Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 10

1. Кто должен рекламироваться в газетах?

Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов,торговцев; любителей орхидей и вязания крючком: для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.

Преимущества рекламы в газетах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целым сонмом объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности;

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

2. Цены

Изготовление оригинал-макета объявления

Стоимость изготовления оригинал-макета рекламного объявления зависит от его сложности в техническом отношении. Иллюстрации, фотографии, использование цвета и т.д. - все это усложняющие элементы, сказывающиеся на цене.

Компьютерный дизайнер или художник назовет свою цену в зависимости от того, что вам нужно. Макет небольшого простого стандартного объявления будет стоить несколько долларов, в то время как эффектное высо-кохудожественное объявление на обложке журнала может "потянуть" и на сотни долларов. Если вы часто рекламируетесь в газетах, вам будет выгодно постоянно сотрудничать с одним и тем же дизайнером, который изготовит что-то вроде образца-заготовки (рамка, логотип и другие часто используемые элементы) и будет вносить в него лишь новый текст. При этом вы будете платить только за последнее.

Стоимость рекламной площади в газетах

Рекламная площадь в большинстве газет продается в пересчете на квадратные сантиметры, строки, слова или так называемые модули. Основные расценки могут быть разными в зависимости от того, сколько места и как часто вы покупаете в газете на протяжении месяца или года.

Тот, кто приходит впервые; а также тот, у кого не заключен с газетой договор на постоянное сотрудничество, платит по самым высоким расценкам. В то же время договорные ставки - чаще всего определенные индивидуально в процессе заключения договора - могут быть существенно ниже для фирм, регулярно помещающих в газете свою рекламу (такие фирмы, однако, должны купить определенное минимальное количество модулей в данный период времени). Кроме того, газеты могут пользоваться системой скидок, доступной каждому рекламодателю (к примеру, скидка за предоставление оригинал-макета или за оплату наличными при оформлении заказа).

Расценки на рекламную площадь, как правило, выше в номерах за пятницу, субботу и праздничные дни, за будничные дни, поскольку так называемые "уик-эндо-вые" издания имеют обычно больше читателей ("Комсомолка"-толстушка, "Труд-7" и т.д.). Кроме того, стоимость рекламной площади зависит от места размещения объявления: площадь на первой и последней полосе стоит больше, чем на остальных полосах газеты, место у заголовка - дороже, чем внизу первой полосы; традиционно дороже место на полосе, где дается программа ТВ, и т.д.

Ставки растут вследствие инфляции (что печально) и роста рекламного рынка (что, в принципе, не может не радовать). Вероятно, нет нужды приводить какие-то конкретные цифры: если вы хотите рекламироваться в газете, вам не составит труда навести справки в выбранных вами изданиях. Следует только заметить одно: не стесняйтесь торговаться. В редакционных отделах рекламы торг выглядит так же органично, как и на восточных базарах.

3. Размеры объявлении

Площадь объявлений измеряется в квадратных сантиметрах или в так называемых модулях. Модуль - прямоугольник, ширина которого равна ширине колонки, а высота- 1/6 или 1/8 высоты страницы. Поскольку чаще всего на газетной полосе имеется 6-7 колонок, то в полосе помещается 48 модулей (6 колонок х 8 частей). Однако газеты бывают разных форматов, поэтому модули в них также различных размеров. Другими словами, площадь модуля в "Известиях" не равна площади модуля в "Аргументах и фактах".

Ваше объявление должно иметь размеры, в точности кратные размерам модуля в интересующей вас газете. Это значит, что, если вы хотите разместить рекламу в нескольких газетах, вам, возможно, придется изготовить объявление разных размеров.

Если ваш оригинал-макет не совпадает со стандартным размером колонок, газета либо несколько уменьшит его, либо оставит вокруг объявления пустое пространство, за которое вам придется заплатить. (Как вы увидите несколько позже, умелое использование пустого пространства в рекламе может оказаться очень выгодным. Однако нужно проследить, чтобы пустое место не портило общий вид объявления.)

Давая построчное объявление, старайтесь заполнить полезную строку до конца - ведь за нее все равно придется платить, пусть она несет информацию.

4. Три вида рекламных объявлений

Существуют три основных вида рекламных объявлений в газетах:

-> объявления в рамках;

-> мелкие объявления;

-> рекламные вкладыши.

