Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

Всемирный виниловый форум

The Vinyl Institute совместно
с агентством Edward Howard & Co
Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

После непрекращающихся пятилетних нападок «зеленых», выступавших против использования хлорсодержащих материалов, некоторые производители винила стали сомневаться в дальнейшей рентабельности предприятий отрасли и в будущем ее многоцелевого и широко используемого продукта. Согласно утверждениям экологов, полихлорвинил (ПХВ) — устаревший материал, у которого нет будущего. Но принимая во внимание рост мирового производства винила, руководители отрасли были уверены, что дальнейшее производство очень перспективно В 1995 г. был образован Институт винила (The Vinyl Institute), который стал отраслевой ассоциацией американских винилопластиковых производителей. Перед этой организацией ставилась стратегическая цель — способствовать дальнейшему развитию и процветанию отрасли.

Исследование

Первым шагом стала попытка заглянуть на 25 лет вперед и предсказать, что ждет отрасль в будущем. По заказу Института винила доктором Гарри Гаппертом (Gary Gappert), ныне покойным футурологом, профессором Института исследований будущего (The Future Studies Institute) при Акронском университете, была написана работа «Винил-2020». Он, в свою очередь, привлек к работе экономиста Ирва Левенсона (Irv Levenson) и технолога Джозефа Коатса (Joseph Coates), которые изложили свое видение состояния дел в производстве винила в ближайшем будущем. Их совместное исследование, опубликованное в 1996 г., предлагает несколько возможных вариантов развития производства винила и описывает трудности, преодоление которых потребует большего внимания к экологической и технологической безопасности производства. Если все это будет сделано, говорится в исследовании, то перед производителями винила откроются светлые перспективы. Если же эти вопросы останутся нерешенными, то отрасли грозит замедление темпов роста производства и даже угроза краха.

Целью проведения исследования и обнародования его результатов среди 125 тыс. рабочих и служащих предприятий отрасли в Америке стало изучение как позитивного, так и негативного потенциала отрасли в целом. В отличие от предложенного «зелеными» сценария развития, согласно которому у отрасли нет будущего, исследование «Винил-2020» прогнозировало стремительный рост объемов производства винила при условии, что предприятия ответственно подойдут к поставленной задаче. В итоге оборот отрасли сможет увеличиться до 63 млрд. долл., т.е. в три раза больше сегодняшнего показателя. Но для того чтобы определить сценарий совместных действии, необходимо было каким-то образом собрать руководителей предприятий отрасли. Это было сделано следующим образом впервые в истории представители всех компаний, работающих в производстве винила, собрались вместе, чтобы обсудить основные вопросы, стоящие перед отраслью. Эта встреча получила название Всемирный виниловый форум.

Дополнительные исследования

Основой успешного проведения форума стали три дополнительных исследования, проведенные на базе научной работы «Винил-2020»

опрос 161 участника до начала работы форума для определения ожиданий от предстоящего мероприятия;
исследование работы 37 секции и круглых столов форума для фиксирования самых различных идей, возникающих в ходе обсуждения
опрос по итогам работы форума, в котором изучались мнения 123 участников о том, что полезного им удалось узнать и как это мероприятие повлияет на развитие отрасли.
Планирование

Авторы работы «Винил-2020» предложили два возможных варианта действий план А — «Оставайся пассивным и обороняйся» («Passive and Protective») и план В — «Продвигай и процветай» («Promote and Prosper»). Именно план В, основанный главным образом на утверждении, что винил «моложе» прочих сырьевых материалов и что его использование поможет решить проблему жилья и замедлит вырубку лесов, послужил отправной точкой для работы Всемирного винилового форума. Опрос участников, проведенный до начала его работы, показал, что людям интересно узнать побольше обо всех аспектах работы отрасли: научных разработках, новых товарах и рынках, защите компаниями своих интересов, об администрировании, о маркетинговых усилиях, критике, возможном вреде здоровью людей и окружающей среде, производстве и переработке продукции и об общем состоянии дел в отрасли в целом. Был отмечен большой интерес к обмену последними техническими наработками и к поиску лучших решений экологических проблем. Выражалась надежда, что форум поможет обрести уверенность в будущем и будет способствовать планированию работы отрасли в течение ближайших 25 лет. В разработке повестки дня форума принимали участие более 250 человек. Все усилия по планированию должны были придать форуму всесторонний и интерактивный характер.

