Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

Мост через Тихий океан (Bridging the Pacific)

Авиакомпания Northwest Airlines
совместно с агентством Shandwick
Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

Авиакомпания Northwest Airlines занимается перевозкой пассажиров из Азии в Америку с тех пор, как в 1947 г. ее самолет впервые отправился в рейс по Великому круговому пути в Азию (Great Circle Route to Asia). После этого перелета авиакомпания Northwest стала основным перевозчиком из стран Азии в США, а Токио превратился в один из стратегически важных центров ее деятельности. Авиакомпания Northwest подтвердила традицию, заложенную в 1947 г., совершив первый беспосадочный перелет в Пекин, а затем и в другие крупные азиатские центры. Маршруты в Азию и далее будут играть важную роль в деятельности компании. Пятидесятилетний юбилей деятельности авиакомпании на тихоокеанском направлении стал отличной возможностью для укрепления лидерства Northwest в Азии, достижения ее целевых аудиторий по обе стороны Тихого океана, непосредственного общения с клиентами и повышения чувства гордости за компанию среди персонала.

Была разработана специальная программа «Мост через Тихий океан» (Bridging the Pacific). В ее рамках, во-первых, должна была пройти серия запоминающихся специальных акций в двух пунктах самого первого рейса самолета DC-4 в городах Миннеаполисе — Сент-Поле (там находится штаб-квартира авиакомпании Northwest) и Токио (ворота в Азию для авиакомпании Northwest). Во-вторых, «авторитетный посланник» должен был доставить ключевые сообщения программы «Мост через Тихий океан» целевым аудиториям в Азии и Америке, На эту роль был выбран «Самолет мира» — «Боинг-747-400» авиакомпании Northwest, разукрашенный рисунками детей из Азии и Америки. «Самолет мира» стал результатом конкурсов рисунка, в которых приняли участие дети из США и стран Азии, привлекая при этом целые группы населения к празднованию юбилея авиакомпании Northwest. В свою очередь, для демонстрации выполнения обязательств перед своими клиентами авиакомпания передала около 100 тыс. долл. местным благотворительным организациям, выбранным детьми. «Человеческое лицо» международному празднованию 50-летнего юбилея должны были придать экипаж, совершивший первый полет, персонал и руководство авиакомпании, а также юные художники. Благодаря конкурсам рисунка, акциям в регионах, материалам для прессы о 50-летнем юбилее, освещению в новостях, внутренним промоушн-материалам и полетам «Самолета мира» по всей планете проводившаяся в течение года кампания напомнила миллионам потенциальных пассажиров о продолжении исторической роли авиакомпании Northwest в соединении двух берегов Тихого океана.

Исследование

Выбор целевых аудиторий. При участии специалистов по маркетингу компании Northwest были определены стратегически важные регионы для развития тихоокеанского направления деятельности авиакомпании в прошлом и будущем. Кроме того, маркетологи из Northwest предоставили данные подробного демографического исследования представителей тех сегментов рынка, среди которых могли быть потенциальные клиенты авиакомпании Northwest.
Определение целей. Чтобы цели программы «Мост через Тихий океан» вписывались в рамки стратегии авиакомпании Northwest, к разработке программы были привлечены представители высшего руководства, определяющие стратегию развития компании.
Подробное исследование было проведено для выяснения деталей самого первого перелета через Тихий океан. Были собраны исторические анекдоты и памятные предметы того полета. Также был найден сам экипаж того знаменитого рейса и необычайно интересные материалы для видеосюжетов.
Сочетание с различными культурами. Специалисты авиакомпании Northwest и агентства Shandwick собрали информацию о том, как программа сможет сочетаться с особенностями определенной национальной культуры и что должно в нее входить для удачного празднования юбилея компании в этом регионе.
Планирование

Планирование проведения годовой кампании «Мост через Тихий океан», начавшееся в августе 1996 г., осуществлялось при участии коммуникационных, маркетинговых и рекламных служб компании и агентств из Азии и Америки. Совместными усилиями американских и азиатских специалистов была разработана специальная PR-кампания, в которой использовалось разнообразие национальных культур. Носителем ключевых сообщений стал «Самолет мира», визуально ассоциирующийся со всем тихоокеанским рынком. Ввиду небольшого бюджета и ограниченности ресурсов авиакомпания Northwest определила 19 целевых рынков: прежде всего города Миннеаполис — Сент-Пол и Токио, имеющие непосредственное отношение к началу воздушного сообщения с Азией, а также другие стратегически важные города в США и Азии (деловые центры, воздушные ворота и целевые рынки).

Целевые аудитории

Целевыми аудиториями программы стали настоящие и потенциальные сотрудники и пассажиры авиакомпании Northwest 19 отобранных районов США и Азии. При проведении конкурсов рисунка целевые аудитории выбирались по схожему принципу в следующих городах: Токио, Осака, Бангкок, Сингапур, Пекин, Гонконг, Джакарта, Манила, Тайбей, Сеул, Гонолулу, Лос-Анджелес, Сан-Франциско, Сиэтл, Миннеаполис — Сент-Пол. Мемфис, Детройт, Чикаго и Нью-Йорк.

Стратегические цели

Повысить осведомленность о 50-летней деятельности авиакомпании Northwest на тихоокеанском направлении и ее лидерстве в Азии.
Привлечь новых и отблагодарить авиапассажиров, которые пользуются услугами Northwest.
Бюджет

Общий бюджет составлял 750 тыс. долл. Из них 125 тыс. наличными, а также средства на благотворительные нужды, собранные «Самолетом мира».