Объявления в рамках

Наиболее широко распространены. Могут появляться в любом месте газеты. В них используются различные графические решения, снимки, иллюстрации, декоративные шрифты и т.д. Содержащиеся в этой главе сведения относятся, прежде всего, к рамочным объявлениям.

Мелкие объявления

Мелкие объявления обычно публикуются в специальных газетах или на специальных полосах и группируются по рубрикам: " Куплю", "Продам", "Меняю", "Недвижимость", "Автомобили", " Книги и печатная продукция" и т.д. Тексты объявлений пишутся рекламодателями, но могут редактироваться газетой. Графические эффекты, которыми можно при этом воспользоваться, ограничиваются использованием полужирного, курсивного, прописного и уплотненного начертания. В некоторых газетах за дополнительную плату объявление могут обвести рамкой. Стоимость таких объявлений исчисляется по числу слов или строк.

Мелкие объявления могут быть очень эффективными - при условии, однако, что вы напишете их так, как рекомендуется в главе 4, и разместите в подходящем издании.

Рекламные вкладыши

Рекламные вкладыши - это мини-добавки к газете, одно или многоцветные, содержащие рекламу одной фирмы (в отличие от тематических вкладок, которые готовит редакция газеты, помещая в них статьи на данную тему, а также рекламные объявления разных фирм). Рекламные вкладыши - очень популярный на Западе, оправдывающий себя тип газетной рекламы. На территории бывшего СССР пока не распространен, хотя наверняка у него и здесь большое будущее.

Рекламный вкладыш позволяет вам полностью контролировать качество печати, поскольку отпечатать его можно там, где вам хочется, и затем приложить к газете уже в готовом виде. Вкладыши эффективнее, чем простые объявления, притягивают внимание читателя. При помощи экспедиционного отдела типографии (или фирм, занимающихся распространением газет) вы можете договориться о том, чтобы вкладыш распространялся только на определенной территории. Дополнительное преимущество рекламных вкладышей - в этом качестве можно использовать уже существующие рекламные брошюры, убивая тем самым пресловутых двух зайцев: сэкономить стоимость печати и решить проблему распространения брошюр. Однако убедитесь, что ваша брошюра в самом деле может выполнять роль эффективного рекламного инструмента (о написании рекламных брошюр - см. главу 13).

5. Тираж

Тираж газеты - число экземпляров, поступающих к подписчикам и в розничную продажу. Обычно тираж уик-эндового или праздничного номера выше тиража обычных номеров, поскольку уик-эндовые номера расходятся в гораздо больших количествах. Однако не всегда весь тираж распродается, и к распространителю приходят так называемые "возвраты", которые отправляют на макулатуру. Газеты, конечно, знают данные по возвратам, но чаще всего не афишируют их. Поэтому тираж только приблизительно отражает ситуацию, существующую на рынке. К тому же даже количество фактически проданных газет не равно количеству читателей. В действительности число читателей может втрое превышать тираж газеты, поскольку каждый экземпляр прочитывают несколько членов одной семьи или несколько коллег по работе, наконец, один и тот же экземпляр могут прочесть несколько человек в очереди к стоматологу.

6. Стратегия покупки рекламы в газетах

Один из приемов, которые обеспечивают малым и средним предприятиям максимальную экономию при большой эффективности рекламы, - помещение объявлений в региональных изданиях больших центральных газет, а не в самих центральных изданиях. К примеру, вместо того чтобы за тысячи долларов покупать место в "Аргументах и фактах", фирмы, действующие на территории Беларуси, могут воспользоваться площадью в "Аргументах и фактах в Беларуси" (региональная вкладка) и за счет этого получить экономию в десятки раз, рекламируясь при этом в престижном, центральном издании. Существуют и другие достойные внимания приемы, о которых следует помнить, когда вы рекламируетесь в газетах.

Выбор страницы

Еще не так давно существовало простое разделение:

спортивная полоса газеты предназначается мужчинам, а страница для женщин представляла собой полосу для домохозяек. Однако постепенно ситуация стала меняться: различные газеты предлагают сейчас тематические вкладки или страницы, посвященные недвижимости, искусству, медицине, материалы для автолюбителей, работающих женщин, и т.д. Внимательно изучите рубрики газеты и определите, в какой из них ваше объявление будет наиболее эффективным. Не стоит отдавать на откуп газете право на определение места объявления - выберите его сами.

