Минго Д. Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле

ОГЛАВЛЕНИЕ

Чтобы повязка не испачкалась, а клей не высох, он
закрыл ленту тонкой тканью. Смысл всего этого был в том, что
когда миссис Диксон снова поранится, ей понадобится только снять
защитную ткань и приложить готовую повязку на поврежденное
место. Диксон поделился своей выдумкой с коллегой, тот
посоветовал ему рассказать об этом менеджеру. Президент Джеймс
Джонсон увидел в этом изобретении большое будущее, а управляющий
хлопчатобумажной фабрики У. Джонсон Кеньон придумал название
новому изделию: Бэнд (лента+эйд (помощь) - и получилось
"бэнд-эйд" (Band+Aid), то, что мы называем сегодня
бактерицидным лейкопластырем. Первые "бэнд-эйды"
изготавливались вручную, имели 3 дюйма в ширину и 18 дюймов в
длину. Пользователь должен был сам отрезать кусок нужной ему
длины. Сначала спрос на новый товар был невелик, и фирма,
поместив рекламу в журнале для врачей и аптекарей, раздала
бесплатные образцы товара бой-скаутам и торговцам мяса в
Кливленде. В 1924 году фирма Джонсонов установила машину для
резки бэнд-эйдов на кусочки длиной 3 дюйма и шириной 3/4
дюйма. Это дополнительное удобство всего за год увеличило спрос
на 50%. Врачи все чаще использовали новые повязки при лечении
небольших порезов, а также для заклейки места укола при
вакцинации против оспы. Артисты цирка часто применяли пластырь
при мозолях или мелких ранениях. Научилась ли миссис Диксон
орудовать на кухне без травм? В архивах фирмы "Джонсон и
Джонсон" нет упоминаний об этом. Но мы знаем, что Эрл Диксон
быстро пошел вверх по служебной лестнице, стал членом Совета
директоров в 1929 году, а в 1932 - вице-президентом фирмы.
Умер он в 1962 году. Как на автобусах появилась собака
"Предоставьте вести машину нам". Фирма
"Грэйхаунд", старейшая и популярнейшая автобусная
компания в стране, начала свое существование в городе Хиббинге,
штат Миннесота. В этом городе много лет спустя родился Боб
Дилан, который, в отличие от Пола Саймона и Джонни Мерсера, не
написал ни одной песни об автобусе "Грэйхаунд". В 1893
году Хиббинг был небольшой деревушкой, расположившейся в
семидесяти пяти милях от Далата. Каково же было удивление его
жителей, когда через несколько лет под улицами их ничем доселе
не примечательного селения обнаружили огромные залежи железной
руды. Деревню тут же перенесли на две мили к югу, открыли доступ
к руде, шахту назвали Махонинг. В 1913 году двум шведским
эмигрантам - Карлу Уикмену и Эндрю Андерсону- надоело
бурить землю. Они решили объединить свои сбережения и заняться
перепродажей семиместных автомобилей (Hupmobile),
сконструированных Бобби Хаппом, бывшим ближайшим помощником
Рэнсома Олдса, основателя фирмы "Олдсмобиль"
(Oldsmobile). К сожалению, у партнеров не хватило денег на то,
чтобы развернуться, да и "бизнес-план" потерпел полный
провал - никто в Хиббинге так и не пожелал купить тот
единственный семиместный автомобиль, который пытались продать
два незадачливых шведа. Шахтеры с разработок Махонинг, а именно
они составляли большую часть населения Хиббинга, не могли себе
позволить купить даже мало-мальски сносный автомобиль, не говоря
уже о таком семиместном красавце. Рудокопы ходили на работу
пешком за 4 мили от дома, а некоторые, жившие еще дальше - в
поселке Элис, на 2 мили южнее Хиббинга, за восемь миль. Однажды
шведы смотрели на бредущих мимо них шахтеров, и их осенила идея.
Уикмен и Андерсон решили оставить затею с продажей автомобиля и
торговать... поездками. За первый рейс они собрали 2 доллара и
25 центов. Конечно, это трудно было назвать состоянием, но даже
такая сумма являлась стимулом к продолжению дела.
Предприниматели ежечасно курсировали между пожарной станцией в
поселке Элис и салуном в Хиббинге, потом - дальше до шахты
и - обратно. Сначала они брали возмутительно высокую плату в
1,5 доллара, потом, когда поняли, что в семиместную машину можно
усадить до 18 человек, снизили тариф до 15 центов в одну сторону
и 25 центов за поездку туда и обратно. Транспортную компанию
двух шведов в Хиббинге прозвали "Линией снуз" (Shoose
Line шведское слово "снуз" буквально означает
"жевание табака": шахтеры постоянно жевали табак и
отплевывались). Популярность "Линии снуз" постоянно
росла, и предприниматели взяли на работу еще одного шведа,
Арвида Хида, поскольку тот владел автомобилем "бьюик"
(Buick). Теперь у фирмы имелось два автомобиля и три водителя.
