Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 7

1. В чем может помочь рекламное агентство?

Рекламное агентство может разработать вашу рекламу, сделать оригиналы объявлений для печатных и электронных СМИ, купить для вас рекламную площадь в журналах и газетах, разработать план рекламной кампании по почте и разослать письма, спроектировать вывески и фирменную бумагу, издать рекламные брошюры и рекламные листовки, сделать рекламные видеоролики, а также годовой отчет предприятия. Агентства предлагают своим клиентам широкий спектр услуг, а в некоторых случаях занимаются и косвенной рекламой.
Собственно, все эти задачи можно решить и самостоятельно либо с частичным привлечением специалистов, отдельных фирм или средств массовой информации. Но сотрудничество с рекламным агентством имеет свои достоинства:

? экономит ваше время,

? обеспечивает однородность рекламы и ее согласованность с вашей рекламной стратегией.

Ежегодно рекламное агентство может сэкономить для вас сотни часов, беря на себя все проблемы, связанные с рекламой. Привлекая к сотрудничеству рекламное агентство, вы избавляетесь от необходимости контактировать с представителями различных СМИ, создателями рекламных текстов, дизайнерами, почтовыми учреждениями и т.д. Хорошее рекламное агентство позаботится, чтобы ваша реклама усиливала и отражала позицию фирмы, создавала такой образ, какой вы хотите представить клиентам, доходила до тех, кому предназначена. У агентства для этого есть больше возможностей, ведь реклама - это основной вид его деятельности, в то время как для вас реклама - это только одна из многочисленных проблем, ежедневно встающих в бизнесе.

Вопрос о привлечении рекламного агентства на самом деле сводится к двум:

? стоит ли сэкономленное время уплаченных за услугу денег?

? сможете ли вы отодвинуть на задний план свои амбиции и поручить рекламирование фирмы другому?

2. Сколько стоят услуги рекламных агентств?

Большинство рекламных агентств получают оплату за свои услуги в виде комиссионных (о системе комиссионных мы будем говорить ниже). Есть, однако, и такие агентства, которые устанавливают конкретные расценки за конкретные услуги. Расценки могут варьироваться в очень широких пределах, в зависимости от сложности предлагаемого продукта, защищенности авторских прав, а также возможностей и аппетитов агентства. Известные агентства, имеющие громкое имя, могут запрашивать за свои услуги большую цену. Кроме того, в стоимость реклам нужно включить стоимость рекламной площади или рекламного времени в СМИ.

Система комиссионных

Рекламные агентства не всегда и не полностью получают плату непосредственно из кармана того, кто заказывает у них рекламу. Сложилась система, когда рекламные агентства часть доходов получают из комиссионных, которые им платят СМИ (газеты, радиостанции и т.д.). Представим, к примеру, что рекламное агентство А работает на фирму Б и купило в газете В рекламную площадь за 500 $. Фирма Б заплатит агентству А 500 $. Однако агентство А переведет газете В только 425 $, поскольку газета В платит всем зарегистрированным и заключившим договор с газетой агентствам 15% комиссионных ( иначе они называются скидкой для рекламных агентств). Другими словами, газета В воспринимает агентство А как своего торгового представителя, каковым, в сущности, оно и является.

Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные компании традиционно платят рекламным агентствам 15% комиссионных. Типографии их не платят. В наших условиях процентная ставка может колебаться как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. Агентства, лишь начинающие свою деятельность, могут рассчитывать! на 8-10% комиссионных. В зависимости от тиража и популярности те или иные издания. радиостанции могут предлагать агентствам несколько различные условия.

Разница в 75 $ между тем, что фирма Б заплатила агентству А, и тем, что агентство перечислило газете В и составит доход агентства. Иногда плата за услуги рекламных агентств может быть рассчитана и несколько иначе - как почасовая ставка за свои услуги (к примеру, 10 $ за час). В этом случае фирма Б будет иметь кредит в агентстве А на 7,5 часа без необходимости доплаты. Фирма Б выиграет, поскольку СМИ предлагают стандартную скидку только рекламным агентствам, и, таким образом, фирма Б "даром" получила рекламу производства агентства А.