Выбор поры года

Что предпочесть: маленькие объявления постоянно несколько раз в неделю или несколько больших в пик сезона продажи? Если вы работаете в области розничной торговли или продаете товар, спрос на который сильно колеблется в зависимости от сезона, ответ очевиден. Однако если ваш бизнес - автомастерская или ресторан, ответить труднее.

Обратите внимание на поведение конкурентов. Посоветуйтесь с рекламные агентом местной газеты, расспросите его о рекламной стратегии других фирм вашего профиля, добившихся успеха. Если вы сотрудничаете с рекламным агентством, задайте такой вопрос его сотрудникам. Опираясь на их советы и на собственный здравый смысл, разработайте соответствующий рекламный план. Следите за реакцией потребителей, помещая в объявлениях специальные купоны, а также распространяя среди клиентов анкеты - и при надобности скорректируйте план, чтобы использовать период наибольшего спроса.

Выбор дня недели

От дня недели, так же как и от сезона, и от места размещения объявления, зависит успех рекламы. Традиционно считается, что продукты питания нужно рекламировать в среду, автомобили - в субботу, а развлечения - в пятницу.

Даже если вашу фирму нельзя причислить ни к одной из этих очевидных категорий, возможно вам тоже не помешает внимательно отнестись к выбору дня недели. К примеру, если вы торгуете канцелярскими товарами, то наиболее эффективной, вероятно, будет реклама по понедельникам, в начале трудовой недели. Однако возможен и противоположный вариант: в понедельник на предприятиях и в организациях бывает столько работы после выходных, что вашу рекламу просто не заметят. Может быть, вы перенесете в связи с этим рекламу на вторник, чтобы дать потенциальным клиентам время на приведение дел в порядок, или на воскресенье, когда у отдыхающих клиентов больше времени, чтобы познакомиться с вашими предложениями.

Советуйтесь с рекламными агентами, задавайте вопросы, а затем реализуйте полученные сведения в собственной практике.

Объединенная реклама

Об этом приеме стоит поговорить отдельно. Суть его состоит в том, что в газете помещаются два объявления: одно на рекламных страницах, предлагаемое вниманию всех читателей газеты, а второе - в каком-либо специальном отделе, который будет читать определенная часть газетной аудитории.

К примеру, стоматологический кабинет одновременно помещает объявления на рекламной странице, обращенной ко всем читателям, и на странице, посвященной вопросам медицинского обслуживания и здравоохранения, которую читают люди более заинтересованные и осведомленные.

Определение размеров объявления и выбор места на странице

Исследования показали, что лучшие места для размещения в газете рекламных объявлений, это:

- выше линии сгиба страницы;

- вблизи названия газеты или названия тематической страницы;

- на правой стороне разворота;

- у правого края страницы.

Однако газеты, как правило, не соглашаются помещать объявления там, где хотел бы того рекламодатель. В большинстве из них выбранное место размещения гарантируется только самым крупным рекламодателям, хотя некоторые из газет продают конкретное место на странице за дополнительную плату, которая может составлять от 10-15 до 100% стоимости объявления (так называемая престиж-реклама).

Если вы хотите быть уверены, что ваша реклама будет находиться "выше линии сгиба" газетной полосы, объявление должно быть больше половины высоты страницы газеты - тогда, как бы ни изощрялись в редакции, хотя бы часть его будет "высовываться" за сгиб.

Использование купонов

По крайней мере в некоторых своих объявлениях вы должны поместить купоны для клиентов. Купоны - находка для рекламодателя. Они не только поощряют клиентов к покупке товара, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги вы получаете еще и исследование рынка! Если вы опасаетесь, что купон займет место, необходимое для другой информации, можно просто поместить в объявлении фразу: "Сошлитесь на это объявление - и вам бесплатно вручат орхидею!" или "Захватив с собой наше объявление, вы получите 10% скидку за первую услугу".

