Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

Лучший заезд в игре (Best Drive in the Game)

Компания Volvo Trucks North America
совместно с агентством Carmichael Lynch Spong
Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

В решающий момент как никогда
нужен длинный пас через все поле.

Обзор

В 1996 г. компания Volvo Trucks North America, грузовое отделение компании Volvo в Северной Америке, зарегистрировала наихудшие показатели за всю свою 17-летнюю историю. В то время как почти все основные производители грузовых автомобилей находились на подъеме, компания Volvo Trucks переживала далеко не лучшие времена. Доля рынка сократилась с 11,1% в 1995 г. до 9,1% в 1996 г., и к концу года Volvo Trucks занимала уже шестое место среди восьми крупнейших производителей грузовиков для дальних перевозок. Не увеличивались и продажи автомобилей новой серии VN, основной товарной линии компании, запущенной в августе 1996 г. Развитие компании также тормозила репутация производителя дорогих грузовиков с высокими ремонтными расходами, которая поддерживалась сетью труднодоступных дилеров.

Чтобы доказать, что этот грузовик — «элегантный» выбор для современных прагматичных водителей, компания Volvo Trucks приняла стратегически важное решение — обратиться напрямую к своим клиентам. Изучение ежедневной жизни водителей-дальнобойщиков под сказало объект усилий предстоящей кампании — 32-й розыгрыш Суперкубка* (Super Bowl XXXII). Поскольку компания Volvo Truck была первым производителем грузовых автомобилей, отважившимся представить свою рекламу во время розыгрыша Суперкубка, то для обеспечения крупномасштабной PR-кампании по возвращению торговой марки в «большую игру» были приглашены PR-агентства Carmichael Lynch Spong (CLS) и Carmichael Lynch Advertising.

Исследование

Суперкубок и водители грузовиков. Суперкубок является уникальным в своем роде спортивным событием, собирающим наибольшее количество зрителей среди водителей-дальнобойщиков — более 60% из них останавливаются, чтобы посмотреть игру.

Изучение узнаваемости. Было опрошено более 200 американских водителей грузовиков, на основе чего была построена карта узнаваемости, показывающая, как потребителем воспринимается в данный момент компания Volvo Trucks. «Элегантность» стала наиболее приемлемым фактором для восстановления брэнда грузовиков Volvo.

Поиск по базам данных. Были найдены и изучены статьи о производстве грузовиков, жизни водителей и рекламных акциях во время Суперкубка.

Работа команды экспертов. Был проведен сбор информации, а затем испытания (тест-драйв) новой модели во время посещения штаб-квартиры компании в Гринсборо, штат Северная Каролина.

Планирование

Цели: 1) увеличение осведомленности о грузовиках Volvo и новой серии VN, включая модель Volvo-770, и рекламном ролике компании Volvo Trucks на Суперкубке; 2) закрепление желаемой узнаваемости брэнда грузовиков Volvo как «элегантного» выбора современных водителей-профессионалов; 3) организация серии испытаний грузовиков Volvo; 4) создание для дилеров компании Volvo Trucks возможности общаться с покупателями.

Целевые аудитории: 1) три миллиона водителей-дальнобойщиков в Северной Америке; 2) 229 дилерских представительств Volvo Trucks; 3) 3000 работников компании Volvo Trucks', 4) широкая общественность.

Целевые СМИ: 1) более 35 публикации в ключевых изданиях, читаемых водителями грузовиков; 2) общенациональные и местные бизнес- и потребительские печатные и аудиовизуальные СМИ.

Стратегия: 1) организация лотереи, которая приведет к показательным продажам и обеспечит внимание водителей грузовиков к рекламному ролику компании Volvo Trucks во время пауз на Суперкубке; 2) создание осведомленности об участии Volvo Trucks в Суперкубке путем продвижения материалов в СМИ и платной рекламы 3) проведение испытаний новой модели во время общенациональной программы испытательного пробега и лотереи; 4) создание интереса к рекламному ролику Volvo Trucks на Суперкубке путем размещения бесплатных материалов; 5) предоставление дилерам Volvo Trucks возможности общаться с покупателями во время Суперкубка.