Транспортная компания начала работать круглосуточно. В 1915 году
фирма смогла приобрести два автобуса, смонтированных на шасси
грузовиков, и включить в маршрут городок Нэшуак, расположенный в
15 милях к северу от Хиббинга. Тут подняла свою мерзкую голову
змея конкуренции. По тому же самому маршруту начал курсировать
Ральф Боган на своем "студебекере" (Studebaker), причем
взимая за проезд пониженную плату. Началась настоящая война,
которая продолжалась до тех пор, пока обе стороны не поняли,
что, враждуя, только теряют деньги. Вследствие этого "Линия
снуз" впервые сделала то, что впоследствии стало политикой
"Грэйхаунд": шведы предложили Богану сотрудничество на
правах одного из членов компании. Название фирмы было изменено
на "Месаба" (Mesaba), а маршрут включал теперь заезд в
Далат. В 1926 году Уикмен продал свою долю за 60 000 долларов и
организовал холдинговую компанию "Мотор Транзит Корп"
(Motor Transit Corp, МТК) под финансовым обеспечением Северной
железной дороги. МТК начала скупать небольшие автобусные
предприятия в регионе Великих озер. Одним из таких предприятий
руководил Е. К. Экстром, который поставил условием присоединения
назначение его на пост президента МТК. Автобусы Экстрома в
народе прозвали "борзыми псами" (Greyhounds)-
грэйхаундами, но по какой причине - сейчас уже выяснить
трудно. Имеются, по крайней мере, две версии: Первая. Для того
чтобы меньше бросалась в глаза дорожная пыль, Экстром выкрасил
все свои автобусы серой краской, используемой обычно для
покрытия корпусов боевых кораблей. Однажды хозяин гостиницы
пошутил, что, мол, эти автобусы похожи на серых борзых псов.
Вскоре это сравнение превратилось в прозвище. Вторая. Братья
Фэгеол в Окленде, штат Оклахома, превращали легковые машины в
микроавтобусы, "растягивая" их в длину и увеличивая
таким образом число посадочных мест. Снаружи они скрывали
сварочные швы и прочие дефекты под толстым слоем серой краски.
Водители прозвали эти автобусы "таксами", но один шофер
в Калифорнии заявил, что его автобус "лучше, чем такса",
и что он, скорее, "борзой пес". Как бы там ни было,
Уикмену нравилось название "Грэйхаунд". В 1925 году он
решил поместить изображение мчащегося борзого пса на все
автобусы своей фирмы. Через 10 лет автобусы фирмы МТК заполнили
всю страну: большой пес сожрал десятки маленьких собачек
автобусного бизнеса, покрыв Америку от океана до океана сетью
транспортных маршрутов. Ирония заключается в том, что
"Грэйхаунд Компани" ушла из автобусного бизнеса в 1987
году, что породило неразбериху. Как и многие крупные корпорации,
"Грэйхаунд" переключилась на другие объекты
деятельности - торговлю мясом, мылом, эксплуатацию
аэропортов, а автобусную линию компания продала инвесторам из
Техаса. Логично, что новая автобусная компания оставила название
"Грэйхаунд", но нелогично, что безавтобусная старая
компания сохранила наименование "Грэйхаунд" и назвала
себя "Грэйхаунд - Дайл Корпорэйшн". Правда, совсем
недавно здравый смысл восторжествовал: они убрали слово
"Грэйхаунд" и теперь называются просто: "Дайл
Корпорэйшн" (Dial Corporation). Как эмблема может обелить
репутацию фирмы Похоже, что те времена, когда эмблема фирмы
имела решающее значение для бизнеса, прошли безвозвратно.
Большинство рекламных агентств советуют отказаться от эмблем, и
вот по какой причине: в случае успеха фирмы эмблему приходится
сохранять десятилетиями, лишь немного видоизменяя, и тогда
рекламное агентство не может реализовать свой творческий
потенциал. Конечно, есть исключения, вроде зайчика Энерджайзер,
медведя Снагглз и горстки других выдержавших проверку временем
символов - многие люди испытывают симпатию к Мистеру Уипплу,
Бетти Крокер (Mr. Whipple, Betty Crocker), к говорящим картонным
зверюшкам вроде тигра Тони и тунца Чарли (Tony the Tiger,
Charlie the Tuna). Нельзя не признать, что порой использование
какого-нибудь симпатичного образа способствовало удачному
сокрытию под маской милого зверька истинного лица фирмы-
жадной, безличной и бессердечной корпорации. Так, например,
страховая компания "Метрополитен Лайф" (Metropolitan
Life) смягчила свой облик вымогателя денег при помощи
очаровательной собачки Снупи (Snoopy). Такова прекрасная и
благородная традиция делового мира. Удивительно, что не все
безжалостные и безликие компании пользуются этим приемом. Разве
смогла бы фирма "Экксон" (Exxon) развеять черный туман,
сгустившийся вокруг ее имени из-за разлива нефти на Аляске, если
бы не ее Эдгар (Edgar), подкупающе нежная белая цапля? Разве
спаслась бы от позора банковская компания сбережений в фонд
развития промышленности, если бы не появился перед публикой лев
Линус (Linus the Credit Lion)? Корова Элси (Elsie the Cow) и
банан Чикуита (Chiquita Banana) - еще два примера влияния
рекламных образов. Как Элси стала дойной коровой Бордена До того
как Гэйл Борден (Gail Borden) в 1850 годах изобрел способ
конденсации цельного молока, он работал государственным
землемером в штате Техас. Кроме всего прочего, он спроектировал
улицы в городе Гальвестон и основал еженедельник "Телеграф
энд Техас Реджистер" (Telegraph and Texas Redister). В
свободное время он очень любил изобретать. Так, Борден придумал
переносную кабинку для женщин, чтобы они могли переодеваться на
пляже; пароход с механическими веслами; "Ленивую
Сюзанну" (Lazy Susan) - вращающийся столик с закусками;
вездеход-амфибию, названный им "Терра-аква"
(terraqueus), и даже "упрощенный метод" обращения
католиков в протестантов. Ни одно из этих изобретений не
принесло ему финансового успеха. Борден давно интересовался
вопросами конденсации и консервирования пищевых продуктов. Он
вкладывал сердце, душу и деньги в то, что называл "мясными
бисквитами" (meat biscuits). Борден брал 120 фунтов говядины
и отваривал ее до получения 10 фунтов мясного желе. Это желе он
перемешивал с мукой и запекал в виде высококалорийных галет,
предназначенных для путешественников. Галеты Бордена были
удостоены наградами различных выставок и даже -
Международной Лондонской выставки 1851 года. Галетами
пользовались 49 путешественников в знаменитом походе в
Калифорнию. Но этот продукт имел серьезный недостаток-
вкус, даже по солдатским меркам, - невыносимый. Армейские
офицеры жаловались, что галеты Бордена не только
"омерзительны, но вызывают тошноту и головную боль".
