Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

Цифровые телефонные линии для Интернета

Компания Southwestern Bell совместно
с агентством Fleischman — Hillard, Inc
Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

Обзор

Распространение высокотехнологичных и сверхскоростных многофункциональных цифровых сетей (Integrated Services Digital Net work) (ISDN) переживало кризис, связанный со слабой осведомленностью о них клиентов, что обычно свойственно для низкотехнологичных отраслей. Имея возможности передачи голосовой видео- и графической информации со скоростью, превышающей скорость обычных телефонных линий более чем в 27 раз, ISDN позволяют установить соединение с любым местом на планете менее чем за 2 сек. и передавать фотографии или объемные документы за секунды. ISDN были готовы к широкому выходу на рынок, чтобы упростить и убыстрить пользование сетью миллионам американцев (от отдельных путешественников по Интернету до работающих на дому представителей малого бизнеса).

Однако продажи ISDN, осуществляемые Southwestern Bell своим клиентам, были практически парализованы из-за вопросов, возникающих по поводу надежности сетей и предоставляемого сервиса, а также из-за осознавания их высокой стоимости и ожидания более новых технологий, которые «вот-вот появятся». Позиционирование ISDN было ослаблено на стадии распространения, и значительное время ушло на демонстрацию их возможностей. К концу 1995 г. промышленные аналитики, потребители и группы технологических пользователей сошлись во мнении об ISDN как о «несостоявшейся технологии», цинично расшифровав эту аббревиатуру как «они все еще ничего не делают» (It Still Does Nothing). Один промышленный консультант, описывая ISDN, сказал, что «они так же просты в использовании, как атомная электростанция, и так же удобны, как железное легкое». В связи с этим предложение ISDN компанией Southwestern Bell клиентам натолкнулось на риск, связанный с тем, что потенциальные покупатели могут отказаться от новинки как раз в момент ее выхода на рынок. Агентство Fleischman — Hillard и Southwestern Bell провели полуторагодовую кампанию, которая преодолела негативное восприятие этой технологии и освещение ее в СМИ и породила значительный объем прибыльных продаж. Таким образом, убедив потребителей в том, что ISDN — это «будущее, предлагаемое сегодня», удалось защитить как инвестиции компании в развитие ISDN в размере 300 млн. долл., так и ее репутацию лидера в области технологии.

Исследование

Исследование состояло в анализе ситуации в СМИ и на рынке с тем, чтобы получить лучшее представление о том, как ISDN воспринимаются целевыми аудиториями — промышленными аналитиками, потребителями и группами пользователей.

Форумы пользователей ISDN и специализированные СМИ по ISDN Анализ различных аудиторий пользователей ISDN и публикаций на эту тему СМИ, таких, как ISDN User Newsletter и ISDN News, выявил, что людей больше всего заботит простота использования и цена. Как выразился Жене Чессер (Gene Chessei), глава Техасской группы пользователей ISDN: «Вы никогда не захотите попробовать пользоваться этим самостоятельно, если вы человек, который в расстройстве бросается клюшками для гольфа». «Я думаю, что пришло время составить некролог для ISDN, — сказал Кен Макги (Ken McGee), аналитик Gartner Group. — Пришло время перевернуть эту страницу и двигаться дальше». Эта информация помогла Fleischman — Hillard лучше определить существующее представление о ISDN, которое необходимо преодолеть, и позволила разработать программу, сфокусированную на вопросах простоты и удобства.
Новостные СМИ Wall Street Journal (22 января 1996 г.): «Если вы хотите провести для себя линию ISDN, то вам придется расчистить заросли у вашего забора, прождать доставки в течение нескольких недель и заплатить повышенную цену за право пользования». New York Times (25 марта 1996 г.) «ISDN — это довольно скромная технология и выглядит как гадкий утенок. Некоторые промышленные эксперты говорят, что если телефонные компании создадут правильную структуру и выработают верную ценовую политику, то они смогут получать деньги вагонами и завоюют преданных сторонников среди этой быстрорастущей и имеющей большое значение группы потребителей. У них осталось немного времени». Подобными характеристиками были заполнены все публикации на эту тему, которые доходили до целевых аудиторий потребителей, они также просачивались и в специализированные СМИ, такие, как Austin American-Statesman (18 марта 1996 г.): «ISDN быстрее в 4—10 раз, однако высокая цена и низкий уровень сервиса отдаляют ISDN от среднего потребителя». PR-команда направила сваи усилия на то, чтобы доказать простоту установки ISDN, их высокую скорость и эффективность вложений в них.
Обратная связь с потребителями. Вопросы, полученные компанией Southwestern Bell через справочные столы для потребителей и залы продаж, говорили о том, что потребителей больше всего волнует доступность поставки ISDN, их цена и то, как долго они продержатся до появления более новых технологий. Fleischman — Hillard использовала эту информацию для того, чтобы сформировать стратегию работы со СМИ и ключевые послания.
Планирование

