Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

Продвижение товарной марки Lucent в Латинской Америке

Lucent Technologies
Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

Обзор

Компания Lucent Technologies родилась в результате разделения корпорации AT&T, о котором было объявлено в 1995 г. В 1996 г стало известно название новой компании в области системных технологий, а в апреле того же года она выпустила свои акции в обращение. В Латинской Америке, где даже AT&T появилась на рынке недавно и узнаваемость ее торговой марки оставалась низкой, создание и выход на рынок Lucent вызвало замешательство среди целевой аудитории. Является ли Lucent дочерней компанией AT&T или независимой фирмой. Чем занимается Bell Labs, научно-исследовательское подразделение Lucent. На узнаваемость торговой марки этой компании оказывало влияние также разнообразие сфер бизнеса, которыми занимались подразделения этой крупной компании. К концу 1997 г. часть аудитории знала Lucent как производителя сетевых систем, другая — как поставщика офисного оборудования, а третья — как изготовителя бытовых телефонов. Хотя с 1996 г. компания достигла значительного прогресса в увеличении известности своей торговой марки на территории США, было ясно, что узнаваемость торговой марки Lucent в Латинской Америке по-прежнему оставалась в конце 1997 г весьма невысокой. В рамках согласованных усилий по интеграции всех инициатив в области внешних контактов, направленных на значительное увеличение узнаваемости торговой марки, сотрудники Lucent, занимающиеся PR и маркетингом в Латинской Америке, решили образовать Региональный совет по торговой марке, а также аналогичные советы в Бразилии и Мексике. Действие последних позднее было бы расширено и на другие страны региона. В конце концов, эта программа привела к увеличению узнаваемости торговой марки Lucent в Мексике и Бразилии до уровня, равного узнаваемости этого брэнда в Соединенных Штатах или близкого к нему. Было непросто достичь таких результатов в рамках ограниченного бюджета, который составлял лишь небольшую часть от того, что вложили в рекламу и PR основные конкуренты компании.

Исследование

В 1997 г для определения проблемы были использованы различные исследовательские подходы, как традиционные, так и неформальные. Из неофициальных опросов сотрудников торговых и клиентских подразделений стало очевидно, что они испытывают значительные трудности при освоении рынка в результате малой известности брэнда Lucent и недостатка информации о сфере деятельности компании. К тому же анализ освещения в СМИ продемонстрировал, что Lucent зачастую считали дочерней компанией AT&T, а не независимой фирмой. Bell Labs также воспринимали как отдельную компанию, часто более известную, чем Lucent, a не как научно-исследовательское подразделение компании Lucent. Анализ мероприятий, направленных на установление связей с потребителями, проводимых различными подразделениями компании, также показал, что они пытались продемонстрировать свою независимость, вместо того чтобы подчеркнуть свою корпоративную принадлежность.
В июле 1997 г Lucent приняла участие в обширном исследовании проводившемся в Мексике, которое выявило крайне низкую, 10%-ную известность торговой марки. Первичное аналитическое исследование в мае 1998 г. показало лишь незначительный рост в корпоративном сегменте рынка 12%-ную известность марки. В Бразилии первичное аналитическое исследование в ноябре 1997 г. продемонстрировало, что среди компаний, предоставляющих телекоммуникационные услуги, только 12% упомянули название Lucent, когда их спросили о производителях телекоммуникационного оборудования в то время как в целом название было знакомо 82%. Среди руководства компаний — пользователей телекоммуникационных услуг — результат был ниже: 10%-ная известность. Исследование, проведенное в конце 1998 г., показало заметное улучшение.
Планирование

Осенью 1997 г. маркетологи компании Lucent пришли к выводу, что существует острая необходимость быстро увеличить уровень известности брэнда на двух крупнейших рынках в Латинской Америке: в Бразилии и Мексике. В ответ на эту потребность PR-специалисты Lucent решили сформировать Региональный совет по торговой марке и применить ту же самую идею в Бразилии и Мексике, чтобы оценить ее рыночную эффективность. Эти рынки были выбраны, потому что они являются основным источником дохода компании в регионе. Первичной задачей советов по торговой марке было принятие на себя руководства действиями всех подразделений компании в сфере интеграции всей информационной и рекламной активности в рамках глобальной концепции позиционирования торговой марки Lucent.

Для достижения максимального воздействия и результата было также решено возложить на советы по торговой марке ответственность за объединение информационной политики и за разрешение конфликтов между подразделениями компании. Вице-президент компании по PR в регионе должен был стать председателем Регионального совета по торговой марке, а PR-директор на каждом отдельном рынке возглавил бы Совет по торговой марке в соответствующей стране.

В советы по торговой марке вошли все руководители коммерческих подразделений компании и их директора по маркетингу, PR-специалисты (менеджеры по связям со СМИ, по организации мероприятий, по корпоративной информационной политике), сотрудники отдела рекламы, эксперты по отношениям с правительственными кругами и менеджеры по кадрам.