Когда Борден после получения награды плыл из Лондона домой, в
отсеке четвертого класса у нескольких женщин-эмигранток прямо на
его глазах умерли дети, которые отравились зараженным молоком,
что давали две коровы, которых везли тут же на борту парохода.
Бордена долго преследовала эта ужасная картина, и он решил найти
способ сохранения молока на длительный срок. Тем временем дела с
мясными галетами пошли из рук вон плохо. Оставшись вдовцом и без
средств к существованию, он отослал своих четверых детей в
религиозную колонию сектантов-шехеров в город Лебанон, штат
Нью-Йорк, а сам поселился в подвале в одном из районов Бруклина.
Он кипятил галлоны молока, чтобы довести объем до кварты (4:1),
но потемневшее вещество, остававшееся после выпаривания, имело
отвратительный вкус прогорклых водорослей. Во время поездки к
детям в шекерскую колонию Борден испытал момент удачи. Сектанты
славились своей изобретательностью и находчивостью. Борден
обратил внимание на то, что некоторые обитатели колонии делают
заготовки фруктов и овощей при помощи изобретенного ими
устройства - вакуумной сковородки, из которой был выкачан
почти весь воздух. Устройство работало по принципу: жидкость в
условиях близких к вакууму, кипит при пониженной температуре.
Борден изготовил свою подобную сковородку и заметил, что молоко
закипает при 136F (58С) вместо 212F (99С) и
сохраняет цвет и вкус натурального молока. Он обнаружил, что
может удалить из молока до 80% воды, после чего оставшаяся
густая жидкость, при добавлении сахара, может храниться довольно
долго, и к тому же эта жидкость не так уж дурна на вкус. Однако
финансовый успех продолжал обходить Бордена стороной. Продавать
вязкую жидкость в качестве молока было вовсе не так просто, как
это показалось поначалу. Чтобы сдвинуть дело с мертвой точки,
ему пришлось продать половину своего бизнеса. К счастью,
примерно в это время ему невольно помог один журналист, любитель
скандальных разоблачений из еженедельника "Лесли
Иллюстрэйтед" (Leslie's Illustrated Weekly). Он напечатал
сенсационное обличительное сообщение о "помоечном
молоке", гневно и живописно рассказав, что город снабжают
молоком от больных коров, вскормленных на отбросах пивоваренного
завода, что животные содержатся в помещениях, стоя по пояс в
навозе. "Молоко-убийца!" - кричала газета. И рядом
приводились жуткие цифры смертности детей от тифа и туберкулеза.
Решив сыграть на всеобщем возмущении, Борден дал рекламу своего
чистого, консервированного "деревенского" молока. Ловкий
ход сработал, и торговля сразу оживилась. Компания Бордена
начала процветать, но в 1930-е многие фермеры задались вопросом:
почему при такой высокой стоимости молока им платят так мало? В
последовавшей за этим "молочной войне" крупных молочных
оптовиков, торговых посредников и розничных торговцев обвинили
в искусственном завышении цен и незаконном присвоении дохода.
Компания Бордена, ставшая теперь крупнейшим поставщиком молока,
решила срочно изменить свой облик и вместо жадной, ненасытной
хищницы предстать перед публикой... этаким очаровательным
херувимчиком. Администрация решила пойти на расходы, и вскоре
появились веселые комиксы с говорящей коровой. Сначала
напечатали забавные картинки в медицинских журналах с таким
диалогом: Теленок: Мама, мне кажется, я увидел микроба! Корова:
Благодарю, сынок, немедленно беги за инспектором Борденом! Врачи
завалили фирму Бордена просьбами прислать плакаты с этой
картинкой, чтобы повесить их у себя в приемных. Тогда Борден дал
этот комикс в нью-йоркские газеты. Потом появились карикатурные
коровы вроде Бесси, Клары, миссис Блоссом и Элси. В 1938 году
один специалист по радиорекламе выбрал наугад корову Элси и
написал рекламную сценку для Руша Хьюза, комментатора новостей,
которого финансировал Борден. Хьюз громко прочитал на радио
письмо, будто бы написанное коровой своей матери:
"Дорогая мамочка, Я так взволнована, что не в состоянии
нормально жевать. Мы, девушки, отдаем теперь свое молоко только
Бордену! С приветом, Элси."
Эта реклама так полюбилась слушателям и поклонникам Хьюза, что
они стали писать письма в адрес Элси. Так Элси стала священной
коровой Бордена. Вскоре Элси уже дебютировала в общенациональных
журналах "Лайф" (Life) и "Сэтердей Ивнинг Пост"
(Saturday Evening Post). На Нью-Йоркскую Всемирную Выставку
фирма Бордена привезла корову-семилетку из Бруклина весом 950
фунтов. Ее официальное имя было "Ты сможешь, Лобелия"
(Yorill Do, Lobelia), но для публики, конечно, Элси. Корову
поместили в комнату, как бы в ее спальню, обставленную в
колониальном стиле. Большие бидоны - в качестве столов,
молочные бутылки - лампы, бочки на колесах- шезлонг, а
на стенах висели портреты предков Элси. Эта корова стала гвоздем
выставки, и ее в 1946 году пригласили сниматься в кино вместе со
звездами экрана Джеком Оаки и Кэй Френсис в фильме
"Маленькие люди" ("Little Men"). В те же годы
героиня комиксов Элси вышла замуж за Элмера и родила ему двоих
детей, Беулу и Беурегарда (по именам генералов-конфедератов,
прославившихся в сражении при Бул Ран). Эта коровья семья
оставалась в моде почти 30 лет. Именем Элмера был назван клей.
