Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

Гармонизация школьного питания с помощью зерновых

Совет по продуктам из пшеницы (Wheat Foods Council)
совместно с агентством Fleischman — Hillard
Премия «Серебряная наковальня» за 1995 г.

Обзор

«Мы обжариваем здоровье наших детей во фритюре», — заявил министр сельского хозяйства США Майк Эспи (Mike Espy), начиная дискуссию о пище, которой кормят детей в американских школах. Опираясь на данные исследований, показывающих, что школьные обеды содержат 38% жиров, что гораздо выше максимального уровня, рекомендованного Министерством сельского хозяйства США, на 30%, это министерство выступило с инициативой улучшить качество обедов, ежедневно подаваемых 32 млн. школьников в 92 тыс. школ по всей стране. Конгресс быстро отреагировал на эту инициативу, представив законопроект по поддержке предпринимаемых Министерством сельского хозяйства усилий по изменению рациона питания школьников. Однако даже беглый взгляд на рекомендации, которые готовили люди, ответственные за принятие этого решения, выявлял важные упущения. Все вместе — защитники рационального питания, Конгресс и Министерство сельского хозяйства, — предлагали резкое увеличение потребления овощей и фруктов в качестве единственного средства улучшения сбалансированности рациона. Это просто шокировало некоммерческую организацию Совет по продуктам из пшеницы (Wheat Foods Council). Всего только за три года до этого Министерство сельского хозяйства издало «Директивы по питанию» (Dietary Guidelines), в которых предлагало американцам принять в качестве принципов построения своего рациона употребление низкого количества жиров и высокого количества углеводов, а также увеличить количество порций подобной пищи с 4 до 6—11 в день. Предлагалось отбросить подход «Четырех групп продуктов» (Four Food Groups), заменив его на «Подходы к построению пищевой пирамиды» (Food Guide Pyramid). Эти научно обоснованные принципы организации питания оказались за бортом при составлении новых предложений по реорганизации школьного питания. В ответ на это Совет по продуктам из пшеницы и PR-агентство Fleischman — Hillard начали реализацию программы по формированию преобладающего мнения о том, что продукты на основе зерна, такие, как хлеб, зерновые хлопья и макароны, должны главенствовать на обеденном столе.

Исследование

Совет по продуктам из пшеницы поставил следующую задачу: выяснить причину того, почему законодатели не обратили внимания на продукты из зерновых культур.

Отслеживание возникновения проблемы. Анализ публикаций в прессе по поводу реформирования школьного питания не обнаружил никакого упоминания в них продуктов из зерна. Проверка информации, предоставленной группами сторонников здорового питания, выявила, что в изначальных предложениях по изменению питания школьников продукты из зерна также не рассматривались. В документах, подготовленных по этому поводу в Конгрессе, продукты из зерна также не встречаются. В первоначальных предложениях, представленных помощником министра сельского хозяйства Элин Хаас (Ellen Haas) ссылок на зерновые продукты тоже нет. Создается такое впечатление, что продукты из зерна просто стали забытым видом пищи.

Интервью для выявления фактов. В результате бесед с ключевыми фигурами профильного комитета Конгресса, сотрудниками министерства и представителями добровольных организаций выяснилось, что вашингтонские руководители просто не смогли распознать ту роль, которую продукты из зерна играют в деле снижения потребления жиров. Они также не увидели того, как с помощью увеличения доли продуктов из злаков они смогли бы изменить рацион питания школьников.

Планирование

Оказавшись в ситуации, когда продукты из злаков могли бы быть включены в реформированный рацион питания школьников, Совет по продуктам из пшеницы сумел объединить своих прежних лидеров и руководителей зернопромышленной отрасли для поддержки своей программы общественно-полезной деятельности. Эта программа должна была стать частью более масштабной акции по обучению людей правильному питанию.

Цель. Увеличить размеры средств, выделяемых из федерального бюджета для оплаты продуктов из злаков, включаемых в рацион питания школьников. Это должно поддержать спрос на продукты из зерновых на внутреннем рынке.

