Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

Устройство бесперебойного питания компьютеров UPSTART

Компания SL Waber
совместно с агентством Gillespie
Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

Обзор

Ошеломляющий рост в производстве компьютеров, которые начали играть роль рабочего инструмента как дома, так и в офисе, заставил компанию SL Weber задуматься о возможностях удовлетворения потребностей растущего сегмента рынка в предложении периферийных устройств для компьютера, которые защищают как сам ПК, так и хранящиеся данные от возможных колебаний или полного отключения напряжения. Компания SL Weber является дочерней структурой компании SL Industries, которая давно работает на рынке и занимается вопросами сбережения энергии и защиты данных.

Революционное изобретение компании SL Weber — центр бесперебойного питания, выпущенный под торговой маркой UPSTART, отличается от других защитных устройств тем, что включает возможность использования программного обеспечения «электронная закладка» (Electronic Bookmark), которая автоматически сохраняет и восстанавливает данные в случае колебаний напряжения или его отключения. Более крупные компании, являющиеся конкурентами SL Weber, не могут предложить такой же функции. УБП UPSTART, выпущенное на рынок в начале 1996 г., быстро стало любимцем прессы, с одной стороны, благодаря его уникальной особенности «электронной закладки», а с другой стороны, благодаря сильной стратегически спланированной рекламной кампании, разработанной PR-агентством Gillespie. Рекламная кампания проводилась как в электронных, так и в печатных СМИ. И менее чем за год Gillespie удалось сделать из UPSTART, бывшего устройством, известным преимущественно среди технических специалистов, широко продаваемый массовый потребительский товар.

Исследование

Исследование, проведенное в фокус-группе, составленной из пользователей ПК, показало наличие минимальных знаний о возможностях источников бесперебойного питания и в то же время желание вложить 200 долл. в приобретение «кусочка мозгов».

Обзор, проведенный среди участников выставки «PC Expo» 1996 г., показал, что 70% из них сталкивались с тем, что колебания напряжения или его отключение негативно влияли на их компьютер; 80% из них знали, что лето — это самое напряженное время из-за частых гроз и повышенного потребления электроэнергии, а 74,4% проранжировали вопрос защиты электропитания как важный или чрезвычайно важный.

Данные существующих исследований, например данные IEEE (Институт инженеров по электротехнике и электронике) о случаях ударов молний и колебании напряжения, говорят о том, что Флорида (уступающая только Вьетнаму по частоте молний) и другие южные штаты США подвергаются большему риску.

Сравнительный обзор существующей литературы, веб-сайтов и программ по продвижению защитных устройств, рассчитанных на широкого потребителя, а также других изделий, защищающих электроснабжение, подтвердил полезность создания PR-плана, который был бы позиционирован лучшим образом.

Мягкое зондирование, проведенное среди работников СМИ и редакторов изданий, посвященных компьютерам, бизнесу, или изданий для женщин, выявило скрытые возможности и увеличило число целей для работы со СМИ.

Посещения мест розничной торговли под видом покупателей позволили определить влияние на сбыт способа выставления товара на полках, сделать сравнительную оценку с товарами конкурентов и получить представление об эффективности продажи через розничную торговлю.

Планирование

Цели: 1) познакомить потребителей с информацией о необходимости защиты компьютера и данных от сбоев в электроснабжении; 2) вызвать спрос на УБП UPSTART, производимое компанией SL Weber, среди пользователей компьютеров, в особенности среди категории владельцев малого домашнего бизнеса; 3) трансформировать имидж компании SL Weber из производителя электрических пластин с 38-летней историей в компанию, готовую к будущему росту и производству высокотехнологичных устройств по защите электропитания.

Стратегия

Организовать кампанию по информированию потребителей обо всех случаях возможных перебоев с электроснабжением, происходящих в результате атмосферных явлений (грозы, удары молний и т д.), а также о том, насколько часто из-за этого происходит потеря данных и поломка компьютера.
Приложить интенсивные рекламные усилия, особенно для работы с наиболее влиятельными в стране потребительскими и бизнес-СМИ, создавая таким образом массовую осведомленность о продукте и позиционируя SL Weber в качестве лидера среди производителей товаров этой категории.
Преподнести работникам розничной торговли результаты рекламной кампании среди потребителей таким образом, чтобы максимально продемонстрировать приверженность покупателей товарам фирмы SL Weber.
Реализация