Цели: 1) к концу 2000 г. увеличить узнаваемость торговой марки в Латинской Америке до уровня узнаваемости в США по состоянию на 1997 г. посредством объединения всей информационной политики; 2) обеспечить активное участие и сотрудничество всех коммерческих подразделений компании в представлении на рынке единой торговой марки Lucent.

Стратегия

Советы по торговой марке приняли на себя ответственность за разработку плана действий, который включал корпоративные рекламные мероприятия, наступательную медиа-поддержку, специальные акции и торговые выставки, выступления представителей руководства компании, мероприятия для потребителей, программы для консультантов и аналитиков, внутрикорпоративные информационные проекты, пропаганду престижа работы в компании и филантропические акции.

Реализация

Хотя рамки краткого обзора не позволяют подробно рассказать о всех предпринятых инициативах, ниже следует описание основных мероприятий.

Советы по торговой марке. С января 1998 г. советы по торговой марке начали проводить свои ежемесячные встречи, на которых принимались совместные решения по всем инициативам в области информационной политики, с использованием и объединением, таким образом, ресурсов всех коммерческих подразделений компании. Встречи продолжались от трех до четырех часов в зависимости от количества тем для обсуждения. Участие постоянно активизировалось на протяжении всего года, и теперь Совет по торговой марке Карибского бассейна и Латинской Америки считается моделью для остальных подразделений компании.

Контакты со СМИ. Активизация отношений со СМИ значительно увеличила освещение вопросов и улучшила его качество. Крупнейшие СМИ уделили большое внимание глобальной медиа-акции, состоявшейся в штаб-квартире компании в Нью-Джерси, в которой участвовали по пять ведущих журналистов от каждой страны, представлявшей важный рынок сбыта продукции компании. В Мексике и Бразилии уровень медиа-освещения удвоился по сравнению с началом года.

Торговые выставки / Специальные акции. Компания Lucent принимала участие в крупнейших торговых выставках, таких, как ЕхроСотт в Мексике и Бразилии и Telexpo в Бразилии. Представители руководства компании выступали с речами на темы имеющие наибольший интерес для участников, а выставочные павильоны компании размещались в наилучших местах. Опрос посетителей павильона Lucent на выставке ЕхроСотт в Бразилии показал, что 79% опрошенных стали более склонны иметь дело с этой компанией после посещения выставки. На такой же выставке в Мексике Lucent получила первый приз за самый лучший павильон. Совет по торговой марке разработал комплексную концепцию, которая была использована при оформлении павильона, написании речей для выступлении, осуществлении рекламной деятельности и контактов со СМИ. В октябре 1998 г. в Мексике Bell Labs организовало семинар, вызвавший большой интерес.

Реклама. В Мексике и Бразилии была проведена кампания по рекламе корпоративного брэнда, центральным элементом которой являлась программа по публикации положительных отзывов. Советы по торговой марке полностью осуществляли руководство этой кампанией, а также следили, чтобы все рекламные материалы подразделений компании и объявления о найме на работу соответствовали единой информационной политике.

Программы для консультантов и аналитиков. Для этой важной части аудитории в Мексике и Бразилии были организованы ежеквартальные встречи и презентации новых технологий.

Внутрикорпоративные информационные проекты. На веб-сайте Совета по торговой марке в странах Карибского бассейна и Латинской Америки почти ежедневно появлялась новая информация для сотрудников компании, работающих в этом регионе. В городах Мексики и Бразилии, где расположены предприятия компании, были организованы встречи с региональными президентом и генеральным менеджером компании, а также с другими представителями руководства, в том числе с директорами отделов и президентами групп.

Филантропия. Для каждой страны была разработана ежегодная программа «День заботы», чтобы приобщить сотрудников компании к добровольному участию в мероприятиях, посвященных определенной тематике. В Мексике сотрудники компании высаживали деревья, чтобы восстановить популярный лес «Львиное урочище», опустошенный пожаром, и устраивали загородные прогулки для детей из близлежащего приюта для сирот. В Бразилии сотрудники компании из шести различных городов помогали восьми организациям: от детских домов и местных школ до Ассоциации слепых людей пожилого возраста.

Оценка

Бразилия

Известность торговой марки Lucent среди компаний, предоставляющих телекоммуникационные услуги, увеличилась в Бразилии почти в три раза, с 12% в ноябре 1997 г. до 34% в ноябре 1998 г. В секторе компаний — пользователей телекоммуникационных услуг известность увеличилась в два раза, с 10 до 22%.

Мексика

К ноябрю 1998 г. известность среди компаний, предоставляющих телекоммуникационные услуги, достигла максимального уровня в 69%. Известность среди компаний — пользователей телекоммуникационных услуг выросла с 12 до 23%. Для сравнения: 1997 г. в США уровень известности среди компаний, предоставляющих телекоммуникационные услуги, составлял 38%, для крупных компаний — потребителей телекоммуникационных услуг — 34%. Эти результаты заслуживали внимания, если учесть, что они были достигнуты с ограниченными бюджетными ресурсами и в значительной мере были следствием усилий советов по торговой марке, направленных на интеграцию всей внешней информационной политики.