Этот клей не решились назвать "Элси" из опасения, что
люди подумают, будто клей делают из коров. В 1969 году
председателя компании Бордена охватила жажда диверсификации, то
есть страсть к внесению разнообразия. Он решил, что Элси
искажает истинное название компании, забыв, что именно Элси он
обязан процветанием всего дела. Бордену показалось, что его
компания, выпускающая теперь химические изделия, должна убрать
животное, которое, по его мнению, лишь преуменьшает значимость
фирмы. Элси изгнали с торговой марки, хотя опрос общественного
мнения показывал, что Элси оставалась одним из самых популярных
образов. И Элси заменили безликим абстрактным красным овалом.
Служащие компании прозвали этот овал "сиденьем унитаза".
Новое руководство фирмы, пришедшее на смену старому в 1990 годы,
по достоинству оценило притягательность прежнего имиджа и 10
марта 1993 года восстановила Элси в правах. Улыбающаяся коровья
физиономия снова появилась на упаковках молочных продуктов фирмы
Бордена. Как поющий банан спас террористов Я банан Чикуита И я
пришла сказать: Не ешь банан зеленым, Он должен дозревать.
Банан Чикуита (Chiquita Banana), дурацкий, развеселый
латиноамериканский банан, был ответом компании "Юнайтед
Фрут" (United Fruit) на сложившуюся отрицательную репутацию
этой фирмы. Мировое общественное мнение об "Юнайтед Фрут
Компани" было резко негативным. У наших добрых соседей там,
внизу, в Южной Америке, компания имела репутацию безжалостных
головорезов. Компания скупила миллионы акров земли (иногда
только ради того, чтобы эта земля не досталась конкурентам),
и... подкупала правительственных чиновников во многих странах.
Те правительства, которые не соглашались на подкуп, "Юнайтед
Фрут" просто-напросто свергала. Часто, как, например, в
Гватемале в 1954 году, фирма пользовалась поддержкой
правительства США. Известный термин "банановая
республика" был первоначально запущен в качестве
сомнительного комплимента способностям "Юнайтед Фрут"
подчинять себе любое коррумпированное правительство любым
способом: либо голосованием, либо отстрелом. Компания владела
таким количеством дешевой земли, что не беспокоилась о
плодородии почвы. Если поле истощалось, его забрасывали и
переходили на соседнее. Все ценное грузили на вагонетки,
ходившие по временным узкоколейкам. Потом рельсы разбирали, и
бульдозеры очищали участок тропических джунглей под очередное
поле. Компании это обходилось недешево, а для местных жителей
это было сущей катастрофой: они оставались на истощенной,
исковерканной земле. Все эти недостойные дела и породили
недоброжелательное отношение к компании. На Кубе "Юнайтед
Фрут" потеряла все свои владения, когда два сына одного из
служащих компании, Анжело Кастро, провели успешную революцию
против коррумпированного бананового правительства. (Несколько
лет спустя управляющие компанией, хорошо знавшие Анжело, только
качали головой и удивлялись, как два таких спокойных и вежливых
мальчика, какими всегда были Фидель и Рауль, могли так сбиться с
пути истинного.) Произошла революция, с которой даже
"Юнайтед Фрут" справиться не могла, хотя и поставляла
тайком на остров боевиков и оружие на двух кораблях своего
Большого Белого флота. Но все это было уже потом. Очаровательная
мисс Чикуита Банана появилась на свет за 20 лет до революции
Кастро, как раз когда закончилась вторая мировая война. Большой
Белый флот был перекрашен в серый цвет и поставлен на службу ВМС
США. Мощный поток бананов в США превратился в тонкую струйку.
Лидеры "Юнайтед Фрут" продолжали обрабатывать плантации,
хотя обеспечить продажу бананов становилось все труднее. И все
же компания планировала послевоенный банановый бунт. Надежды
оправдались, и при первой же возможности в метрополию потекли
сотни миллионов связок бананов в год. Большинство американцев не
видели бананов со времен нападения на Пирл-Харбор. Директора
компании решили, что наступил удобный момент для запуска нового
привлекательного товарного знака фирмы. Со своей задачей они
обратились в радиоагентство Баттена, Бартона, Дюрстайна и
Осборна (Batten, Barton, Durstine and Osborn), которое
предложило использовать пустенькую, но сексуальную красотку,
латиноамериканскую певицу. Ее подогнали под Кармен Миранду
(Carmen Miranda), придумали ей имя и скопировали ее шляпку,
украшенную фруктами. Агентство поручило двум поэтам-песенникам
Гарту Монтгомери (Garth Montgomery) и Лену Маккензи (Len
MacKenzie) сочинить для нее песенку. "Юнайтед Фрут"
постаралась внедрить эту песенку в сознание людей, обязав всех
музыкантов, которых финансировала, постоянно исполнять ее на
радио. Радиослушатели познакомились с песней в различном
исполнении: кто только ее не пел - Фред Аллен, Алек
Темплинтон, Артур Фидлер, Берт Лар, сестры Кинг, Ксавьер Кугат,
Чарли Маккартни и, наконец, сама Кармен Миранда. Даже король
детективов Эллери Куин сочинил стишок:
Я - банан Чикуита, И я пришла сказать: Опасного преступника
Не так легко поймать...
