Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ IV. ЭКОНОМИКА ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Глава 9. КОММЕРЧЕСКОЕ И ОБЩЕСТВЕННОЕ ТВ НА СОВРЕМЕННОМ МЕДИАРЫНКЕ

ФИНАНСИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ВЕЩАНИЯ

Важнейшее экономическое различие между СМИ стран Западной Европы и США лежит в сфере вещательной индустрии. Оно касается не только финансово-организационной структуры ведущих общенациональных вещательных компаний, но и базовых принципов программной политики радио и телевидения, самой философии вещания. Какими бы различными ни были типология и содержание прессы в развитых рыночных демократиях, она действует в сравнительно похожих экономических условиях. Частная собственность на печатные СМИ, опора на рекламные доходы, существование в условиях рынка – это важнейшие черты газетного и журнального рынков как в США, так и в Западной Европе. Вещательные же рынки двух континентов различаются существенно, что и дает основания противопоставлять модели коммерческого вещания, отождествляемого с американскими радио и ТВ, и общественного, присутствующего на медиарынках стран Западной Европы.

Идея общественного вещания возникла как альтернатива процессу коммерциализации прессы и радио на начальном этапе его становления. Признание за вещанием (то есть за распространением программ для широких аудиторий слушателей и зрителей) значительной социально-политической роли привело законодателей и общественность в странах Западной Европы к осознанию необходимости контроля над ним. Первопричиной таких взглядов, конечно, явилась ограниченность частот вещания, распределением которых занимались в разных странах различные государственные учреждения (в США – FCC, Великобритании – ITA, Франции – CSA).

Создание монополий общественного вещания объяснялось, однако, не только технологическими причинами. Государственные органы многих стран Западной Европы рассматривали общественные вещательные монополии как действенный способ взаимодействия с обществом, как форму вовлечения зрителей в формирование «повестки дня». Обоснования монополии общественного вещания не имели чисто экономического характера – они являлись скорее проявлением демократических устремлений государства.

Необходимость радио и затем ТВ считаться с интересами различных групп общества, вне зависимости от того, по каким бы критериям они ни выделялись – культурным, языковым, религиозным, была признана и в США. В Законе о коммуникациях 1934 г. Федеральная комиссия связи установила обязательную 5%-ную квоту в еженедельном вещании радиостанций, которую необходимо было отводить «программам для меньшинств», причем эти программы должны быть произведены не сетями, а самими станциями. В 1946 г. ФКС обнародовала доклад «Обязанности общественной службы в вещательных лицензиях», в котором констатировала заметный неуспех многих станций с точки зрения производства некоммерческих программ. Однако в этот период вещательный сектор начинает сталкиваться с грядущими изменениями.

Для ТВ в США также установлен принцип «общественной службы», но он не носит столь обязательного характера, как в странах Западной Европы, и менее подвержен контролю со стороны государства.

В настоящее время общественное телевидение и радио в разных странах финансируется за счет ряда доходов. Долгое время, практически с момента создания концепции общественного вещания и до начала 1980-х годов, важнейшим источником его финансирования в странах Западной Европы была лицензионная плата зрителей. Но не во всех странах финансирование общественного вещания аудиторией было достаточной или широко поддержанной формой. Наряду с абонентской платой существуют и другие формы финансирования общественных вещателей: правительственные (государственные) субсидии, доходы от рекламы, финансовая поддержка спонсоров, продажа дополнительных услуг. Рассмотрим подробнее каждую из перечисленных форм финансирования.

Абонентская плата. В большинстве существующих общественных вещательных компаний главным каналом финансирования является абонентская плата (иногда называемая также лицензионным сбором). В принципе эта форма финансирования наиболее полно соответствует самой философии общественного вещания, поскольку часто представляет собой своего рода добровольный налог зрителей. Однако наличие безусловного согласия зрителей на финансирование национальных общественных телерадиокомпаний едва ли было добровольным: в большинстве стран Западной Европы общественные вещатели до начала 1980-х годов занимали монопольное положение. Государство, полностью контролируя спектр телерадиочастот, предоставляло доступ на рынок только им. Соответственно в условиях общественной монополии на телерадиовещание не стояло проблемы конкуренции, и выбор зрителей и слушателей был очевидным. Абонентская плата была единственной возможностью получить доступ к телевидению и радио. В разных странах Европы ее размер колебался (табл. 24), но нигде не превышал 200 долл. в год. Следует, правда, помнить, что для большинства европейцев решение смотреть и, следовательно, платить за общественное вещание всегда оставалось добровольным, однако в случае неуплаты зрители могут быть подвергнуты штрафам и даже арестам. Так, в Великобритании в 1995–1996 гг. наказанию за неоплаченный просмотр программ Би-би-си были подвергнуты 1555 человек, причем одну треть из них составили женщины.