Альтернативные варианты

В реальной жизни система скидок не всегда действует так, как описано выше. Иногда местные СМИ (например, местные радиостанции) организуют собственные рекламные бюро или отделы, которые занимаются исключительно обслуживанием их клиентов. Рекламный отдел в этом случае требует с клиентов оплату рекламного ролика, а кроме того, дополнительную плату за рекламное время в эфире.

Еще один фактор, заметно замутняющий идеалистическую картинку "бесплатных" услуг рекламных агентств - хотя большинство СМИ действительно платят агентствам комиссионные, в то же время некоторые из них (особенно местные) используют двойную шкалу цен. Радиостанция, к примеру; продает рекламному агентству 60 секунд эфирного времени за 250 $, а вам может продать за 210 $ или даже дешевле, если вы, как предприниматель, будете покупать это время непосредственно у них.

Поэтому вам придется навести справки о ценовой политике СМИ и подсчитать, выигрываете вы или нет, привлекая рекламное агентство.

Типичные способы расчетов с рекламными фирмами

В принципе, существуют четыре способа оплаты услуг рекламных агентств, причем наиболее широко распространен первый из них:

1) исключительно комиссионные: как правило, агентство соглашается работать только за комиссионные суммы на покупку для клиента рекламной площади (времени), если рекламный бюджет вашей фирмы настолько велик, что 15% от него покрывают все расходы агентства;
2) почасовая ставка плюс комиссионные: агентство подсчитывает, сколько часов ушло на обработку вашей рекламы, и определяет плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы все комиссионные, полученные при покупке времени (площади) для вашей рекламы, и на остаток выставляет счет вашей фирме;
3) только почасовая ставка: агентство суммирует "чистую" стоимость рекламного времени (площади), купленного для вас (т.е. если радиостанция выставляет рекламному
агентству счет в 85 $, то и агентство берет с вас 85 $, а не 100 $), а кроме того, берет с вас плату согласно своей почасовой ставке за всю выполненную для вас работу;
4) постоянная оплата: агентство выполняет для вас работу за заранее оговоренную конкретную сумму.

3. Соответствует ли наем рекламного агентства вашему стилю работы?

Прибегать к услугам агентства или нет, вы будете решать, разумеется, не только исходя из стоимости его услуг. Существенно важно также найти агентство, стиль работы которого будет соответствовать вашему.

Некоторые предприниматели стараются как можно больше сотрудничать с агентствами. По их мнению, услуги независимых специалистов и самоличное доставление объявлений в редакции газет - только пустая трата времени. Многие бизнесмены хорошо отдают себе отчет, что справляются с рекламированием не очень-то успешно. Другие же скорее обанкротятся, чем позволят кому-либо управлять такой существенной отраслью, как рекламирование фирмы. Достаточно и таких, которые находятся где-то посередине между этими двумя полюсами. Подумайте над следующими вопросами.

Можно ли вас отнести к менеджерам, дающим своим сотрудникам возможность проявить себя? Если да, услуги рекламного агентства - для вас.

А возможно, вы из тех менеджеров, кто предпочитает "держать руку на пульсе"? В таком случае для удобства вы можете пользоваться услугами агентства, но выберите то, где будут ждать от вас деятельного сотрудничества.

Может быть, вы считаете, что никто лучше вас не может рекламировать вашу фирму, потому что никто вообще ничего не смыслит в рекламе? В таком случае в агентства не заглядывайте.

Если вы все-таки решили обратиться в агентство, помните, что они предлагают различный набор услуг. Некоторые предпочитают разрабатывать общую рекламную стратегию и полный рекламный бюджет. Это наиболее традиционный вид деятельности рекламных агентств и вместе с тем наиболее рациональное использование всех их возможностей. Однако передача агентству всех прав и обязанностей в области рекламы в самом начале сотрудничества может оказаться слишком обременительной для агентства и слишком накладной для вас.

Другие агентства бывают полностью удовлетворены уже тогда, если им доверяют разработку логотипа, заказывают издание простой брошюры, производство телевизионного ролика, подготовку плана рекламной кампании. Одни агентства будут стараться диктовать вам, как себя вести в рекламе; другие охотно выполнят все ваши рекомендации.