В самый разгар рекламной кампании песенку исполняли до 276 раз
за один день по всей стране. Ее записали на пластинку на фирме
грамзаписи Рея Блох (Ray Bloch) и сестер Кинг (King Sisters) и
гоняли на всех музыкальных автоматах. Чикуита Банана захватила
воображение публики, все жаждали увидеть ее воочию. "Юнайтед
Фрут" обратилась к художнику-шаржисту Дику Брауну (Dik
Browne), который только что закончил переделку Кид Кэмпбелл, но
еще не приступил к комиксам под названием "Ужасный
Хагер". Он изобразил Чикуиту в виде бананчика в пышной
юбочке, в блузке с рукавами-фонариками и в шляпке, украшенной
фруктами... Банановая красавица стала появляться в журнальной
рекламе, а потом в восьмидесятисекундном мультиролике. Этот
мультик показывали в 850 кинотеатрах по всей Америке. Сначала
"Юнайтед Фрут" была просто счастлива из-за успеха
Чикуиты, но со временем администрации стало не по себе от
простой догадки: Чикуита действительно способствовала увеличению
спроса на бананы, но ведь она помогала и конкурентам-
покупателю было безразлично, бананы какой фирмы он покупает.
Джек Фокс, исполнительный вице-президент фирмы, которого
"Юнайтед Фрут" в свое время переманила из
"Кока-Колы", созвал совещание, на котором объявил, что
Чикуита - торговый знак "Юнайтед Фрут"- стала
заодно торговым знаком всех других банановых компаний, которые
бесплатно пользуются их рекламой. Он заявил, что в течение
6-8 недель все бананы фирмы будут маркированы. Ветераны
фирмы стали роптать: компания годами ломала голову - как им
маркировать бананы, а этот новый начальник из безалкогольной
фирмы требует сделать это за шесть недель! Фокс далее сказал,
что не знает, как именно наносить маркировку - резиновым
валиком или электростатическим способом (как ксерокс, где машина
выдает отрицательный заряд, притягивающий частицы краски), или
же при помощи бумажных наклеек на каждом третьем банане.
-Что? Наклейки?- усмехнулся один ветеран из южных
штатов. Он чувствовал себя достаточно уверенно и поэтому
осмелился возражать вице-президенту. - Какая чушь! Вы хоть
отдаете себе отчет, сколько потребуется наклеек в год? Один
миллиард наклеек! Да вы в своем уме? Фокс, ошеломленный
названным количеством, попросил повторить, сколько надо
этикеток. -Один миллиард! Присутствующие нервно засмеялись.
Фокс в упор поглядел на спорщика, и смех прекратился. Фокс
кивнул головой. -Вот столько я и приготовлю. Один миллиард.
Наклейки казались лучшим выходом из положения, хотя более
скрупулезные подсчеты показали, что фирме потребуется два с
половиной миллиарда наклеек в год. Когда "Юнайтед Фрут"
обратилась к поставщику наклеек и сделала ему заказ на два с
половиной миллиарда штук, у того закатились глаза, и он упал в
обморок. По замыслу фирмы на наклейке должно было быть имя
Чикуита и рисунок, ярко выступающий на светло-голубом фоне. Но
самым трудным было найти недорогой способ присоединения этикетки
к банану. "Юнайтед Фрут" объявила конкурс по всей стране
- ей нужен специалист в этой области. Но ни одно предложение
не было ни достаточно простым, ни достаточно дешевым (расчеты
показывали, что с учетом расходов на машинное оборудование,
зарплату рабочим и стоимости самих этикеток банан с наклейкой
будет стоить десять долларов). Решение проблемы пришло
неожиданно. Один молодой рабочий с плантаций в Гондурасе
предложил простое устройство без подвижных деталей, которое
приводилось в движение рукой оператора. "Юнайтед Фрут"
быстро стала крупнейшим в мире потребителем этикеток - более
трех миллиардов в год! Реклама и этикетки оказались столь
вездесущими, что были более популярными, чем сама "Юнайтед
Фрут". К тому же в 1960-е компания запутала покупателей,
изменив свое название на "Юнайтед Брэндс" (United
Brands). Потом администрация немного поумнела и снова переменила
название, на этот раз на "Чикуита Брэндс Интернэшнл"
(Chiquita Brands International). Это произошло в 1990 году. И
снова улыбающаяся банановая леди красуется на продукции фирмы.
Как получилось, что король побрил Америку Кинг Кэмп Джиллетт
(King Camp Gillette) унаследовал свою неординарность вполне
законным путем. Во-первых, свое имя он получил в честь друга
отца, Джаджа (Judge) Кинга (джадж - судья- не
должность, а только имя, так же, как Кинг Джиллетт не есть имя
короля). Во-вторых, его мать, Фэнни Лемира Кэмп, очень
гордилась, что была первой белой женщиной, родившейся в городе
Энн Арбор, штат Мичиган. Она была автором "Поваренной книги
Белого Дома". Книга много раз переиздавалась со времени
выхода в 1887 году. Все детство Кинга его мать придумывала новые
рецепты, вроде пирожка из опоссума Джорджии или филе из гремучей
змеи, а потом устраивала опросы общественного мнения по поводу,
включать это блюдо в кулинарную книгу или же нет. Отец
Джиллетта, Джордж, был почтмейстером, а в свободное время вел
дела своей лавки скобяных товаров, которая впоследствии сгорела
во время Чикагского пожара 1871 года. В 1872-м, когда Кингу
исполнилось 17, он пошел по стопам отца, то есть стал работать
по части скобяных товаров. Четыре года спустя он был уже не
клерком, а разъездным представителем фирмы. Во время поездок
Кинг придумывал разные изобретения. В 1879 году он запатентовал
комплект из поршня и втулки для водопроводного крана. Через
десять лет он получил патент на два новых типа электрических
проводников. Ни одно из его изобретений не принесло ему
материальных благ, но он продолжал свою новаторскую
деятельность. Один из его хозяев оценил торговые способности
Джиллетта и понял тягу молодого человека к изобретательству.
Этого босса звали Уильям Пэйнтер, он был президентом
Балтиморской компании по производству сальников и уплотнителей и
тоже любил изобретать. Одним из доходных изобретений Пэйнтера
был вентиль из мягкой резины для очистки выгребных ям и уборных.
