Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ IV. ЭКОНОМИКА ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Глава 9. КОММЕРЧЕСКОЕ И ОБЩЕСТВЕННОЕ ТВ НА СОВРЕМЕННОМ МЕДИАРЫНКЕ

КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕЛЕКАНАЛЫ НА МЕДИАРЫНКАХ РАЗВИТЫХ СТРАН

Программные стратегии европейских коммерческих каналов, несмотря на некоторые общие черты, обладают и рядом особенностей, которые мы рассмотрим ниже.

Великобритания – родоначальница смешанной модели. Коммерческое телевидение Великобритании существует с 1955 г. как результат компромисса, достигнутого между правительством консерваторов, поддерживавшим введение рыночных принципов в деятельность британского ТВ, и лейбористской оппозицией, выступавшей против появления рекламы на ВВС. Так появилось ITV, Independent Television (независимое телевидение), начавшее вещание по третьему каналу. Его организационная модель уникальна: ITV представляет собой сеть 15 коммерческих телекомпаний, охватывающих 14 независимых географических телерынков. Для каждого рынка выдается своя лицензия, в Лондоне выданы 2 лицензии – на вещание в будни и выходные дни. Каждая компания планирует свою сетку вещания самостоятельно, однако все они обязаны соответствовать нескольким условиям. Два из них являются важнейшими:

O 25% программ должны быть приобретены у внешних производителей;

O треть программ должна быть информационной, где соблюдался бы определенный процент драматических, детских, развлекательных программ.

После снятия ограничений на перекрестную концентрацию собственности в 1996 г. в структуре ITV доминируют две продюсерские компании – Carlton и Granada. Они контролируют 12 лицензий, что позволяет им вещать практически на все британские дома. В начале 2000-х доля ITV на британском телерынке составляла почти 29%.

Созданный в 1982 г. коммерческий Channel 4 («Канал 4») должен был предлагать зрителям те типы программ, которые отсутствуют у ITV. Показательно, что идея общественного вещания в данном случае частично реализовалась на коммерческом канале. На Channel 4 была возложена особая задача по стимулированию плюрализма, что обеспечивалось особой схемой финансирования. В течение долгого времени определенная доля рекламы, получаемая частными вещательными станциями ITV, направлялась на Channel 4, что позволяло отделять программные решения от решений, основанных на поступлениях от рекламы. За годы своего существования Channel 4, действующий более как вещатель, чем как производитель телепрограмм, способствовал развитию более 1500 независимых продюсерских телекомпаний. В настоящее время его доля составляет 10% общенациональной аудитории.

Основанный в 1997 г., самый новый эфирный телеканал Великобритании Channel 5 («Канал 5») доступен почти 80% населения и имеет почти 6%-ную долю национальной аудитории. Хотя он действует на коммерческих принципах, его лицензия предписывает каналу показывать качественные и разнообразные программы, а также закупать у независимых производителей значительную долю программ.

Основными чертами программной стратегии коммерческого ТВ Великобритании являются опора на британские программы и стремление к повышению качества, связанного с высоким авторитетом общественного вещателя ВВС. Показательно, что среди всех стран Западной Европы Великобритания наиболее оригинально использует свои преимущества англоязычной страны: на коммерческих телеканалах максимальная доля импортируемых сериалов – не из США, но из Австралии.

Германия: система дуального вещания. Система дуального вещания немецкого рынка ТВ сложилась в середине 1980-х в результате политики дерегулирования, общей для всего аудиовизуального сектора стран Западной Европы. Особенностью немецкого коммерческого ТВ можно считать значительное влияние наблюдательных советов, которые действуют также и в сфере общественно-правового вещания.

Основные коммерческие телеканалы в Германии сегодня распространяются посредством комбинирования систем кабельного и спутникового ТВ. Их развитие начинается с 1984 г., хотя концепция коммерческого телевидения в ФРГ обсуждалась уже канцлером К. Аденауэром, занимавшим этот пост в 1949–1963 гг. Появление альтернативы доминировавшей и имевшей региональный фокус системе общественно-правового ТВ вызвало значительный интерес к коммерческим каналам. К настоящему времени коммерческое ТВ в Германии получило возможность действовать и в эфирном диапазоне крупных городов Германии – Берлина, Гамбурга.

