Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

Вывод на рынок стиральной машины Neptun

Компания Maytag совместно
с агентством Leo Burnett Public Relations
Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

В то время как на европейском рынке стиральные машины с передней загрузкой уже давно стали стандартом, североамериканский рынок всегда предпочитал стиральные машины с загрузкой белья сверху, с которыми он вырос. В 1992 г Министерство энергетики США приняло серьезные ограничения по использованию электроэнергии, а также постановление об охране водных ресурсов. В это же самое время компания Maytag начала разработку высокоэффективной стиральной машины Neptune. Именно в связи с правительственным постановлением Maytag прогнозировала возможность получить долговременную прибыль и необходимость инвестировать 50 млн. долл., чтобы использовать их для выхода на рынок стиральной машины. Maytag пригласила к сотрудничеству PR-кампанию Leo Burnett с целью вывести на рынок этот поистине революционный товар для стирки Осуществление плана началось в апреле 1996 г с выпуска Белой книги, за ней последовали с марта 1997 г общенациональное представление продукта и реализация вместе с Министерством энергетики совместной программы летом 1997 г Leo Burnett и Maytag продолжают работать вместе.

Исследование

Был разработан прототип стиральной машины; Maytag и Leo Burnett провели опрос в фокус-группе, чтобы увидеть, как потребители воспримут новый дизайн, предложенный Maytag Затем Maytag усовершенствовала продукт, чтобы приспособить его к нуждам потребителей
Leo Burnett определила группу специалистов по высокоэффективным стиральным машинам, состоящую из представителей трех основных смежных областей: Министерство водных ресурсов, Сиэтл (Seattle Water Department), Научно-исследовательский энергетический институт (Electric Power Research Institute) и Министерство энергетики (DOE), в нее также вошли три представителя компании Maytag.
Leo Burnett собрала и проанализировала информацию о существующих европейских стиральных машинах с передней загрузкой и оказалась впереди своих конкурентов, планируя усовершенствовать подобные технические средства и (или) точку зрения по этому вопросу.
Leo Burnett изучила и определила 12 ключевых целевых рынков, отмеченных дефицитом воды.
Был заказан агентством и опубликован целый цикл редакционных статей о торговле, защите потребителей и окружающей среды, чтобы поддерживать информированность общества об успехах Maytag в этом направлении и помочь определить «горячие клавиши» потребителей.
В процессе изучения рынка Leo Burnett обнаружила, что Maytag столкнулась с некоторыми препятствиями: 1) скептицизмом потребителей: Сделают ли они то, что обещают? Будет ли это соответствовать цене? Действительно ли я сэкономлю на коммунальных услугах? 2) беспокойством торговых организаций: Как эти модели будут конкурировать с европейскими? Сможет ли Maytag действительно повлиять на рынок? 3) реакцией конкурентов: Как будет воспринята конкуренция состоятельными гражданами?
Информация, полученная на основе «белой книги», была использована для разработки полного списка СМИ.
Leo Burnett изучила другие программы Министерства энергетики, чтобы определить, как вести себя, сотрудничая с государственной организацией.
Были проведены исследования в г. Берне, штат Канзас, чтобы продолжить наблюдение за удовлетворением нужд потребителей.
Планирование

Проект был разработан при тесном взаимодействии с PR-отделом Maytag с учетом открытий, сделанных в результате исследования, а также коммерческих и PR-задач. PR-план анализировался на протяжении всего процесса планирования из-за изменений в графике производства стиральных машин. В результате острой конкуренции, конфиденциальной разработки дизайна Neptun и предварительного исследования была создана двухлетняя программа общей стоимостью 500 тыс. долл.