Таблица 24

Доля различных источников финансирования в структуре доходов общественных телерадиовещательных компаний в Европе (2000 г.)

* Данный показатель включает в себя частные пожертвования зрителей, компаний, фондов, гранты.

** Отчисления коммерческих вешателей от своих рекламных доходов.

Составлено по : Законодательство и практика средств массовой информации // Октябрь. № 74. 2000. С. 15.

Уклонение от уплаты абонентской платы остается существенной экономической проблемой для многих общественных вещателей в странах Южной, а также Центральной и Восточной Европы. Так, в Италии, по самым приблизительным оценкам, около 25% семей, имеющих телевизоры, не платят за них. Еще более сложная ситуация в постсоциалистических странах, где традиции абонентской платы не существовало. В Польше около 30% зрителей уклоняются от оплаты общественного ТВ. Такая ситуация в странах с переходной экономикой и невысоким уровнем жизни прогнозируема, поэтому, например, в Чешской Республике власти изначально освободили семьи с низким доходом от абонентской платы за общественное вещание.

Для создания более эффективного контроля в некоторых странах вводится система уведомления общественных вещателей или государственных органов о покупках телевизоров. В Великобритании, например, процедура обязывает продавцов магазинов домашней электроники и сотрудников пунктов проката сообщать фамилии и адреса клиентов в почтовое ведомство. Но и эти меры не всегда помогают: считается, что около 6% британцев, имеющих телевизоры, уклоняются от уплаты лицензионных сборов. В той же Великобритании, Дании и некоторых других странах власти пытаются засечь работу телевизоров с помощью устройств, улавливающих их излучение.

В странах Западной Европы ситуация радикально изменилась к середине 1980-х годов, когда развитие спутникового и кабельного ТВ заложило основы конкуренции на телевизионных рынках. Возможность выбора между общественными и коммерческими телеканалами, появившаяся у европейских зрителей, поставила вопрос о легитимности общественного вещания, который вызывает горячие дискуссии и до настоящего времени. По мнению сторонников рыночного подхода, угроза добросовестной конкуренции – важнейшему условию функционирования свободного рынка – исходит сегодня именно от общественных вещателей, то есть тех телерадиокомпаний, которые своей деятельностью должны выступать в защиту общественных интересов. Причина, по которой коммерческие телеканалы оказываются в условиях недобросовестной конкуренции, очевидна: протекционистская политика государства по отношению к общественным вещателям.

Главный аргумент сторонников общественного вещания сводится к заявлению о некоммерческих мотивациях деятельности общественного вещания. Получение прибыли, главная мотивация деятельности коммерческого ТВ, не является для общественного ТВ и радио самоцелью, поскольку оно преследует цели социального и культурного характера. Следовательно, в строгом смысле общественное ТВ не является коммерческим предприятием и потому не может рассматриваться как полноценная рыночная структура, действующая на рынке. В действительности же общественное вещание действует в условиях конкурентного медиарынка, оно не в меньшей степени, чем коммерческие каналы, заинтересовано в рейтингах. Более того, в деятельности общественных вещателей рейтинг еще более однозначно, чем в практике коммерческих телеканалов, связан с финансовым состоянием компании, поскольку значительную часть доходов общественное вещание получает от своих зрителей. Чем популярнее телерадиокомпания на рынке, чем выше рейтинг ее программ у зрителей, тем больше средств поступает от зрителей в ее бюджет.

Правительственные (государственные) субсидии. Прямые субсидии довольно редко встречаются в практике финансирования общественного вещания. В странах Западной Европы распространены такие формы поддержки, как финансирование художественных фильмов (Франция), информационных и социально значимых передач (Скандинавия), сниженные тарифы на пользование государственными службами. В наиболее явном виде дотации существуют в системе финансирования общественного вещания США – PBS, в бюджете которой комбинируются такие формы субсидий, как дотации властей штатов, федеральные субсидии, субсидии местных властей.

Доходы от рекламы. Во многих странах общественное вещание частично финансируется за счет рекламы. Причина этого заключается главным образом в недостаточности средств, получаемых при сборе абонентской платы. Ее размер, хотя и привязан к колебаниям инфляции, не может увеличиваться часто и существенно. Постоянное удорожание телевизионного производства заставляет общественных вещателей искать дополнительные источники финансирования дорогостоящих и качественных программ. Другая проблема, появляющаяся в результате конкуренции общественных и коммерческих каналов, вызвана нежеланием зрителей платить абонентскую плату. Хотя часть их с интересом смотрит или слушает многие программы общественных вещателей, в действительности желание финансировать их деятельность с годами сокращается. В разных странах эта проблема, конечно, имеет разную остроту. Так, в странах Северной Европы абонентская плата воспринимается почти как налог на телевидение и радио и потому выплачивается весьма аккуратно. Но уже в странах Центральной и Восточной Европы потери бюджета общественных вещателей от невыплат абонентской платы достигают почти 30%.