В 1990–2000-х годах на рынке коммерческого ТВ Германии активно действовали два крупных конгломерата. Это конгломерат Лео Кирха[6] и концерн Berteismann. Группа Кирха включала в себя Sat-1, PRO-7, DSF, Kabelkanal. Другой гигант коммерческого ТВ Германии – компания, принадлежащая концерну Berteismann и базирующейся в Люксембурге компании CLT. Ею осуществляется вещание по каналам RTL, RTL2, SuperRTL, VOX.

Программные стратегии коммерческого ТВ Германии в большей степени, чем в других странах Европы, опираются на национальные сериалы. Они заполняют до 90% времени в прайм-тайм.

Франция: поддержка национального кинематографа. Коммерческое телевидение Франции отличается несколькими важными особенностями, которые не встречаются в практике коммерческого вещания других стран Западной Европы.

Первая важная черта французского рынка коммерческого ТВ состоит в том, что основу системы коммерческого ТВ составляет бывший общественный телеканал TF-1, проданный частному консорциуму в 1986 году. Сохранив со времен пребывания в общественном секторе максимальную популярность (35% общенациональной аудитории), канал делает упор на игры, спорт, популярные фильмы, музыкальные программы. TF-1 – это типичный «дженералист», универсальный телеканал, получающий благодаря своей программной стратегии до 55% всех рекламных доходов французского телевидения. Реклама является и единственным источником доходов канала. В числе владельцев канала – крупные предприятия европейского бизнеса. Это французская корпорация военно-промышленного комплекса Buig, итальянский медиаконгломерат Mediaset, принадлежащий Берлускони.

Вторая особенность сектора коммерческого ТВ во Франции – это, конечно, самое длительное в истории европейского платного ТВ существование подписного канала Canal+ – самого старого частного канала во Франции. Для того чтобы смотреть его программы, необходимо арендовать декодер, поскольку программы канала – кодированные и платные. Правда, для привлечения интереса новых зрителей часть программ Canal+ выходит в эфир в некодированном виде. За годы существования канал добился значительных финансовых успехов: имея в конце 1990-х около 5 млн. абонентов и оборот в размере около 2,25 млрд. долл., сегодня Canal+ помимо Франции транслируется в Бельгии и Германии. Фирменные программы канала – французские кинофильмы, спортивные и музыкальные программы, «Куклы плюс», в которой каучуковые куклы пародируют известных политиков, спортсменов, актеров.

В конце 1990-х Canal+ входил в состав концерна Vivendi Universal Ж.-М. Мессье. На французском телерынке ему предназначалась роль «американизатора» – средства для продвижения популярного американского кино. Однако конфликт Ж.-М. Мессье с программным директором канала, выступавшим против увеличения доли американских программ на Canal+, и отстранение первого от руководства Vivendi Universal позволили сохранить программную концепцию канала прежней.

На более узкую, но четко определенную молодежную аудиторию (люди до 35 лет) ориентирован канал М6. Хотя его доля невелика – 10%, доходы от рекламы весьма высоки, поскольку рекламодатели заинтересованы именно в этой аудитории. Программная политика представляет собой смесь музыки с американскими ситкомами и фантастическими фильмами.

Италия: коммерческое ТВ в политике и индустрии развлечений. Монопольное положение общественного вещателя Италии RAI в годы после Второй мировой войны долгое время оставалось неколебимым. Первый удар государственной телерадиовещательной монополии был нанесен в 1976 г. решением конституционного суда, разрешившего создание частного вещания на местном уровне. Неожиданно быстро начали появляться так называемые независимые станции – нелегальные, нелицензированные телеканалы. Их содержание – развлекательные пиратские программы, легкая эротика, стриптиз, чистая реклама. Несмотря на значительную децентрализацию, эти полулегальные станции имели значительную аудиторию. В общенациональном масштабе число их зрителей выросло с 1977 по 1979 г. с 4 до 24%, причем это произошло прежде всего за счет сокращения аудитории первого канала общественного вещателя RAI-1, имевшего почти 100%-ный охват общенациональной аудитории, до 52%.