Реализация

Празднование 50-летнего юбилея. Годовое празднование началось 12 марта в Миннеаполисе — Сент-Поле, откуда начал свой путь «Самолет мира», прославляющий детский рисунок. В июле (первый полет прошел как раз в июле 1947 г.) компания Northwest организовала недельное празднование. В него входили следующие акции: 1) спонсорская поддержка выставки, посвященной первому полету в Азию, проводимой Историческим обществом Миннесоты (Minnesota Historical Society) и компанией Northwest; 2) прием с посещением выставки для лидеров местных сообществ, правительственных чиновников, крупнейших бизнесменов, работающих в Америке и Азии, клиентов и работников Northwest и чествованием первого экипажа; 3) представление на взлетно-посадочной полосе аэродрома Миннеаполиса — Сент-Пола в день 50-летия первого рейса через Тихий океан. В шоу участвовали действующий самолет DC-4 и один из современных лайнеров Northwest, летающих через Тихий океан, — «Боинг-747-400». В качестве специального гостя был приглашен видный государственный деятель Миннесоты, бывший посол в Японии Уолтер Мондэйл (Walter Mondale). За время пребывания «Самолета мира» в марте в Токио и в июле в Осаке были проведены: 1) пресс-конференция, в которой приняло участие более 50 журналистов; 2) праздник для персонала; 3) концерты с участием группы California Beach Band (раньше Beach Boys) для потенциальных клиентов в городах Токио, Осака, Нагоя и Фукуока.

Конкурсы рисунка. Чтобы отдать дань уважения культурным особенностям каждого региона, все конкурсы рисунка проводились по разным схемам. Авиакомпания Northwest и PR-агентство Shandwick провели 19 конкурсов — 10 в Азии и 9 в Северной Америке. Каждая команда, проводившая конкурс, имела в своем распоряжении бюджет в 3 тыс. долл. и работала с местными школами и средствами массовой информации для привлечения участников. В каждом из 19 районов был выбран один победитель. Призеры и победители получили подарки и сертификаты от Northwest. Победителю предоставлялось право разместить свою работу на «Самолете мира», поездка на выходные в Миннеаполис — Сент-Пол и совместный отдых с другими юными художниками со всех уголков мира. Специальные пресс-релизы были распространены в выбранных районах, а в Миннеаполисе — Сент-Поле участники конкурсов давали интервью.

Работа со СМИ. Дети также присутствовали и на специальных акциях и(или) пресс-конференциях в их родных местах. В результате проведения 14 пресс-конференций по обеим сторонам Тихого океана информация о юных художниках, «Самолете мира» и ключевые сообщения о 50-летнем юбилее Northwest были переданы миллионам представителей целевых аудиторий. Во время пресс-конференций демонстрировались видеоматериалы, на которых художники передают чеки на 5 тыс. долл. выбранным ими местным благотворительным организациям, маленькие дети играют на фоне гигантского «Самолета мира» и руководство компании Northwest обсуждает важность тихоокеанского направления.

Элементы благотворительности. Почти 100 тыс. долл. было передано некоммерческим организациям в выбранных регионах по всему миру в рамках программы поддержки местного населения «Самолетом мира». Дополнительный взнос в 25 тыс. долл. наличными был сделан в поддержку усилий сотрудников компании Northwest по перевозке приемных детей через Тихий океан.

Продвижение в воздухе. Каждый пассажир, летевший международным рейсом компании Northwest, увидел видеофильм о «Самолете мира» и(или) фотографии детских рисунков на спинках сидений и в меню.

Публикации в поддержку. Увековечивая исторический полет, газеты USA Today и St. Paul Pioneer Press вышли в июле со специальными вкладками. Юбилей был отпразднован также специальными выпусками корпоративной газеты компании Northwest и журнала для пассажиров.

Оценка

Обе стратегические цели были выполнены в рамках предусмотренного бюджета.

Цель 1. Повысилась осведомленность о 50-летии деятельности авиакомпании Northwest на тихоокеанском направлении. Благодаря программе «Мост через Тихий океан» и «Самолету мира» миллионы людей из целевых аудиторий Northwest увидели телевизионные репортажи, газетные статьи, материалы для пассажиров и плакаты о «Самолете мира», в которых обсуждалась то, как вот уже 50 лет авиакомпания Northwest обслуживает своих клиентов в Америке и Азии. В 1997 г. миллионы людей услышали эти новости. В общей сложности в Азии и Северной Америке было выпущено 54 положительных телерепортажа и 260 газетных статей в крупных целевых рынках. Статьи появлялись в таких газетах, как USA Today и Nihon Keizai Shimbun — крупнейшем и наиболее авторитетном экономическом издании Японии. Кроме того, все пассажиры международных рейсов авиакомпании Northwest — главная целевая аудитория — увидели видеофильм и(или) фотографии детских рисунков на спинках кресел, меню, рекламных плакатах или листовках.

Цель 2. В результате проведения кампании были привлечены новые клиенты и отблагодарены те жители стран Азиатско-Тихоокеанского региона, которые летали рейсами этой авиакомпании, и персонал Northwest. Помимо тех людей, кто непосредственно принимал участие в конкурсах рисунка или благотворительных акциях, миллионы людей из целевых аудиторий получили ключевые сообщения через местные средства массовой информации. Успех этой инициативы в области глобальных коммуникаций привел к появлению ряда ярких и визуально привлекательных напоминаний об историческом вкладе авиакомпании Northwest в соединение народов Азии и Америки, которая перекинула воздушный мост через Тихий океан.