Но самым замечательным изобретением, сделавшим его очень богатым
человеком, была металлическая корончатая бутылочная пробка с
прокладкой, которой мы пользуемся и сегодня. Пэйнтер сделал
сорокалетнего Джиллетта своим протеже и другом, а в 1885 году
дал совет: "Кинг, не попробовать ли тебе изобрести что-то
вроде моей пробки, которую после использования выбрасывают?
Чтобы покупатель приходил за новой пробкой. Ведь каждая покупка
будет обогащать тебя". -Звучит очень просто,-
ответил Кинг, - но существует множество вещей, таких, как
пробки, бутылки, иголки. Пэйнтер задумался. -Кто его знает.
Конечно, маловероятно, что ты изобретешь что-то, подобное
корончатой пробке, но поразмыслить об этом полезно. Кинг стал
думать, он думал и думал до полного исступления. Он не давал
мозгу остановиться ни на минуту, он внимательно вглядывался в
окружающую жизнь и ждал озарения. Тщательно изучил словарь,
выискивая предметы, нужные людям, но так и не смог найти вещь,
которую человек захотел бы выбросить после одноразового
использования. Тогда-то на него и снизошло вдохновение, но
другого рода, не имевшее ничего общего с изобретательством.
Нечто гораздо, гораздо большее. Размышления Джиллетта касались
места человека в социально-экономической системе мира. Идея
пришла к нему в городе Скрантоне, штат Пенсильвания, где
Джиллетт остановился в отеле. На улице бушевала буря, на землю
обрушивались потоки дождя и неистовствовал ураганный ветер. По
причине непогоды Джиллетт в тот день отменил назначенные деловые
встречи. Он сидел один в комнате, у окна, и глядел вниз на
затор, произошедший из-за дождя. Лошади, повозки, пешеходы
смешались в один запутанный узел и никак не могли разъехаться.
Случилась транспортная пробка той доавтомобильной эпохи. Сначала
Джиллетт стал обдумывать, каким образом можно избежать подобных
заторов, потом мысли унесли его дальше. Посмотрев на фургон с
продовольственными товарами, который и был причиной затора, он
задумался о его содержимом. Мышление Джиллетта текло по такому
маршруту: бакалея - кофе в зернах- обжаривание
кофе - размол- плантации в Бразилии- сахар из
тростника - Куба- восточные специи. Прежде он всегда
думал о мировой промышленности, как об отдельных независимых
областях деятельности. Но сейчас ему неожиданно пришла в голову
мысль изменить всю производственную концепцию. "Производство
как единое целое есть один огромный рабочий механизм. Он
включает в себя правительства разных стран и нашу
комбинированную систему социальной, политической и промышленной
экономики". Джиллетт представил себе весь мир как гигантскую
машину. Но машину, работающую неэффективно, которой нужен
человек, способный навести порядок посредством "смещения
правительств и объединения всех людей мира в одну корпоративную
семью с большим корпоративным мозгом". Джиллетт решил, что
таким человеком является именно он. Джиллетт задумал написать
книгу - практическое поэтапное руководство по интеграции
мира в одну гигантскую корпорацию. Он отложил в сторону все
замыслы об изобретении пустяковых приспособлений и взялся за
переделку мира. Летом 1894 года Джиллетт закончил свою книгу и
опубликовал ее под названием "Будущее человеческого
сообщества". Потом сел и стал ждать, чтобы мир убедился в
его правоте и приготовился к признанию его, Джиллетта, главой
Всемирного Совета XX века. Об его книге появились отзывы в
утопических и социалистических изданиях. Джиллетт стал находить
письма читателей в своем почтовом ящике, люди поддерживали его
замыслы. В некоторые письма были вложены деньги на покупку акций
компании "ХХ Век". Но пока Джиллетт ждал поста
Председателя Всемирного Совета, его осенила другая идея, которая
отвлекла мыслителя от желания спасти мир. Это случилось как-то
утром во время умывания в ванной комнате гостиничного номера.
Много лет спустя Джиллетт вспоминал: "В то утро, когда я
начал бриться, то заметил, что моя бритва затупилась. Это
означало, что бритву надо отнести парикмахеру или точильщику для
заточки, правки и доводки. Я стоял с бритвой в руке в глубокой
задумчивости. И тут мне пришло в голову, что конструкцию бритвы
не меняли уже несколько столетий. А если бы появилась
возможность сделать бритвенные лезвия такими дешевыми, чтобы их
не затачивать и не править, а просто выбрасывать и заменять
новыми?.." Так родились на свет бритвенные станки
"Джиллетт". Ну, не совсем так. Потребовалось еще 8 лет
на разработку всех деталей станка, а также помощь инженера по
имени Уильям Никерсон (Nickerson). (Можете себе представить, как
трудно было бы продавать бритвы с таким неудобным именем!)
Опытные специалисты и металлурги сказали, что замысел Джиллетта
не осуществим, но тот и слушать об этом не желал, он испытывал
все новые и новые металлы и сплавы, различные модели корпусов и
рукояток. Наконец в 1903 году началось серийное производство
бритв. Компания смогла в тот год продать только 51 бритвенный
станок и 168 лезвий. Джиллетт продолжал работать разъездным
агентом фирмы пробок и уплотнителей. В сентябре 1903 года его
послали в деловую поездку в Англию, предложив такую хорошую
оплату, что он не смог отказаться от командировки. Он переплыл
океан, неохотно оставив свою фирму "Бритвы Джиллетта"
(Gillette Razor Company) на попечение Совета директоров. Когда
Джиллетт уехал, фирма практически начала разоряться, и Совет
решил распродать акции и покончить с делом. Но тут показатели
продаж неожиданно поползли вверх. О бритвенных станках стали
хорошо отзываться в прессе. В 1904 году компания распродала 91
тысячу бритвенных станков и 123 тысячи лезвий. В ноябре 1904
года Джиллетт бросил работу коммивояжера и вернулся домой в
Штаты. Но по-прежнему Джиллетт продолжал увлекаться
политическими утопиями, написал еще несколько книг по
политической экономии. На каждой упаковке лезвий он печатал свое
имя и фотографию, чтобы популяризировать идею лидерства
управления миром. Много времени спустя, когда он понял, что мир
не желает подчиняться такому лидеру, он предложил Тедди
Рузвельту один миллион долларов за пост главы Всемирной
Корпорации. Но Тедди отклонил это лестное предложение. 1931 год,
когда Джиллетт умер, не стал годом мировой революции, о которой
так мечтал предприниматель. К глубокому разочарованию Джиллетта,
он не получил признание за спасение человечества, но обрел
известность за бритье человечества.