С общеевропейской точки зрения Италия довольно рано создала свою систему коммерческого вещания – в 1970-х годах. Однако ее развитие пошло по весьма своеобразному пути. Один человек – Сильвио Берлускони и принадлежащая ему корпорация – Mediaset (первоначально Fininvest) сконцентрировали контроль над общенациональным коммерческим телевидением. Итальянские экономисты говорят о возникновении дуополии – конкурентной ситуации, при которой на рынке действуют только два предприятия. В условиях итальянского телевизионного рынка речь идет о RAI и Mediaset, которые почти полностью его контролируют. Правда, согласно статистике, в Италии к настоящему моменту создано 13 наземных телесетей и около 800 небольших и средних частных телестанций, однако их влияние весьма ограничено.

С. БЕРЛУСКОНИ – ТЕЛЕМАГНАТ

В 1978 г. в построенном им микрорайоне «Милан-2» С. Берлускони создал сеть кабельного ТВ Telemilano. С этого и началось создание скандально известной телеимперии строительного магната и преуспевающего политика. Распространив влияние Telemilano на территорию богатой северной провинции Италии – Ломбардии, С. Берлускони в 1980 г. создает первый в Италии частный телеканал Chanale 5 («Пятый канал»). В 1982 г. к нему добавляется канал Italia-1, еще через два года – Rete-4. Берлускони активно продвигается и в Европу: с 1986 г. он основывает коммерческие каналы во Франции (La Cinq), в Германии (Telefunf), Испании (Telecinco). Таким образом, в Европе возникает одна из крупнейших сетей частных телеканалов, программная деятельность которой подкрепляется деятельностью дочерней компании по закупке художественных фильмов, сериалов.

После приобретения в 1989 г. акций издательского концерна Mondadori С. Берлускони становится мультимедиапредпринимателем. Его позиции в этом качестве укрепляет приобретение крупнейших итальянских кинопродюсерских компаний «Медуза» и «Кино-5». Совершенно в русле самых современных тенденций в сфере индустрии развлечений С. Берлускони приобретает в 1986 г. футбольную команду «Милан» – одну из лучших на протяжении многих лет в национальной лиге. Сегодня все медиаресурсы С. Берлускони объединены в рамках компании Mediaset. Причиной ее финансового успеха сам Берлускони считает не умелое распределение ресурсов или эффективный менеджмент, а создание огромной аудитории, привлекающей рекламодателей.

Успех телевидения С. Берлускони связан с рядом национальных факторов. В небогатой по европейским меркам Италии развитие телевидения в послевоенный период шло по уникальной модели коллективного просмотра. Еще в начале 1960-х годов 80% итальянцев смотрели программы ТВ в общественных местах – барах, ресторанах, кафе и т.п. Это заложило основы особой культуры ТВ и зрительского отношения, при котором просмотр ТВ стал коллективной привычкой, формой социализации. Учитывая этот культурный контекст, С. Берлускони пригласил в качестве ведущих своих программ знаменитостей, кумиров телепублики, которые как бы вернули зрителей в эпоху «коллективного просмотра». Другим слагаемым популярности его каналов стало появление новых жанров коммерческого ТВ, которые на общественном вещателе RAI практически отсутствовали – сериалов, ток-шоу, викторин, спортивных передач. В результате С. Берлускони создал прибыльную медиакорпорацию, доход которой от рекламы превышает рекламные доходы всех других предприятий СМИ Италии. Однако, по мнению политических противников С. Берлускони, создание им крупнейшей в Италии коммерческой телесети имело не только экономические цели. Политическая ценность общенационального вещания стала очевидна, когда С. Берлускони «продвигал» свою партию «Вперед, Италия!». Победой на парламентских выборах и постом премьер-министра Италии он в значительной степени обязан своему телевидению.

Попыткой создать альтернативу каналам Mediaset – своего рода «третий полюс ТВ» – стало появление телесети La7. Она возникла на основе музыкального канала, проданного MTV. Сегодня La7, занимающий как бы в соответствии со своим названием седьмое место в рейтингах итальянских телеканалов, контролируется автомобильной группой SEAT, принадлежащей телекоммуникационному концерну Telecom Italia.

Итальянское коммерческое ТВ в большей степени, чем ТВ остальных стран Западной Европы (17% всех сериалов), транслирует латиноамериканские «теленовеллы». Некоторые исследователи считают, что это можно назвать современной особенностью южноевропейского и восточноевропейского коммерческого ТВ. Rete 4 вообще специализируется на «мыльных операх» преимущественно латиноамериканского происхождения для женской аудитории.