Стратегия

Провести с ключевыми лицами, ответственными за принятие решений по этому вопросу, просветительскую работу о преимуществах, которые приносит употребление продуктов из злаков. Позиционировать при этом использование продуктов из зерна в качестве первого простого шага в деле гармонизации школьного питания. Доводами в пользу этих продуктов должно быть то, что они содержат мало жира, питательны, удобны в употреблении, недороги и общедоступны.
Отстаивать необходимость немедленного приведения программы школьного питания в соответствие с получившими широкую поддержку «Директивами по питанию» 1990 г. и с «Подходами к построению пищевой пирамиды» 1992 г. В этих документах продукты из зерна рассматривались как основа для построения здоровой диеты, что, по всей видимости, было упущено при составлении первоначальных государственных предложений по этому вопросу.
Создать широкую базу поддержки в лице преобладающего в обществе мнения о формировании здорового рациона питания с помощью потребления большего количества зерновых продуктов и меньшего количества жиров. Это должно было повысить шансы на то, что политики отведут продуктам из зерна в школьных обедах больше места.
Реализация

Брифинги в Вашингтоне. Совет по продуктам из пшеницы проводил встречи с ключевыми официальными лицами, участвовавшими в обсуждении этого вопроса, стараясь убедить их в необходимости уменьшения доли жиров в питании за счет увеличения доли продуктов из злаков. В результате этой работы более 20 человек, ответственных за принятие данного решения, получили возможность сделать соответствующий выбор.
Круглый стол о зерновых продуктах для VIP-персон. Чтобы привлечь внимание к тому факту, что американцы едят недостаточное количество продуктов из злаков, Совет по продуктам из пшеницы пригласил авторитетных официальных лиц из Конгресса, правительственных органов, научных кругов, СМИ для потребителей и торговых ассоциаций, чтобы они приняли участие в продолжавшейся в течение дня дискуссии о том, как можно увеличить потребление этих продуктов. Итоги проведенного круглого стола были представлены в виде отчета под заголовком: «От "Подходов к построению пищевой пирамиды" к воплощению в жизнь программы "Продукты из злаков и пищевые потребности американцев в XXI в."». Этот отчет, получивший широкое распространение, помог Совету занять свое место там, где принимались решения по вопросам питания.
Прямая рассылка научного доклада. Для дальнейшей поддержки усилий по увеличению потребления продуктов из зерна Совет по продуктам из пшеницы поручил доктору Жанне Голдберг (Dr. Jeanne Goldberg) из Университета Тафта подготовить краткий научный доклад под названием «Сложные углеводы — простой способ уменьшить потребление жиров». Этот доклад был разослан по адресам 6000 руководителей, занятых в области здоровья и питания. Предполагалось, что их поддержка может помочь в деле введения позитивных изменений в рацион школьных завтраков и обедов. Этот доклад также был направлен редакторам важнейших СМИ, которые курируют вопросы здоровья и питания.
Основные положения выступлений. Совет направил докладчиков для выступлений на двух общенациональных конференциях: «Американской ассоциации служб школьного питания» (American School Food Service Association), члены которой будут воплощать в жизнь любые изменения в рационе питания школьников, и «Общественной инициативы за управление в области продуктов питания и здоровья» (Public Voice for Food and Health Policy), которая возглавляет работу по реформированию школьного питания. Тексты выступлений были обнародованы.
Вклад в законодательную деятельность. В дополнение к выступлениям на заседаниях по вопросам реформирования системы питания в школах, проводимых Министерством сельского хозяйства, Совет опубликовал письменные комментарии и провел работу по сплочению участников зернопромышленной отрасли. Это было необходимо для того, чтобы сообщения о продуктах из злаков получили резонанс в период обсуждения проблемы. Совет также выступил перед Комитетом по вопросам сельского хозяйства, продовольствия и лесных ресурсов Сената с доказательствами о том, что при формулировании требований к составлению рациона школьного питания нужно опираться на «Директивы по питанию», в соответствии с которыми необходимо увеличивать потребление продуктов из зерна.
Связи со СМИ. Чтобы повысить уровень осведомленности о месте, которое продукты из зерновых занимают в рационе здорового питания, и в особенности школьного питания, Совет издал 10 пресс-релизов и тематических статей, а также его работниками было сделано большое количество телефонных звонков для того, чтобы поставить в известность важнейшие общенациональные торговые и потребительские СМИ о последнем развитии событий в области реформы школьного питания.
Исследования Института Гэллапа. Чтобы напомнить политическим деятелям, решающим вопросы питания, о высокой важности продуктов из зерна, Совет опубликовал результаты опросов, проведенных Институтом Гэллапа в 1995 г. В них речь шла о познаниях потребителей в области питания. Эта информация была предоставлена 70 высокопоставленным деятелям, собравшимся на ленч в Вашингтоне. Ее прокомментировал сенатор-республиканец от штата Канзас Пэт Роберте (Pat Roberts), чей Комитет по сельскому хозяйству контролирует проведение реформы школьного питания. Представитель Американской академии педиатрии доктор Марджори Хоган (Marjorie Hogan) выступила с экспертной оценкой этого исследования, которая совпадала с тезисами последнего варианта положений по реформированию школьного питания, представленных Министерством сельского хозяйства США.
Оценка