Инструменты для работы со СМИ. Был разработан профессиональный комплект материалов для СМИ, включающий релизы о новых продуктах, советы по обеспечению бесперебойной работы компьютера; фотографии и информацию об истории компании; учебные материалы для подготовки людей, представляющих компанию для общения с прессой; подробнейшую базу данных для редакторов, помогающую выявить вновь появляющиеся интересные возможности.
Программа с использованием информации о погоде. Была создана краткая справка для работы со СМИ, рассказывающая о влиянии погодных условий. С ее помощью в необходимое время можно было составлять новостные релизы о том, как защитить компьютер от потери данных в разное время года в зависимости от того, какие атмосферные явления могут оказать влияние (ураганы, очень высокая или низкая температура и т.д.). Был проведен репортаж о продвижении урагана «Эдуард» от Пуэрто-Рико до Атлантического побережья Новой Англии. В ходе этого следования за ураганом была проведена работе со СМИ в каждом большом городе, исключая, конечно, места, где ситуация развивалась угрожающим образом.
Тестирование устройств в режиме реальной эксплуатации. Была заключена договоренность со всеми важнейшими изданиями, пишущими о компьютерах, и потребительскими изданиями в Сан-Франциско, Бостоне и Нью-Йорке, включая Windows, PC World PC Today, Newsweek, Business Week и т.д., о демонстрации устройств. Каждому редактору или журналисту, который тестировал УБП UPSTART, оно понравилось, и многие приняли решение оставить его для личного использования.
Поддержка проекта на торговых выставках. Заблаговременно перед выставкой «PC Expo, COMDEX» (ноябрь 1996 г.) и выставкой Consumer Electronics Show (январь 1997 г.) были разосланы рекламные листки для СМИ, которые должны были обратить на себя внимание, прорвавшись сквозь общий шум подобной информации. Такой привлекающей внимание рекламной информацией стало, например, гигантское съедобное печенье, сулящее удачу, на котором была помещена уместная в данном случае поэтически перефразированная информация о продукте, расположении стенда на выставке и др. Были организованы программы по тестированию продукта, публикации обзора о продукте и интервью о продукте, а также разработаны сувениры под названием «Сохрани свою работу»; конкурсы и программы для местного радио и ТВ.
Программа по работе с розничной торговлей. Для усиления гигантского по объему освещения в печатных СМИ воздействия был создан привлекательный четырехцветный флайер для розничной торговли. Для того чтобы поддерживать дальнейший энтузиазм людей, занятых в розничной продаже продуктов компании SL Weber, также были изготовлены выставочные транспаранты с цитатами из публикаций в СМИ.
Оценка

В течение первых 10 месяцев в СМИ было размещено 320 сообщений о проекте. Многие из них вышли в самых влиятельных общенациональных изданиях, а некоторые — в известнейших региональных программах на таких рынках, как, например, Майами и Лас-Вегас. В общей сложности это создало 96 млн. печатных и эфирных просмотров. Интригующие и привлекающие внимание публикации появились в таких изданиях, как New York Times, Fortune, Business Week, Newsweek, Rolling Stone, Christian Science Monitor, Popular Electronics, Windows, PC World, Family PC, PC Magazine, и многих других. Являясь чем-то большим, чем просто «восторженные отзывы», эти публикации также фокусировали внимание на необходимости защиты от потери данных и на устройствах, обеспечивающих эту возможность, выполняя таким образом некоторые из PR-задач.
Публикации известных журналистов, включая несколько статей, написанных Энди Паром (Andy Pargh), которого называют также «гуру технических новинок», расширили общенациональную информационную кампанию. В ходе её появились статьи в более 70 крупнейших ежедневных изданиях, включая Miami Herald, Houston Chronicle, Dallas Morning News. Информация появилась также на персональном веб-сайте «гуру технических новинок», на веб-сайтах MSNBC, PC EXPO и др. Эффективность этой PR-акции можно оценить как эквивалентную рекламной кампании стоимостью более чем в 500 тыс. долл., что в несколько раз превышает размер оплаты PR.
Спрос на устройство UPSTART рос как среди потребителей так и среди владельцев малого домашнего бизнеса. Почти неизвестная до этого компания SL Weber стала крупным игроком на рынке периферийных устройств по защите электропитания, где в основном доминируют компании большего масштаба. Фирма-учредитель SL Industries сообщила о больших объемах продаж на Уолл-стрит.
Сама компания SL Weber испытала феноменальный рост, повысив уровень продаж больше чем на 18% к показателям предыдущего года. После того как компания SL Weber добавила UPSTART к списку своих источников бесперебойного питания, уровень продаж компании и ее доля на рынке в этой категории увеличились более чем в два раза в период 1995—1996 гг. Это привело к росту уровня продаж более чем на 86% по сравнению с показателями за предыдущие три года.
В дополнение к этому в начале 1997 г. SL Weber оказалась способной развить успех, связанный с выходом устройства UPSTART в 1996 г., представив на рынке устройство бесперебойного питания под маркой «UPSTART Network», а также комнатную антенну «Wavetracker», разработанную для приема ТВ-сигналов и сигналов в FM-диапазоне. Оба новых продукта были удостоены престижной премии «Innovations» за 1997 г., присуждаемой Американским обществом промышленных дизайнеров (Industrial Designers Society of American) и Ассоциацией производителей бытовой электроники (Consumer Electronics Manufacturers Association). Это произошло до начала торговой выставки бытовой электроники.
Как сказал президент компании SL Weber Арт Блюменталь (Art Blumenthal): «Агентство Gillespie выполнило выдающуюся по качеству работу и тем самым внесло свой вклад в развитие нашего бизнеса. Хорошо спланированная PR-кампания создала значитель­ную осведомленность о торговой марке и привлекла внимание к нашему продукту. Это сформировало надежную основу для того, чтобы в будущем выйти на рынок с устройством бесперебойного питания».