Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

Программа Фонда предварительно оплаченного образования в Колорадо «Обучите наших детей» (Educate Our Kids)

Colorado Student Obligation Bond Authority
совместно с Kostka Gleason Communications, Inc
Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

Обзор

Государственный фонд помощи семьям в финансировании будущего обучения своих детей в колледже — Фонд предварительно оплаченного образования в Колорадо (The Colorado Prepaid Tuition Fund) на втором году своей деятельности столкнулся со сложной проблемой маркетинга. В результате весьма успешной деятельности в течение 1997 г., первого года существования, Фонд привлек инвестиционные средства семей, проживающих в штате Колорадо, в общей сложности на сумму 60 млн. долл. частично благодаря наличию отложенного спроса.

Исследование

Для того чтобы определить, каким образом можно максимально улучшить результаты второго года деятельности, компании Kostka Gleason Communications (KGC) и Colorado Student Obligation Bond Authority (CSOBA) поручили в марте 1998 г. компании Talmey-Drake Research & Strategy провести базовый телефонный опрос мнении среди жителей Колорадо. Это исследование и прошлогодние статистические данные Фонда помогли сформировать задачи и стратегии.

Демографическая структура. Исследование показало, что по социальной принадлежности семьи нельзя достоверно судить о том, готова ли семья вкладывать средства. Фонд обратился ко всем семьям с разными доходами, разных возрастных категорий, имеющим разное образование, а также по-разному относящимся к вложению капитала. Вероятность инвестирования выше среди неискушенных инвесторов, а целевым рынком являются не желающие рисковать потребители с разным уровнем дохода. Потенциальные студенты, зарегистрированные в Фонде, — это дети, от новорожденных до 16-летних. В основном в эту группу входят дети в возрасте от 8 до 12 лет.

Осведомленность. 97% опрошенных семей полагает, что для детей важно учиться в колледже, однако в масштабах штата осведомленность жителей о Фонде составила 49%.

СМИ — основное средство для обращения к семьям. 39% семей впервые услышали о Фонде по телевидению, а остальные узнали о Фонде из газет.

Ключевые послания побуждают семьи вкладывать денежные средства. Исследование определило три послания, которые побуждают семьи вкладывать деньги; мифы, которые, напротив, демотивируют инвесторов; необходимость уделять особое внимание стабилизирующему резерву Фонда, который придает ему большую надежность (с этим согласились 77% опрошенных семей).

Необходимость мотивировать звонки по телефону 800. Неофициальное исследование показало, что результаты деятельности других проектов накопления денежных средств на обучение в колледжах, финансируемых властями штатов, на втором году существования проектов составили 40% от результатов первого года работы. По данным первого года работы, для увеличения Фонда на 40% (до 8,4 млн. долл.) потребовалось бы не менее 8500 новых звонков по телефону Фонда 800. Для определения результатов использовался второй опрос 1999 г. и статистические данные, полученные за инвестиционный период 1998 г.

Планирование

KGC разработала план PR-деятельности и маркетинговый план, реализацию которого начала и одобрила CSOBA. Инвестиционный период (ежегодный девятинедельный период, в течение которого семьи могут вносить денежные средства в Фонд) был установлен с 5 октября по 8 декабря. Основной упор в деятельности Фонда в области маркетингового взаимодействия был сделан на мероприятия в течение двух недель до начала инвестиционного периода и в течение самого инвестиционного периода.

Цели: 1) увеличить Фонд на 40% по сравнению с инвестиционным периодом 1998 г. в общей сложности до 84 млн. долл., базируясь на успехе других фондов обучения в колледжах, финансируемых властями штатов; 2) обеспечить 500 новых телефонных звонков по телефону 800 с целью увеличения общей базы, необходимой для достижения намеченного роста; 3) достичь более 50%-ной осведомленности о Фонде среди жителей штата.

