Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ VI. ЭКОНОМИКА ОНЛАЙНОВЫХ СМИ

Глава 13. ЭКОНОМИКА ОНЛАЙНОВЫХ СМИ

ИСТОЧНИКИ ДОХОДОВ ОНЛАЙНОВЫХ СМИ

Реклама. В абсолютных цифрах рост затрат на рекламу в Интернете впечатляет. К 2002 г. объем Интернет-рекламы в США достиг 3% всех рекламных затрат, что равнялось 1940 млн. долл. Во всех странах вне зависимости от уровня их экономического развития объем затрат на рекламу в Интернете растет. Так, в Латинской Америке доля рекламных вложений в Интернет достигла 1,8%. В Европе объем Интернет-рекламы в 2002 г. составил 2,5 млрд. долл., причем эта сумма за год увеличилась на 1 млрд. На долю Великобритании и Германии приходится наибольший объем Интернет-рекламы: по общим прогнозам, в ближайшие пять лет его объем составит до 50% всей рекламы в европейском секторе Сети. Показательно, что в относительных цифрах наибольший рост Интернет-рекламы наблюдается в странах Северной Европы – 10%.

Реклама в Интернете встречается в разных видах, но наиболее известны баннеры и источники целевой рекламы (target ads). Баннер представляет собой небольшое, обычно прямоугольное графическое изображение с гиперлинком, отсылающее к источнику целевой рекламы. Размеры баннеров варьируются, но чаще всего они имеют ширину от 120 до 500 пикселей и высоту от 45 до 120 пикселей. Обычно баннеры служат источником информации и являются своего рода приглашением на источники целевой рекламы.

Сами же источники целевой рекламы, в противоположность баннерам, информационно насыщены и могут варьироваться от элементарной Web-страницы до сложной разработки с применением аудио- и видеоэффектов или линков на корпоративные сайты, электронные магазины, ярмарки.

Важнейшее отличие баннеров от целевой рекламы заключается в степени свободы выбора. Баннер появляется на экране лишь потому, что пользователь посещает конкретную Web-страницу или запрашивает определенный набор слов в поисковой системе. Пассивность пользователя в данном случае является неотъемлемой характеристикой данного типа рекламы. К нему же относятся и оплаченные линки, часто встречающиеся в каталогах. Баннеры имеют множество параллелей в традиционных СМИ, следовательно, для них, как и для газетной или журнальной рекламы, имеют существенное значение размер, цвет, положение и место на странице или экране. Уникальность Интернет-рекламе придают те возможности, которые существуют в онлайновых СМИ, – наличие или отсутствие движения, интенсивность. Недостатками этого типа рекламы являются ее «навязанность» и то, что появление баннера контролируется не пользователем, а маркетинговым агентством.

Источники целевой рекламы, напротив, появляются только при активных действиях пользователей, которые принимают решение о посещении рекламируемого сайта. Именно это положение позволяет дифференцировать Интернет-рекламу от рекламы в традиционных СМИ.

Наряду с этими наиболее старыми видами рекламы все большее распространение получают специфические виды Интернет-рекламы – pop-up и rich media. Первый тип, pop-up, представляет собой «выпадающие» на экране компьютера окна, которые появляются при открытии Web-страниц. Многие пользователи считают его слишком раздражающим, однако при подсчете «кликов» оказывается, что на него обращают внимание чаще, чем на обычные баннеры.

Второй тип рекламы rich media интегрирует анимацию и движущееся изображение, отчего и получил свое название. С точки зрения потребителя он более зрелищен и графически богат. В последнее время этот тип Интернет-рекламы приобретает все большую популярность у рекламодателей благодаря своей изобразительности и информативности. Показательно, что в 2002 г. к такому типу рекламы чаще обращались традиционные рекламодатели, например, Coca-Cola, General Motors, Procter&Gamble, а не предприятия новой экономики, ведущие бизнес в Интернете и реализующие свои товары и слуги в режиме онлайн.