Бумажные стаканчики крепче железных кружек Миллиарды бумажных
стаканчиков ежегодно засоряют пейзаж и в буквальном, и в
переносном смысле. Стаканчики используются дома, в школах, в
офисах, в закусочных по всему миру. Но знаете ли вы, что
бумажные стаканчики были когда-то случайным, побочным продуктом
давней кампании по оздоровлению? В 1907 году житель Канзаса Хью
Мур (Hugh Moore) бросил семейную ферму и отправился на Восток в
поисках счастья. Он добрался до Бостона и поступил учиться в
Гарвард. Его свояк, Лоуренс Луэллен (Lawrence Luellen),
несколько лет изобретал автомат по продаже газированной воды. Он
уговорил Мура бросить учиться и вместе с ним заняться бизнесом.
Питьевому автомату требовались одноразовые картонные стаканчики,
для изготовления которых Луэллен использовал проклеенную писчую
бумагу. Партнеры разместили свои автоматы на железнодорожных
станциях и городских улицах, предлагая 7 унций воды в бумажном
стаканчике за 1 цент. Но торговля шла вяло: в большинстве
городов были бесплатные питьевые краны с кружкой на цепочке. Кто
же станет платить за то, что можно получить бесплатно? Спрос
несколько увеличился, когда питьевые автоматы получили одобрение
Лиги борцов с рюмочными и барами. Еще большей популярностью
автоматы стали пользоваться после того, как молодой
представитель Комитета по здравоохранению из Додж-Сити, штат
Канзас, объявил общественные питьевые краны с кружками общего
пользования источником распространения микробов. Доктор Сэмюэль
Крумбайн (Dr. Sammuel Crumbine) разъяснил, что именно так
распространяются ужасные болезни вроде туберкулеза. Ему удалось
добиться запрещения общественных питьевых кранов. Но, несмотря
на некоторое оживление, было совершенно ясно, что питьевые
автоматы обречены. Никто не желал покупать воду. Размышляя о
создавшейся ситуации, Мур неожиданно пришел к выводу, что они
продают не тот товар: надо не воду продавать, а... стаканчики!
Он подумал, что опасность заражения болезнями заставит людей
приобретать одноразовые бумажные стаканчики везде, где есть
общественные краны с питьевой водой. В 1910 году партнеры
перевели свою компанию в Нью-Йорк, изменили ее название на
"Индивидуальные питьевые стаканчики" и стали искать
спонсоров для закупки высокоскоростного автоматического
оборудования по изготовлению бумажных стаканчиков. Получив
отказы от нескольких десятков банкиров, Мур и Луэллен обратились
к У. Т. Грэхему (W.T.Graham), президенту Американской консервной
компании. У Грэхема была репутация - в зависимости от того,
кто говорил - человека с прогрессивными взглядами на
общественную гигиену либо человека, одержимого манией страха
перед микробами и болезнями. Как бы то ни было, но услышав
красочное описание нетерпимой ситуации с питьевой водой в
общественных местах, Грэхем согласился вложить 200 тысяч
долларов. Мур использовал свои знакомства в Канзасе и уговорил
доктора Крумбайна публично отрекомендовать одноразовые
стаканчики в качестве единственного и грамотного решения
проблемы с распространением инфекции. Вскоре после этого один
профессор из колледжа Лафаета опубликовал данные исследования,
проведенного им в школах. Данные показывали наличие множества
различных вирусов в воде бесплатного питьевого бачка. Родители
школьников ударились в панику, равно как и администрация школ и
работники здравоохранения. Мур без зазрения совести раздувал
огонь всеобщего страха публикацией своей рекламы. "Пощадите
своих детей!" - кричали заголовки его рекламных статей.
Приложенная к тексту картинка показывала, как явно больной
человек - на последней стадии туберкулеза- пьет из
кружки общественного крана, а рядом стоит невинная молодая
женщина и ожидает своей очереди. "Не пользуйтесь общей
кружкой! Это как чума! Где бы вы ни увидели общественную
питьевую точку, добивайтесь ее немедленного закрытия!"-
взывало другое воззвание. "Темное облако эпидемии гриппа
снова угрожающе повисло над нами... Грипп сидит на краю кружки
общего пользования!" И одноразовые стаканчики пошли в ход. С
1912 года один штат за другим стал следовать примеру Канзаса.
Кружки общего пользования исчезли, а бумажные стаканчики
появились повсюду: в школах, конторах, поездах. Мур решил со
временем, что название "безмикробные стаканчики" звучит
слишком по-медицински. Рядом с фабрикой, изготавливающей
стаканчики, располагалась компания "Дикси Долл",
занимавшаяся производством игрушек (Долл - кукла). Мур и
владелец "Дикси Долл" были старыми друзьями. Мур
попросил приятеля "одолжить" ему слово "Дикси"
(Dixie). Так в последующие годы и стали называться бумажные
стаканчики, "Дикси капс" (Dixie Cups). Их и нынче можно
видеть на кухнях, ванных комнатах, в кафе-мороженых, повсюду.
