро,
вероятно, через несколько месяцев. Он работал более трех лет, но
справился. При помощи мощного электромагнита он выстроил
миллионы микроскопических йодохининовых кристаллов в
определенной ориентации. Кристаллы помещались в пустотелый
стеклянный цилиндр. Пропустив свет через этот цилиндр, Лэнд
убедился, что добился своего. Вскоре он сообразил, каким образом
можно получить тот же эффект на пластиковой пластинке с
плотностью в тысячу миллиардов кристаллов на квадратный дюйм.
Так в 1929 году в возрасте 20 лет Лэнд совершил свое первое и
главное открытие. Приблизительно в то же время фондовая биржа
лопнула, лишив Лэнда и его семью доходов. Лэнд вернулся в
Гарвард, с горечью осознав, что родители пожертвовали всем ради
того, чтобы он продолжал учиться. Лэнд начал всерьез готовиться
к экзаменам на ученую степень. Свои исследования он не забросил
и продолжал работать над поляризацией, но теперь уже на вполне
законном основании. Эти научные изыскания опять захватили
неутомимого исследователя, да так сильно, что Лэнд не выдержал:
он бросил Гарвард, не доучившись одного семестра и не получив
звания. Следующие несколько лет он истратил на то, чтобы
заинтересовать автомобилестроителей безопасными ветровыми
стеклами и фарами с поляризационными свойствами. Как бы
напоминая самому себе, чего именно он добивается, Лэнд водрузил
в своей лаборатории вывеску, гласившую: "Каждый вечер
пятьдесят человек гибнет на дорогах из-за ослепления светом
фар". Но конструкторам автомобилей был важен внешний вид
машины и мощность двигателя, безопасность их не интересовала, а
только раздражала, ибо напоминала потенциальным покупателям, что
автомобиль - опасный вид транспорта. Вот почему, хотя
поляроидные материалы прибавляли лишь 4 доллара к себестоимости
автомашины и могли сберечь тысячи жизней, Детройт отказал Лэнду.
Однако другие промышленники уже начали понимать большие
преимущества нового материала. И тут, как гром среди ясного
неба, Лэнду поступил огромный заказ от будущего конкурента,
фирмы "Кодак", на изготовление еще не существующего
товара, на поляроидные фотолинзы для снижения бликов.
Кинематографисты тоже пожелали иметь поляроидные линзы и стекла
для стереоскопических фильмов. (К сожалению, трехмерное
киноизображение отстало на десятилетие. Это случилось потому,
что когда Лэнд демонстрировал стереоэффект Гарри Уорнеру из
всемирно известной кинофирмы Братьев Уорнеров, тот сказал:
"Я ничего замечательного не заметил. В чем же состоит ваше
изобретение?" Только несколько недель спустя Лэнд узнал от
одного голливудского приятеля, что Уорнер был слеп на один
глаз.) "Уирлицер" начал использовать поляроидную пленку
в музыкальных автоматах. Американская Оптическая компания купила
право на изготовление поляроидных солнечных очков. С началом
войны "Поляроид Ко." получила миллионы долларов за
выполнение военных заказов на оптику. К концу войны объем
продажи фирмы составил 17 млн долларов. Но перед всеми этими
успехами Лэнд испытывал лишь беспокойство и тоску. Он хотел
найти новую научную проблему и решать ее. В 1943 году Лэнд с
семьей фотографировались на пикнике в окрестностях Санта-Фе, и
его трехлетняя дочь попросила его показать только что сделанный
снимок. Когда же Лэнд объяснил ей, что увидеть снимок сразу
нельзя, надо еще проявить пленку и отпечатать, девочка спросила:
-А почему? Действительно, почему? Почему людям приходится
так долго ждать фотографий? Нет, так не пойдет, процедуру
проявления и печатания снимков следует упростить. И Лэнд
загорелся идеей мгновенного получения снимка. В тот же день он
набросал основные направления работы. Все химикаты для проявки
надо скомпоновать в одном пакете с пленкой, возможно, в защитной
оболочке, которая будет разрываться при перемотке пленки через
систему валков, наподобие тому, как выжимают белье в старомодных
стиральных машинах. Лэнд вернулся в свою лабораторию и начал
работать вместе с бригадой техников, включая Максфилда Пэрриша,
сына художника. Через четыре года они разработали
демонстрационную модель и приступили к производству. Еще через
год новый фотоаппарат появился на прилавках магазинов и произвел
фурор. Еще бы - такой фотокамеры люди никогда прежде не
видывали. "Поляроиды" моментально раскупили, невзирая на
бешеную цену - 89 долларов 75 центов. Эта цена в 1948 году
была эквивалентна 500 долларам сегодня.
"Телевизорные обеды" - в каждый дом! В наше время
холодные обеды стали чем-то претенциозным, нарочито светским. На
пластмассовом подносе вам подадут замороженную пищу, которую
двадцать лет назад можно было найти только в дорогих французских
ресторанах. Замороженные блюда дороги, умеренно питательны,
рассчитаны на приготовление в микроволновой печи и по вкусу не
лучше того, что подают в самолете. Но так было не всегда.