Цели

Преодолеть негативное восприятие и укрепить имидж продукта как идущего навстречу потребностям важной группы потребителей (отдельные пользователи высококачественных компьютерных услуг и представители бизнеса).
Превратить скептицизм со стороны СМИ в поддержку и привлечь их на свою сторону.
Продемонстрировать, что Southwestern Bell принимает на себя обязательства сделать ISDN широко доступной для потребителей на всей территории своей деятельности и увеличить уровень продаж.
Стратегия

Fleischman — Hillard и Southwestern Bell поставили совместную цель — вдохнуть новую жизнь в сервис, предлагаемый клиентам ISDN. Основываясь на исследовании восприятия ISDN потребителями и аналитиками, а также на истории развития продаж, команда выработала следующий план действий.

Продемонстрировать с помощью наглядных испытаний для целевой аудитории полезность и реальное решение, предлагаемое ISDN.
Получить преимущество от презентации улучшений для ISDN, разработанных Technology Resources Inc. (TRI) (отделение компании, занимающееся исследованиями и развитием), объявив о снижении предполагаемой цены.
Разработать и внедрить программу помощи пользователям ISDN.
Организовать региональные и местные бюро новостей об ISDN, чтобы помогать в проведении рыночных презентаций и поддерживать в дальнейшем нужный уровень освещения в СМИ, фокусируя внимание на ключевых посланиях о лидерстве в области технологии.
Реализация

В конце 1995 г. и в течение всего 1996 г. Southwestern Bell осуществила следующую программу.

Связи со СМИ

Тестирование технологии. На всех важнейших рынках Southwestern Bell специально провела демонстрации для местных журналистов, чтобы показать быстродействие и преимущества ISDN.

Эти демонстрации включали:

Интернет-соревнования. Интренет-навигатор, оснащенный ISDN, соревновался с Интернет-навигатором, работающим по обычной телефонной линии, в скорости перемещения с одного веб-сайта на другой. ISDN всегда опережали своего соперника.
Юридические услуги на расстоянии. Southwestern Bell работала вместе с официальными представителями судебного ведомства из Миссури, чтобы транслировать по сети текущие юридические процедуры (использующие передачу видеоизображения) между тюрьмой и судом, что позволяло экономить время и деньги.
Обучение на расстоянии. Используя ISDN, Southwestern Bell продемонстрировала свои возможности по организации экскурсий для младших школьников, соединив школьные классы с научным центром в Нью-Джерси.
Мальчик или девочка? Southwestern Bell передавала видеоизображение в режиме реального времени о состоянии эмбриона у будущей матери, полученное с помощью ультразвука, из одной больницы в другую с помощью технологии ISDN.
Для того чтобы гарантировать, что представители СМИ хорошо представляют себе возможности новой технологии, компания Southwestern Bell оснастила ключевых поставщиков телекоммуникационных/технологических новостей линиями ISDN для пробного использования в течение 60 дней.
Чтобы подчеркнуть выгоду для клиентов в сообщениях, выходящих в СМИ, Southwestern Bell всячески старалась выдвинуть на первый план пользователей ISDN.