7. Как разработать объявление в газету

Практические советы

Основная задача разработчика рекламного объявления - сделать объявление заметным, отличающимся от других, притягивающим взгляд. Рекомендация, данные в главе 5, помогут вам разработать действительно сильную, привлекательную, эффективную рекламу. Здесь мы даем несколько советов, относящихся непосредственно к разработке рекламных объявлений.
1. Используйте инверсный текст (белым по черному, так называемая "выворотка"). Он притягивает внимание читателя. Так оформляют заголовок и особо значимый текст, набранный большим шрифтом, например: "распродажа" или "система скидок". Не оформляйте "вывороткой" основной текст, поскольку мелкий шрифт плохо читается белым по черному.

2. Творчески используйте в рекламе свободное пространство. Как видно из самого словосочетания, свободное пространство - это место, где нет ни текста, ни иллюстраций. Когда вы подсчитаете цену всех закупленных газетных площадей, возможно, вам захочется как можно полнее "забить" их тестом, причем самым мелким. Однако хорошо спланированное свободное пространство поможет привлечь взгляд, читателя, задержать его "бег" по строчкам, придаст вашему объявлению элегантный вил: основной текст, "парящий" в свободном пространстве, кажется читателю более важным.

3. Все ваши объявления должны содержать общие графические элементы. Если в каждом из них будет присутствовать логотип, одни и те же шрифты, а сами объявления будут выдержаны в одном стиле - ваша реклама станет более узнаваемой, и в конечном итоге вы от этого выиграете.

4. Не используйте шрифты, применяемые в газете. Очень хорошо привлекает внимание читателя объявление, написанное от руки или напечатанное на машинке, при условии, однако, если оно сделано аккуратно (особенно подходит такая техника для объявления, написанного в форме личного письма к клиенту). Декоративные шрифты, имитирующие письмо от руки, уместны в заголовках (если они достаточно крупного кегля и не очень фантазийны). Объявления, написанные от руки или напечатанные на машинке, лучше всего отдавать в газету в виде клише (на пленке) или репродукции оригинала (на бумаге). В противном случае в процессе подготовки к печати объявление может быть повреждено.

5. Проектируя рекламу, не забывайте о слабых местах типографского процесса. Старайтесь использовать только такие элементы, которые не могут быть испорчены в процессе печатания: простые, легко читаемые шрифты, несложные, хорошо прочерченные рисунки, контрастные фотографии. Избегайте тонких линий и черточек, светлых оттенков серого, а также слишком декоративных или слишком мелких шрифтов.

6. Подумайте о применении цвета. Использование цвета в объявлении значительно повысит его стоимость (возможно на десятки-сотни долларов), но, как показали исследования, проведенные ежедневной газетой "Ми-луоки Джорнал" - цветность объявления на 80% увеличивает число его читателей. А одна из калифорнийских газет, которая следила за результативностью воздействия рекламы, установила, что цветность повысила обороты рекламируемых фирм с 50% (черно-белая реклама) до 168%. Цвет можно использовать для выделения изображения одного из товаров, показанного в объявлении, как фон всего объявления или его части В цвете можно выполнить и заголовок. Используйте смелые, яркие тона. Избегайте нежных оттенков, которые, как оттенки серого при черно-белом печати, могут пропасть или измениться.

Вернемся к объявлению, которое было показано в главе 5 (см. таблицу № 4). Реклама фирмы "Апексим" предназначена для профессионально подготовленной группы потребителей: для бизнесменов, которым нужно обеспечить свою фирму связью. Информация, которую "Апексим" хотел донести до них, проста: "Вместо путаницы кабелей вы можете установить в своем бюро одно устройство, которое будет удовлетворять все ваши потребности".

Рекламное агентство, подготовившее макет, подало ее в простой, лишенной излишеств форме. Поскольку фирма "Апексим" обращает свою рекламу к людям, заинтересованным в приобретении средств связи, ориентирующимся в них, но не обремененным основательными знаниями в этой области, она использует броский заголовок, непосредственно передающий суть дела. Для среднего читателя заголовок может быть даже непонятным - но по отношению к тому читателю, к которому обращена реклама, заголовок и изображение опутанного кабелями бизнесмена попадает в цель.

Нужно подчеркнуть, что в своем объявлении "Апексим" придерживается здравых, принципов рекламы:

? объявление концентрируется на одном определенном сообщении;

? поясняет какую пользу читатель может извлечь из предлагаемой услуги;

? в объявлении используется простая, притягивающая взгляд иллюстрация и достаточно читаемые шрифты.

Ваш комментарий о книге
Обратно в раздел Экономика и менеджмент