Если вы дали заказ агентству, но не удовлетворены результатами работы, не переносите недовольство автоматически на все агентства как таковые. Стиль работы каждого из них, собственный, индивидуален как и ваш.

4. Как найти "свое" рекламное агентство

Поиски рекламного агентства следует начать с расспросов знакомых бизнесменов. Кто-то из них, безусловно, подскажет, где находится агентство, специализирующееся на обслуживании небольших фирм, и поделится собственным опытом общения с рекламными агентствами.

Торговые представители местных радио- и телевизионных станций тоже могут вам кого-либо порекомендовать. Однако держите ухо востро. Рекламные агенты местных СМИ порой относятся к деятельности рекламных агентств необъективно, и могут увести вас от хорошего агентства, порекомендовав весьма сомнительное учреждение, основное достоинство которого только в том, что оно сотрудничает с газетой или радиостанцией, в которой трудится сам рекомендующий.

Если никто из ваших знакомых так ничего и не подсказал, попробуйте поискать что-нибудь подходящее по телефонной книге. Позвоните в несколько агентств и спросите, какие услуги они могут предложить (производят макеты и ролики, покупают для клиентов рекламную площадь и время и т.д.), и на обслуживании каких фирм специализируются. Если на какой-либо интересующий вас вопрос вы услышите "нет", попросите порекомендовать какое-либо другое агентство.

Вы должны найти агентство, которое предлагает весь набор нужных вам услуг. В противном случае в конце концов вам придется самим разыскивать различных специалистов, что, разумеется, вам совсем ни к чему. Хорошее рекламное агентство должно уметь:

? разрабатывать рекламную стратегию;

? писать рекламные тексты;

? составлять проект рекламы;

? выпускать печатную рекламную продукцию;

? готовить рекламные радио- и видеоролик;

? покупать рекламную площадь и эфирное время;

? производить общую координацию и планирование рекламной действительности, разработку бюджета;

? заниматься косвенной рекламой (publik relations).

Не все эти вопросы решают сотрудники агентства. В его штате, как правило, работают только авторы рекламных текстов, дизайнеры, а также посредник, размещающий рекламу в СМИ. Лишь некоторые из рекламных агентств имеют в штате профессионального фотографа, студию звукозаписи и оборудование, необходимое для качественной записи видеоматериалов. Однако хорошее рекламное агентство всегда сотрудничает со специалистами, выполняющими аудио- и видеозапись. Даже агентства с большими возможностями часто привлекают к работе, помимо штатных сотрудников, "свободных художников" - авторов текстов, дизайнеров, художников.

Оценивая персонал рекламного агентства, не ломайте голову над проблемой "А смогут ли они самостоятельно выполнить все, что нужно?", а лучше задайтесь вопросом: "Сотрудничает ли агентство с людьми, которые смогут сделать вашу рекламу?". Если агентство и его внештатные сотрудники работают в тесном контакте, то вероятность, что результаты их работы удовлетворят вас, довольно велика.

Кроме того, разыскивая рекламное агентство, вы должны задавать себе такие важные вопросы:

- Охотно ли и открыто ли агентство идет на разговор об оплате своих услуг?

-Нравится ли вам стиль объявлений, которые агентство уже сделало?

- Нравятся ли вам эти люди? Чувствуете ли вы себя комфортно в общении с ними?

- Охотно ли они объясняют, почему приняли именно такое, а не иное решение?

-Легко ли они соглашаются с тем, чтобы вы участвовали в работе над поиском рекламных идей для вашей фирмы? (некоторые рекламодатели не придают этому ровно никакого значения, так как считают, что агентство, не имеющее опыта работы в определенной отрасли, способно предложить совершенно новые, свежие и оригинальные подходы.

- Работает ли агентство с вашими непосредственными конкурентами? Если да, то опасайтесь конфликтов.

Вы должны также узнать, кто из персонала агентства будет постоянно заниматься вашей фирмой. Этот человек (в некоторых агентствах его называют координатором проекта) надолго войдет в круг ваших партнеров по бизнесу, и очень важно, чтобы отношения между вами строились на взаимном доверии. И что еще важнее, этот человек должен уметь ясно и образно излагать свои мысли.