Программа помощи пользователям

Показ технологических возможностей. В программу каждой презентации ISDN на рынке компания Southwestern Bell включала демонстрации их возможностей, на которые приглашались бизнес-пользователи широкого круга, для того чтобы они лично могли познакомиться с преимуществами и опробовать ISDN.
Программы информирования. Компания учредила информационные бюро на главных рынках. Технологи компании Southwestern Bell посещали все объявленные собрания и заседания групп пользователей ISDN, включая встречи Техасской группы пользователей ISDN, а также компьютерную бизнес-выставку «Greater Houston Partnership: Computer Business Expo».
Размещение информации в Интернете. Поскольку одним из средств нахождения информации для потенциальных пользователей ISDN является Интернет, компания Southwestern Bell регулярно размещала информацию об ISDN на веб-сайтах, каким-либо образом связанных с этой темой.
Оценка

Эта кампания значительно упрочила репутацию ISDN среди клиентов Southwestern Bell и обеспечила существенный рост уровня продаж и доходов, что явилось подтверждением более широкого и полного признания новинки.

Техасская группа пользователей ISDN была настолько довольна тем, что Southwestern Bell предложила новый тариф на услуги ISDN, что направила запрос в Техасскую комиссию по предприятиям коммунальных услуг (Texas Public Utilities Commission) — регулирующий орган штата Техас, отвечающий за телекоммуникации, с просьбой утвердить новый тариф практически за день до его предполагаемого рассмотрения.
Роберт Уэйд Браун (Robert Wade Brown), консультант по ISDN и председатель регулирующей комиссии при Техасской группе пользователей ISDN, одобряя предложение Southwestern Bell об ISDN, заявил: «Это настолько прогрессивно, насколько только можно было этого ожидать».
Менеджер по стратегии продаж компании Southwestern Bell отметил значительное увеличение количества принимаемых телефонных звонков потребителей и рост числа продаж сразу же после демонстрации продукта для СМИ. Именно результатом освещения в СМИ на рынке в Сан-Антонио, чему предшествовала демонстрация продукта в период с 28 ноября по 1 декабря 1995 г., можно объяснить тот факт, что по справочному номеру компании Southwestern Bell было получено 330 запросов от клиентов из района Сан-Антонио, по которым было совершено 85 подтвержденных продаж. Это число входящих звонков более чем в 3 раза превысило число звонков за предыдущую неделю.
Публикации в СМИ в 1996 г.

Southwestern Bell обеспечила публикацию более 100 статей об ISDN в различных СМИ, включая такие, как Austin American-Statesman, Houston Chronicle и Wall Street Journal.
Популярный среди пользователей ISDN по всей стране информационный орган ISDN News назвал компанию Southwestern Bell примером для остальных провайдеров, предоставляющих услуги ISDN.
Успешный результат предпринятых усилий становится очевидным при прочтении заголовков публикаций, например: «Цифровые телефонные линии предлагают увеличение скорости» в San Antonio Express News; «ISDN — полоса интенсивного движения на высокоскоростной информационной автостраде» в Austin American-Statesman. И, пожалуй, самый лучший пример подобного заголовка: «ISDN: долгожданный любимец, менеджеры локальных сетей и их операторы учатся его любить. ISDN становятся прекрасным способом передачи голоса и данных для людей, работающих на дому, и удаленных от представительств компаний» — в Communications Week Magazine.
Продажи за 1996 г.

Спрос потребителей на предоставляемые компанией Southwestern Bell услуги ISDN подскочил на 121%. Планируемый доход к концу 1996 г. должен был составить 45 млн. долл. (по сравнению с 20 млн. за предыдущий год).
К концу 1996 г. Southwestern Bell сделала ISDN доступными для 100% своих клиентов, это по сравнению с почти нулевой доступностью в сентябре 1994 г. и 15% в 1995 г. Данный результат явился реакцией на спрос со стороны клиентов.
Для удовлетворения запросов потребителей в пяти штатах (Техас, Оклахома, Миссури, Арканзас, Канзас), на территории которых компания занимается предоставлением своих услуг, была произведена установка 59 тыс. линий ISDN. Только в Техасе компания Southwestern Bell осуществила продажу более 38 тыс. линий ISDN.