Причины, по которым пользователи Интернета привлекают внимание рекламодателей, вполне ясны. Средний пользователь Сети образованнее и богаче среднестатистического читателя или зрителя даже в развитых странах. У рекламы в Интернете есть и очевидная «добавленная стоимость»: она дает возможность использовать ее в качестве инструмента маркетингового исследования. При посещении пользователем Web-сайта его браузеру может быть передан файл cookie, который позволяет идентифицировать посетителя и в дальнейшем. В настоящее время пока немногие сайты могут похвастаться тем, что доходы от рекламы полностью или в большой степени покрывают их расходы. Однако поисковые системы Lycos, Alta Vista, Yahoo! уже заявляют о достаточности рекламных доходов для их полного финансирования.

Плата за онлайновые услуги. При финансировании онлайновых СМИ реклама, которая остается важным источником доходов, является только одним из возможных способов финансирования. Другими возможными способами выступают трансакции (т.е. оплата услуг в цифровом формате), составляющие 2–5% от суммы совершаемой сделки, и плата за услуги (включающая доступ к платному контенту, плата за некоторые линки). Доли доходов от рекламы и пользовательской платы в структуре доходов Интернет-компаний могут сильно меняться. Главными критериями здесь являются тип предлагаемых компанией услуг в Интернете, период существования компании, популярность корпоративного бренда.

Продажа клиентских баз данных. Этот способ получения прибыли, уже упомянутый выше, нечасто встречается в онлайновых СМИ, которые предлагают свои услуги пока еще бесплатно. Однако специализированные сайты (например, бесплатная почта) очень часто предлагают клиентам зарегистрироваться и добровольно сообщить свои данные, рисующие их потребительский профиль. Последующая продажа этих данных или сдача их во временную аренду, а также продажа сведений об Интернет-пристрастиях пользователей, которые сайты также отслеживают, все чаще становятся источником существенного дохода. Любопытно, что многие провайдеры услуг и содержания в Интернете даже не спрашивают у пользователей разрешения передать информацию о них крупным рекламодателям.

Доходы от продажи содержания. Для онлайновых СМИ этот способ извлечения прибыли становится все более существенным, очевидно, со временем он приобретет весьма существенное значение. В 2002 г. доход от продажи содержания составлял уже около 50 млрд. долл. и, по оценкам специалистов, должен увеличиваться ежегодно на 20%. Показательно, что возрастающее число пользователей Интернета – корпораций и обычных людей – готовы платить за то, чтобы получить доступ к надежным, оперативным и многосторонним источникам информации.

Те Web-сайты, которые специализируются на содержании, уже около 25% своих доходов получают от его продажи. К таким сайтам относятся онлайновые СМИ, информационные порталы, издательские сайты. Продажа содержания осуществляется как широкой публике, так и специально выбранным целевым группам. Благодаря природе Интернета формирование таких групп не представляет большой сложности. К примеру, сайт медицинской информации, своего рода онлайновый журнал, Medscape просит своих пользователей регистрироваться и указывать свою медицинскую специализацию. На основе этих данных определяются тематические разделы содержания. Следующим шагом становится привлечение специализированной рекламы в эти разделы. В результате кардиологи получают специализированную информацию и рекламу, расценки на которую в четыре раза превышают обычные рекламные расценки в Интернете.

В 2002 г. около 80% онлайновых газет США предоставляли платные услуги доступа к своему контенту. Анализируя возможности продажи содержания, многие онлайновые газеты отмечают, что аудиторию интересуют в основном архивы. Именно за доступ к ним пользователи готовы платить больше всего: до 95% прибыли от продажи содержания онлайновые СМИ США получают именно за предоставление доступа к архивам. Обычно онлайновые редакции берут по 2 долл. за статью. Продажа фотографий, иллюстраций, комментариев к текущим событиям обычно приносит весьма незначительную прибыль.

В целом в США и развитых странах Западной Европы отчетливо прослеживается желание аудитории платить за доступ к онлайновому контенту: рост затрат на доступ к нему в начале 2000-х годов отличался стабильностью.

Измерения аудитории Интернета. Интернет как рекламоноситель привлекает все большее внимание рекламодателей, поскольку рост числа его пользователей и увеличение количества предлагаемых услуг указывают на возможность потенциального роста рекламных доходов. К настоящему времени потенциал роста доходов от рекламы в Интернете пока не реализован. Это связано с тем, что при размещении рекламы еще не полностью учитывается специфика Интернета, прежде всего его интерактивность и индивидуализация поиска.

