Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

Реконструкция аэропорта в Колорадо-Спрингс

Colorado Springs
совместно с Heisley LeGrand Advertising
Премия «Серебряная наковальня» за 1995 г.

Обзор

Жители Колорадо-Спрингс трижды поддерживали проект по реконструкции аэропорта в своем городе. Это произошло на референдумах в 1987, 1989 и 1991 гг. В 1991 г. жители также выразили свое согласие на то, чтобы для покрытия части расходов на строительство нового терминала город выпустил облигации на сумму в 64 млн. долл. Остальная часть средств должна была поступить от доходов аэропорта и Федерального авиационного агентства (FAA).

Исследование

С учетом исследований, проведенных ранее, предполагались следующие мероприятия:

Поддерживать результаты референдумов по поводу строительства нового терминала. Для этого было необходимо постоянно информировать общественность о финансовой политике, проводимой городскими властями при работе над данным проектом, которая предполагала его выполнение в пределах сметы, без каких-либо затрат со стороны налогоплательщиков, в установленные сроки.
С помощью последующей работы со СМИ и серии специальных мероприятий обеспечивать поддержку интереса среди жителей Колорадо-Спрингс к строительству нового терминала аэропорта.
Планирование

Цели: 1) создать чувство коллективной гордости в отношении нового аэропорта в Колорадо-Спрингс; 2) повысить уровень осведомленности общества о тех преимуществах, которые даст новый аэропорт по сравнению со старым, а также по сравнению с международным аэропортом в Денвере; 3) повысить уровень осведомленности в масштабе всей страны о том, что Колорадо-Спрингс — это ворота в Скалистые горы.

Целевые аудитории

Жители Колорадо-Спрингс.
Жители региона в окрестностях Колорадо-Спрингс — от Пуэбло до Южного Денвера.
Люди, улетающие из Колорадо-Спрингс и приезжающие в Колорадо-Спрингс с различными целями (горнолыжный спорт, туризм, бизнес).
Горнолыжные курорты в Колорадо и места, привлекающие туристов.
Местные, региональные и общенациональные агентства путешествий.
Руководящий административный персонал в Колорадо-Спрингс.
Авиакомпании.
Стратегия

Создать среди общественности чувство ожидания открытия аэропорта. Для этого было необходимо обеспечить постоянный приток новой информации в СМИ в течение нескольких месяцев, предшествующих открытию.
Дать возможность представителям бизнеса и различных организаций (самого широкого круга) принять участие в церемонии открытия.
Позиционировать Колорадо-Спрингс как альтернативные «ворота в Скалистые горы» для тех любителей горных лыж, бизнесменов и туристов, которые обычно летают через Денвер.
Устроить большой праздник по поводу открытия аэропорта с привлечением на него по меньшей мере 20 тыс. человек, которые посетят с экскурсией новый аэропорт.
Бюджет

На связи со СМИ и проведение специальных мероприятий — 78,5 тыс. долл. (включая нерасходные материалы).
На прямую рассылку — 18 тыс. долл.
На сопутствующие материалы (брошюры, вспомогательные материалы) — 26,5 тыс. долл.
На учебные материалы — 64 тыс. долл.
На рекламу — 58 тыс. долл.
На непредвиденные расходы — 13,5 тыс. долл. Всего: 258,5 тыс. долл.
Реализация