Задачи PR

Распространить информацию о начале выпуска и преимуществах стиральных машин с горизонтальной осью, особенно стиральной машины Neptun компании Maytag.
Увеличить уровень доверительного отношения к Maytag как к новатору и лидеру соответствующей группы товаров.
Показать потребителям и розничным продавцам, что технология Neptun не противоречит основному принципу компании Maytag — надежности технических средств.
Коммерческие задачи

Убедить потребителей купить эту стиральную машину, а не ждать, когда имеющаяся стиральная машина выйдет из строя.
Достичь целей, намеченных по объему производства и про­даже стиральных машин.
Повысить курсы акций.
Стратегия

Приобрести сторонников среди редакторов и в смежных отраслях.
Вызвать большие ожидания, связанные с выпуском стиральной машины.
Сосредоточить внимание сообщений СМИ на выпускаемом товаре.
Провести зрелищное событие по случаю запуска товара на рынок.
Привлечь деловые круги на сторону высокоэффективных стиральных машин Neptun.
Поддерживать импульс до тех пор, пока продукт не попадет в розничную продажу.
Целевые аудитории: СМИ (репортажи о торговле, домашнем уюте, женщинах, родителях, детях, технологии, бизнесе, об окружающей среде, новых товарах, дизайне, развлечениях и маркетинге), сфера обслуживания, смежные отрасли, рынки с дефицитом воды, потребители, розничные продавцы и другие группы. Уникальные преимущества стиральной машины Neptun позволяют выйти за пределы обычных целевых групп.

Материалы и источники: Белая книга, база данных из 2000 человек, показ привлекательных реклам, приглашения, сценарии, пресс-релизы, телеграммы для прессы, аудио- и видеосообщения для прессы, местные телеграфные агентства, веб-сайты, информационные письма, брошюры для брифингов, внутренняя информация для магазинов, наблюдение посредством видео, печати, Интернета, двухнедельные отчеты, краткий заключительный выпуск.

Реализация

Создана команда из специалистов основных исполнителей программы запуска на рынок, представляющих смежные сферы.
Издана Белая книга (10 с.), информирующая основных корреспондентов и смежные отрасли промышленности о проблемах в водоснабжении, разъясняющая предлагаемую поистине революционную технологию, ее преимущества и возможности стиральной машины Neptun в сохранении водных ресурсов.
Обучена группа специалистов фокусировать свои усилия вместе со СМИ на основных сообщениях о компании Maytag.
Благодаря демонстрации продукта на общенациональных торговых выставках к нему поддерживалось благосклонное отношение.
С целью привлечь внимание СМИ был использован подогревающий интерес эффект тайны, вылившийся в цикле публикаций.
Было создано интригующее приглашение посетить презентацию Neptun в новом нью-йоркском Центре им. Линкольна.
Для участия в событии и освещения презентации были привлечены СМИ.
Событие/товар были позиционированы под общим девизом — «Maytag определяет будущее».
Был разработан «The 4Cs» — краткий запоминающийся способ «упаковки» информации об основных преимуществах Neptun: 1) охрана окружающей среды: Neptun экономит 40% воды и 65% энергии по сравнению с обычными стиральными машинами с загрузкой сверху; 2) Мощность: Neptun — самая мощная стиральная машина из всех существующих на рынке машин, способных стирать 10 простыней королевского размера (самые большие простыни) за один раз, с уникальным барабаном, обеспечивающим легкость и удобство загрузки и выгрузки; 3) чистая стирка: удаляет трудновыводимые пятна от травы и крови лучше, чем традиционные стиральные машины; 4) бережная стирка: обрабатывает белье более нежно благодаря отсутствию мешалки, не растягивает и не сжимает белье.
Были подготовлены печатные материалы для прессы, распространявшиеся также через веб-сайт.
Был написан сценарий презентации и разработаны инструкции для клиентов.
Neptun был торжественно продемонстрирован более чем 200 зрителям, в том числе представителям СМИ, смежных отраслей и розничным продавцам. Событие показывали в главном блоке новостей известные телевизионные «мамы» в течение десяти дней вместе с традиционными стиральными машинами компании Maytag и Ol'Lonely и ремонтными службами.
Было создано местное информационное агентство в Центре им. Линкольна для распространения материалов и подготовки интервью.
Было задумано и осуществлено уникальное стратегическое партнерство между Министерством энергетики и городом Берн — маленьким страдающим от дефицита воды городком, чтобы привлечь внимание к стиральной машине Neptun и на ее примере проиллюстрировать экономию энергии и воды.
Чтобы распространить информацию о преимуществах Neptun и разработать систему скидок, была проведена работа вместе с отделами коммунальных услуг.
Было смонтировано два видеоматериала: презентация Neptun с точки зрения экономии воды и энергии и результатов акции в Берне.
Оценка

