Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ IV. ЭКОНОМИКА ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Глава 7. МОДЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ИНДУСТРИИ

ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ИНДУСТРИИ

Пионерами телевидения стали три технологически наиболее развитых для своего времени региона – США, Западная Европа (прежде всего Великобритания, Франция и Германия) и СССР. В каждом из них была создана собственная модель организации вещательной сферы. Коммерческое, общественное и государственное телевидение – таковы три ключевые организационно-программные модели, сложившиеся в телевидении этих регионов и использованные в качестве примера развития телеиндустрии в других странах.

Доминирующие модели организации телевизионной индустрии:

· Коммерческое ТВ: США.

· Общественное ТВ: Западная Европа (Великобритания, Франция, Германия, Италия, Нидерланды, страны Северной Европы), Япония, Австралия, Индия, Канада.

· Государственное ТВ: бывшие страны социализма, Китай.

Причина, по которой различные модели организации и финансирования телевизионной индустрии принимались в разных странах, заключалась в сложности, даже неясности того, каким образом в данном случае можно установить классическое сочетание «спрос – предложение» слушателей и зрителей. Отсутствие понятного и четкого механизма сбора платы и получения прибыли на этапе становления радио- и телевизионной индустрии, по мнению медиаэкономистов, означало рыночный крах радиовещания. В значительной степени эта причина и обусловила различный подход к финансированию вещания в Западной Европе и США. В первом случае финансирование базировалось на своеобразном вещательном «налоге», который должны были платить все владельцы телерадиовещательного оборудования. Благодаря этому в Великобритании было организовано финансирование ВВС. В США крупные коммерческие компании привлекались к спонсорской поддержке – в форме рекламных объявлений – различных радио- и телепрограмм, что позволило создать иной тип финансирования.

Синонимом коммерческой модели ТВ долгое время выступало телевидение США. Общенациональные сети эфирного телевидения – NBC (Эн-би-си, National Broadcasting Company, создана в 1926 году), CBS (Си-би-эс – Columbia Broadcasting System, 1927), ABC (Эй-би-си – American Broadcasting System, 1943), Fox («Фокс», получившая статус национальной сети в 1986–1987 гг.) – находятся в частной собственности, их программы принимаются зрителями бесплатно. В основе экономики сетей лежит продажа рекламы, хотя сети ведут и другие коммерческие операции на телерынке: производят и продают телепрограммы, реализуют аудио- и видеокассеты, торгуют авторскими правами на свои программы. В некоторых случаях телесети выступают и как игроки на финансовом рынке, проводя операции с ценными бумагами. В этом случае финансовая сфера считается вторичным рынком и не может приносить значительных прибылей. Главным доходом телесетей остается реклама, направленная прежде всего на массовую аудиторию.

Этим обстоятельством объясняется и программная политика сетей, нацеленная на получение прибыли в условиях существования массовой нефрагментированной аудитории. Как отмечалось выше, сети «производят» массовую аудиторию для рекламодателей, заинтересованных в массовом рынке сбыта. Выполняя свою сервисную функцию, национальные телесети США предоставляют рекламодателям доступ к большим группам потребителей, смотрящих ТВ. Именно поэтому ориентация на интересы и вкусы «большинства» неизбежна, что выдвигает в качестве основных блоков программной политики информационные и развлекательные передачи. Другой важной особенностью американской телеиндустрии является сетевая организация вещания. Этот принцип возник еще на ранних этапах становления радиоиндустрии США и был перенят ТВ в качестве организационной основы практически с первых дней существования.