Реализация

Всемирный виниловый форум, проводившийся в начале сентября 1997 г. в Акроне (штат Огайо), по замыслу его организаторов, должен был помочь руководству отрасли решить самые различные вопросы: от задачи создания стабильности в отрасли до совершенствования проверки качества продукции; от внедрения новых технологий и до продвижения товаров на рынках развивающихся стран. Все, что относилось к концепции, планированию, разработке и обеспечению работы форума, потребовало проведения самых разнообразных мероприятий, нацеленных на привлечение внимания к деятельности Института винила.

Проведенная работа включала следующие действия:

отбор и работа с 30 газетами, публикующими материалы об актуальных для отрасли вопросах;
маркетинговые усилия, направленные на привлечение внимания производителей винила из разных стран к работе форума и рассылка видеоматериалов о работе форума;
использование в работе форума самых современных коммуникационных технологий для создания интерактивной телепрезентации в Нью-Йорке и Акроне, которую вел Джон Стоссел (John Stossel) из ABC;
контакты с различными СМИ, проводившиеся в поддержку форума, и рассылка по всему миру материалов о результатах его работы;
координация работы всех аспектов проведения мероприятия, от финансового обеспечения до функционирования оборудования, акцент при этом делался на интерактивность.
Целевая аудитория

Целевой аудиторией исследования «Винил-2020» и Всемирного винилового форума стали представители всей отрасли, начиная с производителей синтетической смолы и других компонентов винила и заканчивая продавцами готовых изделии. При этом главный упор делался на рабочих и служащих 30 компаний — членов Института винила. О позитивных сдвигах в отрасли, а также об отраслевом потенциале на ближайшие 25 лет участники форума смогут сообщить своим клиентам, лидерам общественного мнения, местной администрации и обывателям.

Оценка

Тот факт, что на форум приехали более 300 представителей отрасли, а некоторые из них даже из-за рубежа, определенно говорит об успехе мероприятия. Институтом винила были выделены 100 тыс. долл. на финансирование работы форума. По подсчетам, на форум приехали около 450 чиновников, из них 20% — из других стран. Выделенные средства не были израсходованы полностью, так как во время работы форума было собрано более чем 12 тыс. долл. без заимствований извне. С учетом выплаты всех взносов организация мероприятия обошлась в 277 514 долл. За исключением 80 897 долл., эта сумма была покрыта регистрационными взносами и спонсорскими дотациями.

Впервые благодаря работе форума удалось собрать вместе людей, которые обычно не встречаются и не принимают единый план действий, — представителей различных направлений отрасли: руководителей компаний, топ-менеджеров, директоров по продажам, маркетологов, начальников научно-исследовательских отделов, менеджеров служб экологии и здравоохранения, руководителей более мелких производств. Иначе говоря, люди, общавшиеся до этого лишь в рамках собственных групп интересов, собрались вместе для того, чтобы выслушать друг друга и подумать над тем, что можно сделать для обеспечения стабильного будущего своей отрасли. По окончании работы форума на вопрос «Нужно ли Институту винила в течение ближайших трех лет созывать следующий Виниловый форум?» почти все (кроме трех) из 111 опрошенных ответили положительно.

Благодаря исследованию «Винил-2020» и Всемирному виниловому форуму удалось добиться следующих результатов:

была подтверждена возможность перспективного развития отрасли;
были четко обозначены проблемы и задачи, которые нужно решить для успешного развития;
предприятия отрасли нацелились на разработку и реализацию общей программы действий — раскрыть отраслевой потенциал и стать незаменимой частью промышленного производства.
Самым значительным результатом работы форума стала разработка программы действий, которая приведет отрасль в XXI в.

Институт винила, на деятельность которого повлияли материалы исследования «Винил-2020» и работа Всемирного винилового форума, координирует усилия на следующих направлениях.

Поддержка новых исследовательских разработок для нужд отрасли. Конкретным результатом работы форума стало создание Исследовательского консорциума полихлорвинила (PVC Research Consortium), в который вошли 23 американских, азиатских и европейских компании. Это первый масштабный исследовательский проект за последние годы. Рассматриваются возможности реализации и других исследовательских проектов.
Формирование национальной консультативной группы для содействия развитию отрасли в США.
Выработка критериев для поддержания стабильности в отрасли.
Создание программы поддержки продукции отрасли, содержащей четкие цели и временные рамки и затрагивающей все виды деятельности в отрасли, вплоть до производства конечного продукта.
Изучение новых способов переработки винилосодержаших материалов.
Выработка официальной позиции по проблемам экологии.
Изучение вопроса о создании рабочей группы по усовершенствованию продукции.
Расширение деятельности среди самых разных групп: от строителей и мусорщиков до врачей и священников.