Бюджет: 1) PR и продвижение лотереи — 600 тыс. долл.; 2) телевизионный ролик для Суперкубка и реклама в торговых печатных изданиях — 1,7 млн. долл.

Реализация

Организация лотереи, которая приведет к показательным продажам и обеспечит внимание водителей грузовиков к рекламному ролику компании Volvo Trucks во время пауз на Суперкубке.

Создание имиджа лотереи. Была полностью реализована программа по созданию особого имиджа, которая включала разработку имени и логотипа для продвижения лотереи. Название «Лучший заезд в игре» позволило связать лотерею с роликом на Суперкубке. Чтобы получить главный приз — Volvo-770 стоимостью 120 тыс. долл., участники розыгрыша придумывали определенную фразу, которая наносилась на их карточку. Побеждал тот, на чьей карточке была Фраза «Веди элегантно», демонстрировавшаяся во время рекламного ролика. Специальные меры были предусмотрены там, где живут и работают водители-дальнобойщики, — на дорогах, в частности: бесплатная телефонная линия с номером 1-888-WIN-A-770, который сообщался всеми возможными способами коммуникации (включая надписи на бортах шести автопоездов испытательного пробега Volvo-770); платные рекламные объявления в гостиницах и местах стоянок для дальнобойщиков и в магазинах, торгующих запчастями для грузовиков; веб-сайт компании Volvo Trucks. Участие дилеров. 229 дилерам Volvo Trucks были предоставлены различные возможности участвовать в кампании и соединить свои обычные усилия по стимулированию сбыта с программой предоставления призов, как, например, программа замены масла со скидкой (см. далее).

Собрания персонала. Все 3000 работников компании Volvo Truck были проинформированы о предстоящей кампании и об участии в Суперкубке.

Создание осведомленности об участии Volvo Trucks в Суперкубке путем продвижения материалов в СМИ и платной рекламы.
Работа со СМИ. Была проведена интенсивная двухмесячная кампания с торговыми, потребительскими и бизнес-изданиями.

Реклама продаж грузовиков. Была создана и размещена в основных магазинах для дальнобойщиков шутливая печатная реклама акции «Лучший заезд в игре». Помимо этого в специальных ночных программах для водителей-дальнобойщиков (например «Дорожное шоу Билла Мака») передавались 60-секундные рекламные ролики.

Веб-сайт компании Volvo Trucks был модифицирован, чтобы посетители — водители-профессионалы могли проводить на нем финансовые операции и даже приобрести (впервые в отрасли) автомобиль Volvo-770 в режиме онлайн.

Проведение испытаний новой модели во время общенациональной программы тест-драйвов и лотереи.
Испытательный пробег автомобиля Volvo-770. В течение двухмесячного пробега (30 остановок) водители могли лично опробовать новую модель Volvo-770.

Программа розыгрыша призов и замены масла. Все водители грузовиков приглашались на замену масла со скидкой в ближайший дилерский центр Volvo Trucks, независимо от марки автомобиля. Карточки «отметь и выиграй» для розыгрыша призов, дававшие каждому водителю право на четыре замены масла со скидкой, возобновили поток клиентов к дилерским центрам Volvo Trucks.

Создание интереса к рекламному ролику Volvo Trucks на Суперкубке путем размещения бесплатных материалов.
Работа со СМИ. Специальный информационный пакет о рекламном ролике Volvo Trucks на Суперкубке был создан и распространен среди журналистов, специализирующихся на рекламе, по всей стране.

Предоставление дилерам Volvo Trucks возможности общаться с покупателями во время Суперкубка.
Вечеринки «Суперкубок». Дилеры Volvo Trucks организовали около 40 вечеринок в отобранных гостиницах на стоянках для дальнобойщиков в воскресенье Суперкубка. Был создан специальный пакет вечеринки, куда входил, помимо прочего, плакат «Остановись — Посмотри — Выиграй» для каждой вечеринки. Информация о вечеринках распространялась на десяти ключевых медиа-рынках.