Поговорите с двумя-тремя агентствами. Задавайте

трудные вопросы - такие, какие задавали бы любому, кто пришел устраиваться на работу в вашу фирму. Заставьте их "пошевелить извилинами", задавая вопросы о слабых сторонах и профессиональных провалах. Спросите, что они станут делать, если вы будете настаивать на своей идее рекламирования, которая им, специалистам, покажется "бредом сивой кобылы"? Ознакомьтесь с предыдущими их работами и выясните, почему они использовали именно эту, а не другую идею?

Если все ответы вас удовлетворят, попросите дать вам координаты фирм, бывших ранее или являющихся в настоящее время клиентами агентства. Позвоните в названные фирмы и попросите дать отзыв о данном рекламном агентстве Действительно ли его деятельность была настолько успешной, как вам представили? Остановив выбор на том или ином агентстве, дайте ему пробное задание, чтобы увидеть, каково оно в деле.

5. Чего остерегаться при контактах с агентствами

Реклама "зациклена" на внешнем виде. Образ. Стиль. Презентация. Восприятие. Реклама больше концентрируется на том, как что-то выглядит, чем на том, что оно представляет собой в действительности. Иногда рекламные агентства становятся жертвой такого подхода.

Большая часть людей рекламы - это сливки бизнеса. Работать с ними легко, они вежливы и раскованы. Вероятнее всего, у вас останутся от работы с ними самые приятные впечатления. Однако могут встретиться исключения, о которых следует помнить.

Остерегайтесь агентств, для которых полученные награды - больший повод для гордости, чем действительные результаты их работы. В рекламе большинство наград дается создателям за способности и талант, а не за увеличение оборотов. Встречаются агентства, главная цель которых - увешать стены офиса дипломами и грамотами. Хорошее агентство может получать множество наград, но сосредоточивается на ваших целях, а не на победах в конкурсах.

Остерегайся слишком большого для вас агентства. Если такое агентство ищет клиентов, значит, оно только что потеряло крупного заказчика и хочет получить взамен нескольких менее крупных, чтобы таким образом восстановить доходы. Вначале его сотрудники будут сама предупредительность. Вы скажете себе: "Ого! А ведь само агентство Х заинтересовано в работе со мной!" Однако как только агентству Х перепадет более крупный заказ, вы окажетесь первым, кого выставят за дверь.

Остерегайтесь агентств, выставляющих себя напоказ. Предположим, вас пригласили на собеседование по поводу возможного сотрудничества директоров трех агентств. Двое из них принесли свой обычный портфель образцов и предложений. Наконец появляется третий в компании шести сотрудников, с рекламным видеороликом своего агентства, бутылкой шампанского, коробкой швейцарского сыра, сотней серебристых шариков и готовой рекламной кампанией, представленной в эскизах и только и ждущей вашего утверждения. Они берут вас боем - и вы, конечно, выбираете их. На том, однако, все и кончается. Больше вы их не увидите. Их слишком забавляет процесс завоевания клиентов, чтобы они захотели дорабатывать тексты, покупать в СМИ время и место и заниматься прочей рутиной...

6. Кто есть кто в рекламном агентстве

Когда вы благополучно минуете всяческие подводные рифы и выберете подходящее агентство, познакомьтесь с теми, кто будет вас обслуживать. Вот эти специалисты.

Координатор проекта (в некоторых рекламных агентствах он может называться специалистом по рекламе и т.д.) - это человек, контактирующий с вами от имени агентства и координирующий всю работу, выполняемую для вас агентством. Координатор поможет вам разработать стратегию фирмы и определить ее позицию. Он будет выслушивать ваши замечания и передавать их другим сотрудникам, представлять вам эскизы и макеты, присутствовать на натурных съемках, чтобы убедиться, что все идет в соответствии с планом, руководить творческим коллективом. Координатор представит вам рекламный бюджет и порекомендует СМИ.