В этих условиях наиболее знакомым и рациональным способом укрепления финансового положения телекомпании становится трансляция рекламы. На практике большая часть общественных вещателей Европы «допустили» рекламу в свой эфир, хотя и в разной степени. Наиболее показательна ситуация в США, Испании, Канаде и Австралии, где абонентской платы зрителей вообще не существует, а на долю рекламы приходится значительная часть финансовых поступлений (см. табл. 24).

Важнейшим аргументом против трансляции рекламы на каналах общественных вещателей остается широко распространенное мнение о возможностях рекламодателей оказывать влияние на программную политику. Коммерциализация ТВ и радио, ведущая к доминированию развлекательных программ в прайм-тайм, также неразрывно связана с потенциальным влиянием рекламы: создавая огромные аудитории для рекламодателей, телевидение неизбежно идет на поводу у рядового зрителя, составляющего потребительскую массу. Для того чтобы избежать коммерческих влияний, одновременно получив экономические выгоды от трансляции рекламы, общественные вещатели Великобритании и Финляндии пришли к инновационным способам использования телерекламы для поддержки целей общественного вещания.

Так, в Великобритании Channel 4 (четвертый канал, создан в 1982 году), рассчитанный на различные меньшинства британского общества, хотя и транслирует рекламу, но в соответствии с требованиями лицензии на вещание представляет собой альтернативу общенациональному коммерческому третьему каналу – ITV (Ай-ти-ви, 1955 г.) с точки зрения качества и разнообразия программ, удовлетворения специфических интересов небольших групп зрителей. Однако финансирование четвертого канала находится в руках коммерческих компаний, осуществляющих вещание по третьему каналу. Для того чтобы администрация четвертого канала оставалась независимой от коммерческих вещателей, на Channel 4 была создана особая система финансирования. Средства, полученные от трансляции рекламы на четвертом канале, передаются в телекомпанию через управление независимого вещания, которое собирает их в виде взносов от коммерческих компаний, вещающих по третьему каналу. Столь сложная система распределения средств позволяет изолировать коммерческие влияния, направив поток рекламных средств на финансирование экспериментальных, авангардных, высокохудожественных телепрограмм.

Иная система инновационного использования рекламы появилась в Финляндии. Еще в 1957 году, когда был основан конкурент финского общественного вещателя Yleisradio («Юлейсрадио», сокращенно Yle) – коммерческий канал Mainos-TV(«Майнос-ТВ»), возникло противоречие между моделями финансирования. Общественное Yle жило только за счет абонентской платы, тогда как коммерческое МТВ целиком полагалось на доходы от рекламы. Практически сразу же была изобретена «финская модель» поддержки общественного вещания коммерческим: согласно закону о вещании и лицензии MTV 20% рекламных поступлений в бюджет последнего отчислялось Yle. Эта модель финансирования пережила многочисленные структурные изменения финского телерынка, появление кабельных каналов, создание нового четвертого общенационального коммерческого канала. И до настоящего времени 15% доходов двух коммерческих каналов направляется в бюджет общественного вещателя Yleisradio, где они составляют 24% всего бюджета.

Спонсорство. Этот способ финансирования довольно часто встречается в практике общественных корпораций, причем для некоторых из них, например ВВС, он – единственно возможная форма взаимодействия вещателей с бизнесом. Формой косвенного спонсирования выступает поддержка спортивных соревнований, которые транслируются общественными вещателями.

Бартер. Бартерный обмен в общественном вещании представляет собой систему получения программ в обмен на определенные услуги или даже товары. Хотя эта форма встречается довольно редко, можно привести в пример деятельность ВВС в 1990-е годы. Тогда британский общественный вещатель заключил бартерные соглашения со странами Восточной Европы, в соответствии с которыми компания поставляла свои программы в обмен на сырье. Реализуя его, ВВС получала дополнительный доход.

Продажа дополнительных услуг. Этот род деятельности традиционно приносил общественным вещательным компаниям не слишком значительный доход, однако с течением времени и диверсификацией телевизионного производства его значение возрастает. Известно, что общественные телестанции США входят в число наиболее предприимчивых, что неудивительно, поскольку государственные субсидии и субсидии штатов с течением времени постоянно сокращались. Формы оказания дополнительных услуг общественными телестанциями в США различны: некоторые из них сдают помещения в аренду, вставляют рекламу в печатные материалы о своих программах, продают книги, музыкальные записи. Некоторые общественные вещательные станции создали коммерческие предприятия – службу консультаций и обучения бизнесу в Интернете, электронные издательские компании, магазины розничной продажи.