В ЦИТАТНИК БИЗНЕСМЕНА -Черт подери, в одном поцелуе больше
нитратов, чем в тонне бекона! Ларри Ли, Совет по торговле
свининой.
-Если либо Конгресс, либо УООС (Управление по охране
окружающей среды) не внесут изменений, то мы не сможем после
1974 года выпускать автомобили потому, что не уложимся в
стандарты. Генри Форд II, жалуясь на ограничения по загрязнению
воздуха.
-Все эти разговоры о безопасном автомобиле... совсем того
же порядка, что и тревога из-за хула-хупа - пустая болтовня.
Через шесть месяцев кампания по безопасности закончится и
начнется какая-нибудь новая. У. Б. Мёрфи, президент компании
Кэмпбелла (Campbell's Soup Co.)
-Мне трудно поверить, что ремни безопасности могут
обеспечить водителю большую гарантию, чем ударопоглощающий
материал рулевой колонки или правильное расположение рук и ног,
что тоже поглощает силу удара. Говард Ганделот, инженер по
технике безопасности компании "Дженерал Моторс" (General
Motors), 1954.
-Черт побери эту леди Бёрд Джонсон!
-Мы не должны пасть жертвой фанатичных украшателей, которые
не имеют представления об экономичной реальности. Фред Хартли,
президент "Юнион Ойл" (Union Oil).
Как Ллойд выплыл из кофе в опасные воды "Фирма Ллойда"
(Lloyd's) в Лондоне - самый знаменитый страховой синдикат в
мире. Готовность страховщиков Ллойда выписывать страховые полисы
на самые необычные объекты, вроде ног Бетти Грэйбл (Betty
Grable) или голоса Брюса Спрингстина (Bruce Springsteen),
сделали фирму прибежищем тех, кто рискует, а также мечтой для
пресс-агентств. В последние годы страхование у Ллойда не сходило
со страниц газет из-за целой серии катастроф, включая разлив
нефти из танкера "Вальдес" (Valdez) фирмы
"Экксон", урагана Хьюго (Hugo) и двух землетрясений в
Калифорнии, когда инвесторы и страховщики оказались на грани
банкротства. Если Ллойд не выживет в качестве страховой
компании, то может вернуться к тому, с чего все началось три
столетия назад, то есть к кофейне. В XVII веке Лондон был
центром мореходства, в этом крупнейшем порту мира торговые суда
непрерывно швартовались или отплывали в разные стороны света. В
то же время в Европе употребление кофе только еще входило в
моду - в 1689 году, когда Эдвард Ллойд открыл кофейню на
Тауэр-стрит, что рядом с доками: голландские колонисты как раз
занимались кофейными плантациями на острове Ява. В отличие от
таверн, где пьяницы нередко устраивали дебоши, кофейни
представляли собой тихие и солидные заведения, где
респектабельные господа обсуждали деловые вопросы. Благодаря
своему месторасположению кофейня Ллойда привлекала таких
клиентов, как судовладельцы, капитаны, купцы и страховые
брокеры. Сама идея страхования морских перевозок появилась в
Англии в начале XVII века, что позволяло владельцам судов и
грузов преодолевать финансовую катастрофу при гибели судна. Но
хотя страхование в современном смысле слова и существовало,
страховых компаний еще не было (сегодняшний Ллойд по-прежнему
представляет собой любопытный гибрид, как будет видно из
последующего рассказа). Купец с кораблем или грузом нанимал
брокера, который ходил от одного богатого человека к другому и
продавал долю риска в обмен на долю прибыли. Если ничего
страшного с кораблем или грузом не случалось, то страхователи
получали прибыль; если же происходила катастрофа или гибель
груза, то они персонально несли материальную ответственность в
соответствии со своей долей... вплоть до полной отдачи своего
состояния. Понятное дело, что в такие дела влезали люди
азартные, любящие риск и имеющие свободный капитал. Эдварду
Ллойду, хозяину респектабельной кофейни, приходилось постоянно
слышать разговоры своих клиентов о подобных сделках, поэтому он
завоевал репутацию человека, владеющего достоверной информацией
о морских перевозках. Его кофейня превратилась в место, где
можно было застраховать судно. Сам Ллойд никогда лично не
занимался страховым бизнесом, но обеспечивал конфиденциальность
переговоров. Для этого он установил индивидуальные кабины в
кофейне и снабжал клиентов письменными принадлежностями. Так
функционировала его кофейня и после смерти Эдварда Ллойда в 1713
году. В течение нескольких десятилетий тонкая грань разделяла
страховщиков, заключавших сделки с судо- и грузовладельцами, от
тех, кто организовывал нечто вроде пари на победителя в том или
ином виде спорта или в войне или же пари на дату смерти короля.
Желая отмежеваться от своих недостойных собратьев по профессии,
несколько респектабельных брокеров отделились в 1769 году и
создали свою кофейню рядом с улицей Поуп-хед (Pope's Head
Alley). Называлось заведение "Новая кофейня Ллойда", и
там совершались только те страховые сделки, которые касались
кораблей и грузов. Вскоре оказалось, что помещение кофейни
слишком тесно, и тогда страховщики образовали комитет в новом
здании. Семьдесят девять брокеров, страховщиков и купцов
скинулись по 100 фунтов стерлингов для финансирования новой
конторы. При переезде на новое место кофейню решено было
оставить в старом доме. Тем не менее новый офис по-прежнему
называли "Кофейней Ллойда", как и десятилетия назад. В
следующем столетии общество Ллойда превратилось во вполне
современное страховое учреждение, где страховали уже не только
торговые суда. К 1990 году в корпорации Ллойда насчитывалось
более 32 000 членов (их называли не членами, а
"именами", потому что подписывались эти господа своим
полным именем, указывая состояние своих дел на текущий момент;
тем самым гарантировалась выплата суммы страхования).