Совет по продуктам из пшеницы получил одобрение продвижения продуктов из зерновых со стороны общественных групп поддержки, торговых ассоциаций, государственных органов и законодателей, что позволило увеличить размеры средств, выделяемых в федеральном бюджете на приобретение продуктов из зерна, предназначенных для питания школьников.

Акт об улучшении питания и заботы о здоровье детей был подписан президентом Клинтоном 2 ноября 1994 г. В соответствии с его положениями было необходимо составить программу питания школьников в 1996/97 учебном году, руководствуясь федеральными «Директивами по питанию», которые отражены в «Подходах к построению пищевой пирамиды». Совету по продуктам из пшеницы удалось не только увеличить государственные заказы на продукты из зерновых, но и ввести соответствующие термины в официальные издания (где до этого упоминались только овощи и фрукты), что в значительной мере помогло знакомству школьников с принципами здорового питания, основанными на «Подходах к построению пищевой пирамиды».
Законопроект, представленный Министерством сельского хозяйства и опубликованный в федеральном регистре 27 января 1995 г. требовал значительного увеличения ассигнований на хлеб и продукты из зерновых, чтобы соответствовать существующим «Директивам по питанию». Этот законопроект предлагал повысить на 50% минимальное предложение детям хлеба и продуктов из зерна: с 8 до 12 порций для детей в возрасте до 6 лет и с 10 до 15 порций для детей от 7 до 12 лет. Он также предлагал рассматривать продукты из зерна в качестве содержащего низкое количество жиров источника калорий, способного компенсировать понижение калорийности пищи из-за уменьшения в ней доли жиров.
Оценка соотношения затраты/эффективность, проведенная по модели Регулирующей службы по вопросам продуктов питания и питания при Министерстве сельского хозяйства (USDA's Food and Nutrition Service's Regulatory), показала, что потребление продуктов из зерновых должно возрасти почти на 90%. И этого удастся достичь без увеличения бюджета. Для производителей пшеницы это приведет к росту потребности в ней на 15 млн. бушелей (528 тыс. т.) на общую сумму в 50 млн. долл. в год. Это даст увеличение объемов продаж компаний, производящих продукты из зерна, примерно на 350 млн. долл. ежегодно.
Сообщения, выходившие в СМИ по этому поводу, и отчеты ведущих групп сторонников продуктов из зерна изменили общественное сознание, позволившее принять зерновые в качестве одной из составных частей решения проблемы гармонизации школьного питания. Они также помогли Совету просветить всех американцев в вопросе употребления продуктов из зерна.