Был подготовлен комплект общедоступных материалов для распространения в местных, региональных и общенациональных СМИ.
В региональные СМИ раз в две недели высылались информационные письма со свежими фактами, а также регулярно рассылались сводки новостей.
Была достигнута договоренность с одной из газет Колорадо-Спрингс о выходе на 20-й странице специальной рубрики, посвященной новому аэропорту.
Удалось увеличить скромный бюджет программы за счет вкладов, поступивших более чем от 25 местных организаций.
Организовано сотрудничество по вопросам маркетинга и предоставления скидок на услуги с горнолыжным курортом Брекенридж (Breckenridge Ski Resort) и чартерной службой Ski Lift, связывающей Колорадо-Спрингс с округом Саммит (Summit).
Проведена серия специальных мероприятий, подготавливающих общественность к грандиозной церемонии открытия, эти мероприятия включали:
торжественный прием для того, чтобы отблагодарить местные благотворительные учреждения;
прием и тур для местных агентов по путешествиям;
ленч и тур для Ассоциации работников прессы Колорадо-Спрингс;
проект по озеленению для добровольцев;
завтрак и тур для Ассоциации руководящих работников (Executives Association) Колорадо-Спрингс;
шашлыки и тур для служащих аэропорта;
торжественный ленч у мэра Боба Исаака (Bob Isaac), посвященный открытию аэропорта.
На новом терминале была проведена грандиозная церемония открытия с большим количеством всевозможных событий, включая демонстрацию авиационной техники на летном поле. В день открытия было проведено также большое количество массовых мероприятий: разнообразные интерактивные выставки, спортивные состязания, музыкальные выступления и самые различные развлекательные мероприятия для людей всех возрастов и вкусов.
Оценка

Несмотря на холодную дождливую погоду, которая помешала провести некоторые из запланированных под открытым небом мероприятий, более 50 тыс. человек посетили аэропорт в день проведения церемонии открытия (это более чем в два раза превысило ожидаемое количество)
Акция по прямой рассылке приглашений на благотворительный вечер вызвала свыше 100% откликов. На это мероприятие приехало более 1700 гостей.
Прием для представителей турагентств посетили более 300 человек.
88 специалистов, работающих в СМИ и в области PR, приняли участие в туре, организованном для Ассоциации работников прессы Колорадо-Спрингс.
Свыше 500 добровольцев приняли участие в посадке деревьев и кустарников вдоль дороги, ведущей в аэропорт
150 руководителей бизнеса появились на завтраке и туре, организованном для Ассоциации руководящих работников Колорадо-Спрингс.
Более 500 служащих аэропорта и муниципальных работников побывали на шашлыках и туре на новом терминале.
650 руководителей бизнеса и общественных лидеров приняли участие в торжественном ленче, организованном по случаю открытия нового терминала.
Газета Gazette Telegraph, издаваемая в Колорадо-Спрингс, в период с 12 августа по 23 октября 1994 г. разместила более 57 статей об открытии аэропорта (официальное открытие состоялось 22 октября).
В общей сложности по этой теме вышло более 300 сообщений в СМИ
Сообщения о церемонии открытия были среди главных тем новостей во всех органах СМИ в Колорадо-Спрингс и Пуэбло, всех важнейших ежедневных и еженедельных издании в Денвере, а также дважды были показаны по CNN
Телевизионные и радиостанции передали в эфир 66 сообщений об открытии нового аэропорта
Это событие было освещено в общенациональном масштабе телеграфным агентством Reuter's, изданиями USA Today и Washington Post.
За пределами Колорадо (в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Далласе, Сент-Луисе, Балтиморе, Сан-Диего и Вест-Палм-Бич) было передано 28 телевизионных репортажей об открытии аэропорта.
Международное издание Herald Tribune 24 октября опубликовало статью об открытии аэропорта.
Событие осветили следующие СМИ: Aviation News and Space Technologies, Agent Canada, Architect and Engineer, Travel Age West, Travel Weekly, Ski Magazine, Frequent Flyer, Tour and Travel News, Business Travel News, Meeting News, Insurance Conference Planner и Professional Engineer
После открытия новая частная авиакомпания Western Pacific избрала Колорадо-Спрингс в качестве своего узлового аэропорта. Авиакомпания Northwest Airlines впервые организовала беспересадочный маршрут Колорадо-Спрингс — Миннеаполис. Первый беспересадочный маршрут Колорадо-Спрингс — Цинциннати был открыт авиакомпанией Delta. Авиакомпания Reno Air организовала прямое сообщение между Колорадо-Спрингс и Сан-Хосе и между Колорадо-Спрингс и Лас-Вегасом.
Согласно информации, полученной от агентов по путешествиям, люди, живущие в населенных пунктах между Денвером и Колорадо-Спрингс, стали пользоваться аэропортом в Колорадо-Спрингс намного чаще.