Найдутся люди, которые вам расскажут, что раньше все было
по-другому; когда подносы были алюминиевыми, выбор блюд-
большим (индейка, цыплята, бифштекс), а сегодняшние "блюда
для гурманов" скромно назывались "телевизорными
обедами" (TV dinner). Замороженная пища в вашей местной
продовольственной лавке - явление относительно недавнее.
Верно, что ученый 17 столетия, сэр Фрэнсис Бэкон, имел некоторое
представление о замораживании пищи с целью консервации, он даже
произвел ряд успешных экспериментов. (К сожалению, он умер от
переохлаждения, проведя полдня на холоде, когда набивал снегом
тушку цыпленка.) Но сегодняшняя холодильная промышленность
обязана своим появлением Кларенсу Бёрдсай (Clarence
Birdseye - Птичий глаз). (Сам он произносил свою фамилию как
Бёрд-зии и просил, чтобы его называли просто Боб.) Бёрдзии
(Birdzee), натуралист и автор книг о полевых цветах, птицах и
млекопитающих, в 1917 году уехал на полуостров Лабрадор для
проведения по заказу американского правительства исследований
рыб и природной среды. Там он заметил, что туземные канадцы
хранят мясо и рыбу в замороженном виде, и после оттаивания вкус
съестных припасов остается почти свежим, в отличие от пищи,
замороженной дома, в США. Он решил, что все дело в том, что на
резком холоде пища замораживается гораздо быстрее. Вернувшись
домой, он проверил свою догадку на практике. Купив на семь
долларов льда, соленой воды и электровентилятор, он провел
эксперимент и убедился, что медленное замораживание приводит к
образованию крупных кристаллов льда, разрушающе действующих на
стенки клеток, а быстрое - препятствует этому и сохраняет
клеточную структуру органики, сберегая таким образом вкус пищи.
В 1923 году Бёрдзии истратил все, что имел, на разработку
крупногабаритного, быстродействующего морозильника и основал
фирму "Бёрдзии Фудз, Инк." (Birdseye Foods). Он едва не
разорился, но "Постум Ко." (Postum Co) (впоследствии
изменившая свое название на "Дженерал Фудз") предложила
ему 22 млн долларов за патентованный процесс замораживания, и
Бёрдзии обеими руками ухватился за этот шанс. Корпорация уже
имела отлаженную систему сбыта, отсутствие которой, собственно,
чуть и не погубило Бёрдзии. К тому же компания "Дженерал
Фудз" могла израсходовать большую сумму денег на рекламу для
убеждения американцев в преимуществе потребления замороженных
продуктов. К 1934 году 80% замороженных пищевых продуктов в
стране принадлежало Бёрдзии - возглавлявшему отделение
компании "Дженерал Фудз". Ну а сам Бёрдзии продолжал тем
временем по мелочам заниматься изобретательством. Он получил
более 250 патентов на придуманные им устройства, начиная с
безоткатных гарпунных пушек и заканчивая технологией
производства бумаги из отходов сахарного тростника. Как и Бэкон,
он скоропостижно умер в 1956 году в Перу, где пытался изготовить
бумагу из агавы. Там у него случился сердечный приступ из-за
высокогорного разреженного воздуха. Но он прожил достаточно
долго и успел оценить огромные преимущества технологии быстрого
замораживания при создании ТВ-обедов, придуманных братьями
Свенсон. Перед Гилбертом и Кларком Свенсон (Gilbert and Clarke
Swanson) стояла задача: что делать с индейками, если их у тебя
огромное количество? Дело в том, что фирма "Свенсон и
сыновья" владела самой крупной в стране индюшачьей фермой.
Проблема заключалась в том, что американцы ели индеек только
один день в году: в День Благодарения. Неразрешимая задача
сводила Свенсонов с ума: как уговорить американцев есть
индюшатину почаще? Сначала Свенсоны стали изготавливать
замороженные пирожки с индейкой. Пирожки понравились, но люди
требовали разнообразия. Для бизнеса это, конечно, было толчком к
развитию, но проблемы с индейками не решало. В 1951 году
Свенсоны начали экспериментировать с порционными
полуфабрикатами, которые оставалось только сунуть в печь - и
блюдо готово. Свенсонам понравились увиденные ими в одном из
кабачков разделенные на сегменты тарелки, и они, заказав
аналогичные подносы из алюминия, пустили в продажу в таких
менажницах свои полуфабрикаты обедов. В этот период страну
охватила лихорадка телевидения. Компания Свенсонов не осталась в
стороне и финансировала свое шоу под названием "Семейный час
с Тедом Мэки". Гилберт Свенсон пригласил друзей на обед с
просмотром телевизионной премьеры. Обедая перед телевизором в
доме Свенсонов, один из гостей заметил, что люди, с трудом
удерживающие на коленях поднос и не отрывающие взгляда от
экрана, выглядят странно.
 

далее >>