Оценка

В результате проведенной PR-кампании запланированные задачи были выполнены

Задача 1. Увеличение осведомленности о грузовиках Volvo и новой серии VN, включая модель Volvo-770, и рекламном ролике компании Volvo Trucks на Суперкубке.

Осведомленность. 1,4 млн., т.е. 45%, водителей грузовиков посмотрели рекламный ролик. Это означает, что намеченная цифра 1 млн. водителей была перевыполнена. Кампания Volvo Trucks на Суперкубке привела к 98%-ному росту общей осведомленности о брэнде грузовиков Volvo среди потребителей.

Общее число медиа-воздействий. С учетом информационных, редакционных статей и рекламы общее количество медиа-воздействий составило 220 млн.

Информационные и редакционные статьи. Размещение более 231 статьи дало 91,1 млн. медиа-воздействий. Материалы передавались Associated Press, Reuters, USA Today и CNN.

Рекламный ролик на Суперкубке. Ролик компании Volvo Trucks стал настоящим успехом для рекламодателя — новичка на Суперкубке. В рейтинге рекламных роликов матча он занял почетное 27-е место из 52, оставив позади ролики таких опытных рекламодателей, как Coca-Cola, Federal Express и Nike.

Веб-сайт. За период с 1 ноября по 16 декабря 1997 г. было зарегистрировано 732 тыс. посещений сайта, и 23 водителя находятся в процессе покупки онлайн грузовиков Volvo-770 стоимостью по 120 тыс. долл. Через сайт было оформлено 22% лотерейных билетов.

Задача 2: Закрепление желаемого восприятия брэнда грузовиков Volvo как «элегантного» выбора современных водителей-профессионалов.

Исследование среди водителей после окончания кампании. Водители называли Volvo-770 наиболее «элегантным» выбором среди подобных дорогих моделей конкурентов. Личные интервью и телефонные опросы показали, что водители ассоциируют грузовики Volvo с желаемой позицией брэнда — «профессионализм».

Исследование осведомлённости и восприятия потребителей после проведения кампании. Отмечено значительное улучшение в восприятии общественностью водителей грузовиков Volvo. После кампании и ролика они, согласно оценкам опрошенных, стали на 15—20% более элегантными, надежными, удачливыми и дружелюбными.

Задача 3: Организация серии испытаний грузовиков Volvo.

Испытательный пробег Volvo-770. Более 2,5 тыс. водителей грузовиков протестировали новую модель.

Продажи. Было распространено около 48 тыс. лотерейных билетов, что почти в два раза превзошло запланированный уровень Более 31 тыс. билетов были расценены как заявки на покупку и направлены дилерам Volvo Trucks. По количеству участников эта лотерея обошла на 55% акцию лидера индустрии компании Freightliner в начале 1997 г.

Объем продаж и доля рынка. Доход от продаж за IV кв. 1997 г. был на 32% больше, чем за аналогичный период в 1996 г. В течение 1997 г. объем заказов в США увеличился на 111%. Благодаря резкому росту в IV кв. доля рынка компании Volvo Trucks увеличилась с 9,1% в 1996 г. до 10% в 1997 г. В итоге этот год стал вторым по прибыльности за всю 17-летнюю историю компании.

Задача 4. Создание для дилеров компании Volvo Trucks возможности общаться с покупателями Volvo.

Участие дилеров. 70% из 229 дилеров Volvo Trucks участвовали в продвижении лотереи «Лучший заезд в игре».

Вечеринки «Суперкубок»: мнение организаторов. 85% менеджеров гостиниц остались «очень довольны» вечеринками «Суперкубок», проведенными Volvo Trucks. Более 90% участвовавших дилеров Volvo Trucks остались «довольны» или «очень довольны» вечеринками.

Вечеринки «Суперкубок»: мнение водителей. 4 тыс. дальнобойщиков наблюдали за ходом матча на вечеринках «Суперкубок», организованных Volvo Trucks. Водители оценили общую организацию кампании на 8,9 балла, а вечеринки «Суперкубок» на 8,7 балла по десятибалльной шкале.