Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ II. МЕДИАРЫНОК

Глава 3. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МЕДИАЭКОНОМИКИ

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ РЫНОК СМИ

Присутствие средств массовой информации на рынке товаров, т.е. содержания, статистически измеряется разными способами. Так, для газет и журналов основными рыночными характеристиками является статистика по реализации тиража по подписке и/или в розницу и, как следствие, доход от реализации тиража. Статистические данные, свидетельствующие о распространении печатных изданий, являются базовым, хотя и не единственным, как мы увидим далее, показателем, на основании которого рекламодатели принимают решение о размещении рекламы.

Рыночные характеристики печатной прессы – подписка и розница.

Для книг и реализуемых аналогичным образом аудиокассет, компакт-дисков, компьютерных игр важнейшими характеристиками являются количество проданных экземпляров и соответственно доходы от этих продаж. Более сложные отношения возникают на рынке видеокассет, где к количеству проданных кассет добавляется объем их проката.

Для традиционных печатных СМИ соотношение подписка + розница формируется специфически, в зависимости от национальных условий и традиций, оно также изменяется с течением времени. Так, многие утренние газеты США и стран Западной Европы распространяются по подписке, а полуденные (вечерние) – в розницу. Рыночными характеристиками набирающих в последние годы популярность бесплатных информационных газет (типа «Метро», см. далее) является тираж. Многие зарубежные журналы реализуются преимущественно в розницу.

Рыночные характеристики вещательных программ измеряются через зрительские рейтинги, для кинофильмов важнейшим критерием оценки рыночного присутствия является количество проданных билетов, хотя в случае их одновременного выхода и на видео число рыночных характеристик возрастает (см. выше).

Рыночные характеристики вещательных станций – частота и рейтинги.

Таким образом, определяя рынок СМИ как специфический рынок, на котором медиакомпании предлагают свой продукт потенциальным покупателям, необходимо принимать во внимание три важнейших вектора его деятельности. Это – взаимодействие с аудиторией (предложение товара), взаимодействие с рекламодателями (предложение услуги) и деятельность на конкретной территории (географический рынок).

Очевидно, что в предложенной американским исследователем А. Альбарраном схеме (рис. 3) сведены вместе абстрактные составляющие понятия рынка СМИ (т.е. рынок товаров и рынок услуг) и конкретные его изменения (т.е. географический рынок).

В целом компании СМИ довольно жестко привязаны к своим географическим рынкам, на которых они действуют – и в сфере производства содержания, и в сфере предложения рекламных услуг.

Различая рынки по территории, можно выделить общенациональные, региональные и местные (локальные) рынки. Критерии, в соответствии с которыми определяется тип рынка, для различных СМИ разнятся в зависимости от территории распространения товара (содержания) и услуги (доступ к аудитории), а также от подхода к оценке аудиторий. Например, в газетной индустрии США географический рынок часто совпадает с регионом, где тираж реализуется в розницу. Это не значит, конечно, что газету нельзя получить за пределами ее географического рынка. Однако для более точного понимания географического рынка США был введен специальный термин – зона розничной торговли, позволяющий точнее представить территорию, где газетная компания ведет свою основную деятельность. В странах Северной Европы, где тираж распространяется главным образом по подписке, географическим рынком выступает та территория, на которой проживают подписчики газеты.

Теле- и радиостанции передают свои программы на определенных электромагнитных частотах, определяемых специальными инстанциями. В США это Federal Communications Commission, FCC (Федеральная комиссия связи, ФКС), в Великобритании – Independent Television Commission, ITC (Комиссия по независимому телевидению), во Франции – Conseil superieur de l'audiovisuel, CSA (Высший совет аудиовизуальных СМИ). В ряде стран Западной Европы распределение частот производится министерствами телекоммуникаций, как, например, в странах Северной Европы. В Германии ситуация наиболее децентрализована: во всех федеральных землях выдача лицензий, определяющих частоту вещания, – прерогатива земель и регулируется земельными законами о СМИ. Следовательно, географический рынок для вещательных станций определяется той частотой, на которой ведется вещание. Для кабельных сетей географический рынок очерчивается франчайзинговым соглашением. Печатные СМИ – газеты, журналы – более свободны в выборе и определении своих рынков, поскольку не существует специального законодательства, регулирующего сферы их распространения. При принятии решения о географическом рынке печатные СМИ исходят, таким образом, из соображений экономического, а не законодательного характера.

ЭЛЕМЕНТЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИХ РЫНКОВ: КЛАССИФИКАЦИЯ ГАЗЕТНОЙ ИНДУСТРИИ США

Для точного учета тиража в практике американской газетной индустрии используются несколько определений географических рынков, на которых действуют газетные компании. Ниже приводятся основные термины и их разъяснение.

Статистическая зона метрополии (metropolitan statistical area, MSA) – социоэкономический регион, в котором город (с населением не менее 50000 чел.) и прилегающие к нему районы составляют интегрированное единство (с общим населением не менее 100000 чел.) Критериями определения такой зоны являются также плотность населения, расстояние до работы, экономическая активность. В середине 1990-х годов в США насчитывалось 262 подобные зоны. Хотя данный термин был разработан за пределами газетной индустрии, представители медиабизнеса часто используют его для описания географического рынка городских газет.

Зона розничной торговли (retail trading zone, RTZ) – это термин, предложенный американским Бюро аудита тиража (Audit Bureau of Circulation, ABC) для описания территории, на которой ведется бизнес, связанный с конкретным городом. В газетной индустрии зона розничной торговли означает тот регион, где газета реализует свой тираж в розницу и откуда она получает большую часть рекламы, прежде всего классифицированные объявления. В большинстве случаев ABC определяет зону розничной торговли как географический рынок газеты. Округ (county) не часто используется для определения географического рынка газеты, поскольку он связан с административной, а не социально-экономической единицей рынка. Однако это определение важно тогда, когда речь идет о муниципальной рекламе, обязательной к публикации в пределах административного округа, – существенного ис­точника дохода для многих малотиражных газет.

Зона города (city zone) – еще один термин, предложенный ABC. Им обозначается основная часть города и ближайшие пригороды. Он часто используется газетной и рекламной индустрией при определении тиража и изучении потребления газет.

Во многих случаях определение географического рынка газет или вещательных станций, которые действуют на сравнительно большой территории, может вызывать определенные сложности. Например, понятно, как определяются региональные или национальные рынки. В США региональные географические рынки совпадают с территорией одного или нескольких штатов, в ФРГ – с территориями федеральных земель, во Франции – с одним или несколькими департаментами. Национальный рынок находится в пределах границ страны. Однако сложности здесь могут возникнуть при выявлении связей между географическим рынком, рынком товара (содержания) и рынком услуг (рынком доступа к аудитории). Например, для газет, имеющих глобальное распространение – The International Gerald Tribune, The Financial Times, – понятие географического рынка должно корректироваться другим понятием – рынком доступа к аудитории. В разных странах мира этим газетам необходима узкая прослойка политических, интеллектуальных и бизнес-лидеров, своего рода наднациональный класс людей, принимающих решения (decision makers). Аналогичная ситуация характерна для глобальных новостных телеканалов CNN и ВВС World Service, которые все-таки ориентируются на узкие сегменты глобальной аудитории.

Следовательно, речь идет о виртуальном географическом рынке, соответствующем глобальному сдвоенному рынку товаров и услуг, у которого нет четкой географической привязки. Виртуальный географический рынок – это проявление процесса экономической глобализации, сводящего до минимума значение пространства и времени. Современный виртуальный географический рынок объединяет глобальную элиту без учета ее конкретной национальности. Действительным географическим рынком современной глобальной элиты можно считать международные аэропорты, самолеты на трансатлантических рейсах, штаб-квартиры транснациональных корпораций. Именно поэтому зоной розничной торговли глобальных газет становятся мировые столицы, аэропорты, крупные транспортные центры. Для глобальных новостных телеканалов речь идет не о частоте, а о глобальном спутнике, траектория которого проходит над множеством стран.