Стратегия

Разработать PR-кампанию в целях доведения информации до семей, которые хотели бы накопить средства на обучение своих детей в колледже, но которые не откликнулись бы на традиционные способы продажи финансовых инструментов. (Исследование, поддержанное по телевидению и в газетах, а также простыми инвесторами, для которых предназначается Фонд.)
Использовать кампанию для мотивации семей звонить по телефону Фонда 800, создав общий каталог для прямой почтовой рассылки, содержащий информацию об инвестиционном периоде в удобном для пользователя виде, основное внимание в котором уделяется семьям-инвесторам и который стимулирует телефонные звонки по номеру 800 для получения помощи по внесению вкладов.
Разработать обращения, которые привлекут семьи из разных социальных слоев, желающие послать своих детей учиться в колледж, благодаря позиционированию Фонда как уделяющего внимание скорее проблемам семейным, чем финансовым, с целью привлечения внимания простых инвесторов. Мотивировать семьи вкладывать средства. Рассеивать мифы о Фонде и формировать мнение об особом значении стабилизационного резервного фонда, который усиливает надежность инвестиций. (Вся эта деятельность основывается на исследовании.)
Создать проекты программ для начальной школы — для детей в возрасте от 6 до 12 лет (и их родителей) и использовать их для освещения информации о Фонде с целью расширить осведомленность о Фонде среди жителей штата. (Результаты первого года деятельности и данные, полученные в других штатах, выявили численность этой возрастной группы и необходимость увеличения осведомленности.) Подготовить комплексную, всеобъемлющую маркетинговую и PR-программу, а также график проведения мероприятий в период, предшествующий инвестиционному, в начале этого периода и в течение всего девятинедельного инвестиционного периода. Формировать интерес новостных средств массовой информации к Фонду на втором году его деятельности, так как СМИ проявляли меньший интерес ко второму году работы Фонда. (Это была наиболее трудная задача.)
Реализация

Местная общественная кампания «Обучите наших детей», развернутая в масштабах штата, подтолкнула семьи к накоплению денежных средств на обучение своих детей в колледже, привлекла интерес информационных СМИ при минимизации коммерческого аспекта Фонда, а также сосредоточила внимание в большей степени на вопросах семейных, чем на финансовых. Фонд стал вестником кампании.
Запоминающееся представление телефонного номера 800 и веб-сайт были использованы в деятельности новостных СМИ, в маркетинговых материалах и для рекламы. Прямая рассылка по списку, собранному с помощью телефона 800 и на веб-сайте, содержала материалы об инвестиционном периоде 1998 г., информационный бюллетень и две почтовые открытки с уведомлением о сроках инвестиций.
Обращения, определенные в результате исследования, привлекли внимание семей к телефону 800, благодаря упоминанию его в новостных СМИ, и превратили потенциальных клиентов в инвесторов. Этому способствовали маркетинговые материалы, в том числе программа «Помощник работодателя», позволяющая отслеживать невыплаченную заработную плату, местное распространение информации, информационных бюллетеней компании и подарков служащим, а также закладок, выдававшихся в библиотеках по всему штату. Тема семьи использовалась в анонсах потребительских услуг, показывавших Эда Маккэффри (Receiver Ed McCaffrey) и его семью. В результате мы получили большой объем эфирного времени на телевидении и радио. В информационных материалах об инвестировании представлялись семеро детей, ставших членами Фонда (они были одеты в форму колледжей большего размера), а также их семьи, объяснялось, почему они вложили средства в Фонд. Материалы были призваны помочь другим семьям стать участниками кампании по инвестированию обучения в колледже. Сообщение о стабилизационном резервном фонде подкреплялось представлением планирующего инвестиции члена семьи (жены или мужа), а также занимающегося вкладами банка, который является инвестором. Ограниченный бюджет печатных рекламных материалов позволил представить только трех детей в рекламе на телевидении и радио, что оказало поддержку обращению.
Были созданы три образовательных программы для учеников начальной школы от 8 до 12 лет и использованы в освещении новостными программами СМИ. Для церемонии объявления о начале инвестиционного периода Фонда школы каждого из 63 округов готовили гигантские части мозаики, каждая в своем округе. Был организован тур представителей новостных СМИ по штату, во время которого собирались части мозаики, снимались фоторепортажи и проводились встречи со СМИ. Гигантская мозаика размером 17x25 футов была торжественно открыта на церемонии старта инвестиционного периода 250 учениками, их родителями и учителями. На церемонии также присутствовал губернатор Рой Ромер (Roy Romer). Это событие было освещено телевидением, газетами и радио. Мозаика была выставлена в центре Денвера во время инвестиционного периода. Две основные телевизионные станции штата финансировали две акции, способствовавшие освещению на телевидении и в газетах. Отделение NBC предложило начальным школам всего штата провести фотоконкурс «Один учебный день», а отделение CBS предложило провести обучающий цикл «Войди в свое будущее».
Оценка

Фонд увеличил общую сумму вверенных ему средств на будущее обучение в колледже на 58%, в общей сложности до 95 млн. долл., что на 18%, или на 11 млн. долл., больше, чем было запланировано на базе результатов успешной деятельности сберегательных проектов в других штатах.
Фонд превысил цели по количеству запланированных звонков по телефону 800, зафиксировав 10365 звонков, и по количеству материалов об инвестиционном периоде, разосланных по почте позвонившим, на 93% по сравнению с тем же периодом год назад.
Осведомленность о Фонде в масштабах штата увеличилась с 6 до 55%, что превысило намеченную цифру 50%, основывавшуюся на результатах опроса общественности, проведенного по окончании инвестиционного периода 1998 г.