Хотя координатор проекта - работник агентства и в этом качестве должен поддерживать идеи и разработки родного учреждения, он будет заботиться и о ваших интересах. Со временем он хорошо узнает ваши пристрастия и сможет вовремя сказать творческому коллективу:"О нет, это слишком крикливо на вкус клиента" или "Нет, это, пожалуй, чересчур утонченно". Он также сможет объяснить агенту, размещающему рекламу в СМИ, почему вы, к примеру, предпочитаете радио, а не телевидение, и журналы, а не газеты.

Художественный директор (художественный редактор) он решает, как будут выглядеть ваши объявления, брошюры, ролики и т.д. В больших агентствах художественный директор руководит коллективом художников и дизайнеров, в маленьких - может быть единственным художником, который и будет работать над вашим заказом.

Автор рекламных текстов - совместно с художественным директором разрабатывает идею вашей рекламы, а затем подбирает подходящий текст - для заголовков, основной части, сценария, рекламной статьи и т.д.

Координатор, художественный директор и автор текстов - костяк коллектива, который будет работать над вашей рекламой. Эти люди будут очень тесно сотрудничать с вами. Возможно, вы встретитесь с ними на рабочих заседаниях, на которых разрабатываются концепции рекламы, и наверняка встретитесь, когда на ваше утверждение представят готовую рекламу.

Вы можете также встретиться (хотя и необязательно) с посредником - агентом, размещающим рекламу в СМИ (англ. media buger) - в газетах, журналах, на радио и телевидении. Вооруженный каталогами газет и журналов, калькулятором и, в зависимости от возможностей агентства, карандашом или компьютером, агент анализирует стоимость объявлений в отдельных СМИ, состав их аудитории, обрабатывает ваш рекламный бюджет и, наконец, осуществляет покупку рекламного времени и места.

В больших агентствах посредники работают под контролем руководителей отделов по связям со СМИ, в маленьких конторах - трудятся самостоятельно. Однако их работа заключается только в покупке в СМИ рекламного места и времени - они не размещают в СМИ материалов, не являющихся рекламными, и не представляют агентства в контактах со СМИ.

7. Как избегать недоразумений в работе с агентствами

К сожалению, агентства обычно не могут похвастаться идеальными, отшлифованными взаимоотношениями со средними и мелкими фирмами. Типичный клиент рассуждает так: "Они и зеленого понятия не имеют о моей фирме. Зато хватает нахальства выставить мне огромный счет за какую-то ерунду, с которой я справился бы и сам, причем намного лучше". Или так: "Они совершенно не принимают во внимание мои слова. Творят, что хотят?". В свою очередь, агентство тоже предъявляет клиенту претензии: " Он отнимает у нас слишком много времени. Сам не знает, чего хочет, отвергает и критикует все, что бы мы ему ни предложили". Или: "Он не может определиться. Постоянно меняет требования, да еще заявляет, что мы не укладываемся в график".

Контакты агентств с малыми и средними фирмами затрудняются еще и потому, что первые привыкли иметь дело с профессионалами из рекламных отделов больших предприятий, которые говорят на одном с ними профессиональном языке - большинство же мелких и средних бизнесменов в этом смысле малокомпетентны. Большую часть возникающих проблем можно решить, если обе стороны поймут, чего ожидать друг от друга и будут ясно представлять намерения другой стороны - особенно в том, что касается рекламы и рекламного бюджета.

Вы вправе ожидать от агентства, что оно сэкономит ваше время, придаст рекламе профессиональный вид, использует весь свой опыт, чтобы сделать ее результативной, а значит, укрепить позицию вашей фирмы. Но ни одно агентство не сможет отгадать ваших мыслей.

Одна из наиболее частых и серьезных ошибок рекламодателей - убеждение, что "вы - высокооплачиваемые эксперты, поэтому сами должны понимать, чего я от вас хочу". Надеяться, что в агентстве воспримут ваши мысли телепатическим путем, даже если вы не произнесете вслух ни слова, все равно что ждать, чтобы доктор распознал вашу болезнь, даже не зная, где у вас болит. У агентства перед вами масса обязанностей. У вас перед ним - только одна (не считая обязанности оплатить по счету): вы должны суметь объясниться, донести вашу позицию, предпочтения, дать сведения о бюджете и личных творческих замыслах.