Для традиционных СМИ обычной проблемой является трудность измерения эффективности рекламы. Измерения аудитории при всей точности определения числа читателей, зрителей или слушателей дают все-таки недостаточные представления о степени внимательности аудитории. Даже весьма современные методики Nielsen могут определить, находятся зрители в комнате или нет, смотрят они телевизор или нет, но не дают ответа на вопрос, воспринимают или запоминают ли они рекламу. Специфика Интернета позволяет проследить маршруты и время пребывания в Сети конкретного пользователя, что, несомненно, повышает точность аудиторных измерений. Показательно, что одной из наиболее авторитетных компаний, исследующих Интернет-аудиторию, стало специальное подразделение того же самого Nielsen, работающего на рынке пользователей глобальной Сети, – Nielsen-Netratings.

Таким образом, в процессе медиапланирования рекламодатели не только могут опираться на традиционные методики оценки эффективности рекламных затрат, но и получают возможность использовать новые методы, основанные на уникальных технических характеристиках Интернета.

Применение традиционной методики подсчета рекламных затрат на тысячу человек (раздел 2) позволяет сопоставить их с рекламными затратами в старые СМИ. Развитие методик измерения аудитории Сети позволяет онлайновым изданиям выстраивать отношения с рекламодателями по традиционной модели ЗТ (затрат на тысячу). Стоимость тысячи показов, рассчитанная для тысячи визитов на сайты онлайновых СМИ, часто дополняется информацией о количестве просмотров за единицу времени. Для широко принятой в Интернете системы повременной оплаты (например, помесячная оплата рекламного места) подсчеты ЗТ помогают определить эффективность рекламы по уже известной методике.

Модель ЗТ и повременная оплата основываются на подсчете числа посетителей сайта, на котором экспонировался баннер. Однако покупательское поведение пользователей Интернета зависит от многих факторов, включая тип сайта и мотивацию самого пользователя. Поэтому простой подсчет количества посещений сайта недостаточен для оценки эффективности рекламы. Рекламные эксперты предлагают использовать также следующие специфические модели измерения аудитории, учитывающие интерактивные возможности Интернета.

O Модель, основанная на подсчете кликов. Она определяет стоимость рекламы не по числу всех посетителей сайта, а только по числу «кликнувших» (щелкнувших «мышкой») на баннер и перешедших на рекламируемый сайт. Согласно исследованиям, после первого появления в Сети только 4% баннеров стимулируют пользователей «кликнуть» на них, после второго – уже 2%. Самые успешные баннеры вызывают интерес и последующую реакцию 8–15% пользователей.

O Модель, основанная на интерактивной природе Интернета. Данная модель предполагает установить прямую зависимость между поведением потребителя на рекламируемом сайте и рекламными расценками. Измерение степени интерактивности пользователя может учитывать время, проведенное им на рекламируемом сайте, количество страниц сообщения, к которым он обратился, количество его повторных возвращений.

O Модель, основанная на конечной результативности. В этом случае рекламные расценки привязываются к степени эффективности реализации цели, поставленной перед Web-рекламой. Известно, что каждый рекламодатель заинтересован в том, чтобы его рекламу посмотрели не просто большое количество людей, а большое количество потенциальных покупателей рекламируемого товара. Следовательно, оплата рекламы должна производиться по результатам продаж.

ПРИМЕР МОДЕЛИ, ОСНОВАННОЙ НА КОНЕЧНОЙ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ (PI – PER INQUIRY)

Проект Associates Program, разработанный одним из крупнейших Интернет-магазинов www.amazon.com, основан в 1996 г. с учетом данной модели. По существу она сводится к тому, что рекламодатель делает отчисления соответственно количеству поступивших от клиента заказов, а предварительная оплата рекламной кампании не производится. В проекте Associates Program участники рекламируют на своих сайтах те книги из каталога электронного магазина www.amazon.com, которые они считают соответствующими своему профилю. Если посетитель зайдет в www.amazon.com через сайт участника проекта и купит рекламируемую книгу, то последний может получить от 5 до 15% ее стоимости. К настоящему моменту более 900000 сайтов присоединились к данной системе.

Адрес проекта:

http://associates.amazon.com/exec/panama/associates/ntg/browse//567864/102-1651106-4784918