Были выполнены следующие задачи.

Задача 1: познакомить с преимуществами высокоэффективных стиральных машин, особенно марки Neptun производства компании Maytag.

Путем распространения Белой книги сфокусировать внимание общества на преимуществах высокоэффективной технологии, где Maytag упоминался как ведущий производитель группы товаров.
Отделы коммунальных услуг потребовали предоставить информацию о технологии закладок белья для потребителей.
Опубликованные редакторами письма потребителей положительно характеризовали компанию Maytag: «Я благодарю этого производителя за начало образовательной программы для потребителей, знакомящей общество с высокоэффективными стиральными машинами».
Задача 2: создать доверительное отношение к компании Maytag как к новатору и лидеру группы товаров.

Два других производителя США также предлагали на рынок высокоэффективные стиральные машины, когда проходила презентация компании Maytag. Поворотный момент в освещении СМИ произошел после марта, когда появились публикации об этой группе товаров, в том числе вышли краткие сообщения в Wall Street Journal и New York Times.
Стиральная машина получила несколько премий, в том числе премию «Лучшее изобретение года в области товаров для кухни и ванной», премию Американской ассоциации маркетинга им. Эдисона, премию журнала Today's Homeowner «Лучшая новинка», премию журнала Ноте Magazine за 1998 г. «Американский строительный продукт», премию «Производители машин» за 1998 г. за «Лучший дизайн».
Освещение презентации в СМИ было позитивным по излагавшемуся материалу, содержавшему восхваляющие заголовки, одобрение со стороны третьих лиц и восторженные редакторские комментарии
Множество статей, выделявших Maytag среди конкурентов и описывавших Neptun как высокоэффективную стиральную маши ну, разработанную специально для потребителя Северной Америки, также выдвигали на первый план отличительные характеристики и преимущества продукта Maytag («The 4C's»)
Задача 3: показать потребителям и розничным продавцам, что технология Neptun отвечает основному принципу компании Maytag — надежности.

В заголовках и статьях связывались преемственность Maytag и традиции Ol'Lonely, а также «начинают подтверждаться на практике изменения, происходящие в компании Maytag, но фундамент качества остается неизменным»
Задачи 4,5: убедить потребителей купить эту стиральную маши ну, а не ждать, пока износится старая; достичь поставленных целей по объему продаж.

Коммунальные предприятия по всей стране полностью израсходовали бюджет по выплате скидок по использованию высоко эффективных стиральных машин, выделенный на 1997 г
Всего лишь через три месяца после выхода на рынок Neptun перепрыгнул предыдущую сумму продаж, а через шесть месяцев далеко превысил ожидаемые результаты (Политика Maytag состоит в том, чтобы не скрывать информацию об объеме продаж).
Рабочие Maytag были полностью загружены вследствие значительного увеличения производства
Тысячи стиральных машин были проданы заранее на сайтах предварительной продажи в рамках специально разработанной для веб-сайта Maytag программы
Задача 6: рост курса акций Maytag.

Финансовые рынки реагировали на предпринятые усилия по достижению успеха акционерный капитал компании увеличился с 18% в начале 1997 г до 37% на 52-и неделе, те почти вдвое
Аналитики положительно высказывались о Maytag, ссылаясь на презентацию стиральной машины Neptun как на надежный показатель будущего успеха этой компании.