8. Как общаться с творческим коллективом

Независимо от того, работаете ли вы с координатором проекта или непосредственно с творческими сотрудниками, вы можете помочь агентству разработать интересную, полезную для вашего бизнеса, полностью устраивающую вас рекламу.

С самого начала предъявите коллективу схему позиции вашей фирмы. Если вы еще не составили ее, сделайте это в агентстве, при помощи его сотрудников. Схема позиции - центр тяжести, вокруг которого все будет вращаться. (Необходимые сведения о схеме позиции можно найти в главах 1 и 2.)

Попросите координатора проекта представить вам описание рекламной стратегии. Этот документ, учитывающий позицию фирмы и цели рекламной кампании - основа деятельности всех, кто будет заниматься рекламированием вашей фирмы. Координатор, художественный директор, автор текста и рекламный агент должны иметь его. Именно на этом документе должны основываться все без исключения решения, касающиеся вашей фирмы.

Попросите, чтобы творческий коллектив "выдал на-гора" три-четыре идейки. Работать с агентством, предлагающим ограничиться одной, не стоит. Если же вы сами предложите довольствоваться одной идеей, основываясь при этом на финансовых соображениях, вам можно порекомендовать вообще не беспокоить рекламное агентство. Если у вас имеются свои творческие соображения, поделитесь ими с работниками агентства, а если вам совершенно необходимо использовать какую-то конкретную идею, скажите об этом открыто. Собеседники также открыто ответят, смогут ли они ее реализовать. Достаточно часто неопытные клиенты даже не отдают себе отчета, есть ли у них какие-либо соображения по поводу вида будущей рекламы их фирмы. Отсюда - малоприятные беседы, вроде приведенной ниже, которые время от времени имеют место:

-Я не знаю, чего именно хочу. Что вы можете предложить? Координатор предлагает.

- Нет. Это не годится.

- А чего бы вы хотели? В каком направлении нам работать над вашей рекламой?

- Не знаю. Вы специалисты. Просто-напросто сделайте что-нибудь другое.

Возможно, вам понадобится хорошенько поразмыслить, чтобы выяснить, какую концепцию вы подсознательно хотели бы реализовать. Сделайте это тщательно и не торопясь, возможно, в результате окажется, что выход, казавшийся вам единственным, на самом деле только один из многих способов рекламы, причем далеко не наилучший.

Старайтесь проявлять терпимость при столкновении со свойственной всем творческим людям определенного рода дерзостью. Помните, что они должны будут вывернуть свою душу наизнанку , разрабатывая , для вас невиданно гениальные идеи. На стол лягут не только рисунки и тексты, но и нечто большее - плоды чьего-то бессонного вдохновения. Поэтому будьте снисходительнее и, возможно, излишне нервозной реакции на ваши замечания.

Однако не стоит впадать в крайность и принижать себя. Если художественный директор или автор текстов скажут вам, что их решение - единственно правильное, или возмутятся тем, что вам не по душе их концепция, не раздражайтесь и не злитесь. Задавайте конкретные вопросы; добейтесь конкретных объяснений, почему они считают именно свою идею столь плодотворной. Требуйте, чтобы вам доказали, что она действительно будет воздействовать на ваших клиентов, укрепит вашу позицию или увеличит обороты продажи. Если они не смогут дать ответ, то, вероятно, признают свою неправоту и откажутся от замысла. Если же рассеют ваши сомнения, возможно, вы захотите прислушаться к их доводам. Уважение к чужому мнению - принцип, которого должны придерживаться все. У каждого, разумеется, свое видение вашей будущей рекламы. Однако ни одного проекта не стоит отвергать сходу, каждая точка зрения заслуживает того, чтобы немного подумать над ней и попытаться взглянуть непредубежденно, " свежим глазом". Возможно, идея, предлагаемая профессионалами, действительно открывает новые горизонты мышления? Возможно, она в самом деле лучше отражает рекламную стратегию вашей фирмы?

Ваш комментарий о книге
Обратно в раздел Экономика и менеджмент