Модель коммерческого телевидения часто называют американской в противовес западноевропейской, основанной на иных организационных, финансовых, программных принципах. Телевидение в странах Западной Европы часто называется общественным, хотя это определение не вполне точное. В Великобритании, стране, давшей едва ли не идеальный пример общественной вещательной монополии ВВС (Би-би-си), ее статус определен более пространно и точно – вещание как общественная служба (public service broadcasting). Важнейшей характеристикой общественного телевидения традиционно являлось значительное внимание государства и политиков не только к сфере распределения частот, но и к выработке программной политики и к созданию организационной структуры вещательных компаний. Лорд Рейт, один из первых руководителей ВВС, отмечал, что общественное вещание является таким активом морального порядка, который «с годами приносит проценты в форме счастливых семей, развитой культуры и настоящего гражданства»[1]. Утверждение подобных представлений об общественном вещании привело к формированию такой программной политики, которая отражала мнения политической элиты и их «выразителя» – общественного вещателя – о политической и гражданской позиции телепрограмм.

Различие коммерческого и общественного телевидения, конечно, не ограничивается только программной политикой. Экономические основы их деятельности также весьма различны. В отличие от коммерческого ТВ, финансируемого только за счет рекламы, общественное телевидение часто финансируется самими зрителями, которые вносят в бюджет общественных телекомпаний абонентскую плату (см. табл. 24. Глава 9). Исторически абонентская плата рассматривалась в большинстве стран Западной Европы как основной источник финансирования общественного ТВ. Но не везде экономические условия одинаковы, поэтому и экономика общественного ТВ различна. Так, общественное ТВ Германии создавалось в сложный послевоенный период, и полностью обеспечить его финансирование за счет абонентской платы оказалось невозможным. Именно поэтому законодатели ФРГ приняли решение о частичном финансировании ARD, первой немецкой общественной телекомпании, за счет рекламы. Но и само появление рекламы на телевидении Германии должно было стимулировать рост потребления, что также ведет к экономическому росту. В Испании же после перехода общества на путь реформирования создание общественного ТВ на традиционных экономических принципах вместо государственного, финансировавшегося за счет рекламы и спонсорства, оказалось практически невозможным. Именно поэтому сегодня испанское общественное телевидение финансируется за счет рекламы, а абонентской платы не существует.

Одним из ключевых отличий коммерческих телекомпаний от общественных является их отношение к аудитории. Для коммерческих сетей важнейшей задачей является привлечение пассивной массовой аудитории, то есть потребителей, общественные же вещатели – в идеале – рассматривают аудиторию как сообщество критически мыслящих граждан.

Экономика государственного телевидения – в отличие от коммерческого и общественного – не находится в прямой экономической зависимости от массовой аудитории, поскольку она финансируется централизованно и планово из государственного бюджета. В условиях плановой экономики, например в СССР, целевым образом выделялись средства на техническое функционирование и производство программ для национального вещательного монополиста – Гостелерадио. Правда, на ранних этапах развития государственного ТВ в СССР существовала особая абонентская плата – налог на телевизоры, составлявший 15% от общей стоимости телевизора. Но сложный механизм перераспределения средств между разными статьями в недрах государственного бюджета практически сводил на нет идею финансирования государственного ТВ самими зрителями.

Смешанная модель финансирования – государственный бюджет + реклама + спонсорская помощь крупных корпораций, близких к государственным структурам, – в последние годы получает все большее распространение в России, странах СНГ, многих азиатских государствах. Это связано с ограниченностью государственных средств, выделяемых на финансирование вещания. Государственное ТВ не менее, чем коммерческое или общественное, заинтересовано в массовом зрителе, хотя причины такого интереса иные. Максимизация его аудитории направлена на реализацию пропагандистских, манипулятивных или мобилизующих целей государства. Часто наряду с политической мобилизацией аудитории государственное вещание преследует и такие цели, как социальная и культурная интеграция населения, просвещение, развитие патриотизма и единой национальной идентичности.

Сегодня практически ни в одной стране с развитой рыночной экономикой не встречаются «чистые» модели ТВ. Доминирующая модель организации телеиндустрии – смешанная, в которой сосуществуют общественное и коммерческое ТВ или государственное и коммерческое, хотя их соотношение в разных странах неравномерно.