Тимофеев М. "Водка мужского рода" национальные особенности гендерной семантики российской алконимики (1992-2003)

Опубликовано: Гуманитарные аспекты профессионального образования: проблемы и перспективы: Сборник научных трудов. Вып. 3. Иваново, 2005. С. 175 - 184.

Крепкие спиртные напитки традиционно позиционируются как "мужские", и потенциальными потребителями водок и горьких настоек, к анализу которых мы обратимся, являются, прежде всего, мужчины. По данным опроса, проведенного фондом "Общественное мнение" в 2002 году, из алкогольных напитков водку предпочитают 22% женщин, употребляющих алкоголь, вино выбирают 40% женщин, пиво - 27%. Тогда как среди пьющих мужчин 56% предпочитают водку, 53% - пиво и 22% - вино. Женщин, которые пьют спиртное два-три раза в неделю и чаще, всего 3%, в то время как мужчин - 18%. Никогда не употребляют алкоголь 29% женщин и 13% мужчин. Значительная часть россиянок (41%) пьет спиртные напитки лишь несколько раз в год [8].

За истекшее десятилетие номенклатура выпускаемой алкогольной продукции увеличилась многократно. Семиотический аспект этого явления частично уже попадал в поле зрения ученых [5]. Мы проанализировали 2370 названий крепких алкогольных напитков (водок, горьких настоек, бальзамов), выпускавшихся в 1992-2003 годах в 74 субъектах Российской Федерации, и в данной работе рассмотрим национальные особенности их гендерной семантики. Кроме этого мы вводим понятие алконимики как раздела ономасиологии, изучающего названия алкогольных напитков.

В новых экономических условиях фирмы-производители были вынуждены активно рекламировать новые сорта. "Мужская" тема была задействована в ряде рекламных визуальных образов, а так же в слоганах ""Флагман". Мужская история", ""Виноградов" - водка мужского рода", "Водка "Дуплет" - водка с мужским характером" ("мужской характер" у водок "Дуплет" и "Настоящий полковник" связан с их крепостью - 56%) и т.д. Женские образы на рекламных плакатах должны подчеркивать высокие потребительские качества продукции (как, например, противопоставление матрешки и "роковой женщины" на рекламном плакате водки класса премиум "Русский стандарт").

Прямое указание на половую принадлежность в названиях напитков обнаруживается лишь в 7 случаях для мужчин (бальзам "Для мужчин", а так же водки "Мужик", "Мужицкая", "Мужской каприз", "Мужской клуб", "Мужской разговор" и "Мужское достоинство") и в 7 случаях для женщин. Причем "женская" семантика богаче ("Женщинам России", "Дамский сюрприз", "Довгань Дамская № 5", "За милых дам. От Михаила Шуфутинского", "Скандинавия Дамская", "Баба" и "Бабий бунт").

Крепость настоек, позиционируемых как "дамские", обычно ниже сорока градусов. Таковы, например, сладкие настойки "Камчадалка" и "Тамбовская казначейша". Однако и в "сорокаградусном" сегменте рынка можно найти напитки, созданные специально для женщин. Кроме названных это "Шпилька" и ряд других (Отмечу, что водка с претенциозным названием "Женщинам России" производится в нижегородской глубинке из низкокачественного спирта высшей очистки). Водка "Таинственная Эммануэль", название которой ассоциируется с героиней романов Э. Арсан, рекламируется как "водка для прекрасной половины, милых женщин. Разумное потребление повышает сексуальность женщины и помогает превратить ее фантазии в реальность" [7]. Мужским аналогом водки "Таинственная Эммануэль" является серия ярославских водок "Тайна Казановы", которая "адресована прежде всего мужчинам и не случайно связана с именем великого обольстителя женщин - содержит вещества, которые обладают прекрасным тонизирующим и общеукрепляющим эффектом".

Что же касается различий в семантике названий, то позиционирование "женских" водок на рынке оценивается неоднозначно. Так директор новосибирского офиса рекламной группы "Мелехов и Филюрин" А. Филюрин считает название "Бабий бунт" неплохим, но для водки в низкоценовом сегменте. Ему вторит исполнительный директор Петербургского клуба профессионалов алкогольного рынка М. Черниговский, который сомневается в том, что женщины будут охотно покупать водку именно под такой маркой, т.к. "женщины под словом "баба" себя не ощущают, в отличие от мужчин, которым нравятся продукты "для мужиков"" [8]. Так образ "мужика" активно используется в серии водок "по мотивам" киносериала А. Рогожкина, о котором пойдет речь ниже.

Отношение к водке как к женщине зафиксировано в названиях и на этикетках таких водок как "Желанная", "Ласковая", "Матушка", "Моя дорогая", "Подруга", "Соблазн", "Чародейка", "Шайтаночка", "Ядрёная". Необычная ситуация, когда женщина советует пить водку, отразилась в названии "Арина Родионовна рекомендует" (этикетка иллюстрирует хрестоматийное предложение поэта "Выпьем, добрая подружка…"). Гендерная полнота мужского универсума достигается не только включением в него клинской водки "Русская красавица" с несколькими вариантами этикеток, но и, например, демонстрацией гендерной симметрии на этикетках водок "Ностальгия 3.62" (на этикетке которой изображена скульптурная группа В. Мухиной "Рабочий и колхозница"), "От Петровича" (на этикетке - сельская пара), "Трудовая" (на этикетке - имитация советского плаката 1970-80 годов, на котором женщина изображена как инженерно-технический работник, а мужчина как шахтер), "Прощание славянки" (на этикетке, кроме портрета композитора В.И. Агапкина - автора марша "Прощание славянки", созданного накануне Первой мировой войны, изображены почему-то гусар и сельская девушка в сарафане) и ряде других.

Репрезентация маскулинности совершается через обращение к видам деятельности, маркируемым в гендерной картине мира как мужские. Это, прежде всего, военная служба и ее инварианты (водки и горькие настойки "Стрелецкая", "Гренадерская", "Гусарская", "Господа офицеры", "Адмирал", "Генеральская", "Настоящий полковник", "ВДВ", "Спецназ", "Фронтовая", "Флотская", "Пожарный" и "Пожарная" и др.). Сюда же можно отнести: 1) события военной истории ("Бородинское поле", "Прохоровское поле", "Афганская", "Афганский ветер", "Герат" и др.); 2) ее легендарных и мифологизированных персонажей (например, "Адмирал Колчак", "Атаман Платов", "Батька Махно", "Довмонт", "Князь Александр", "Князь Игорь", "Князь Олег", "Суворов", "Чапаев" и даже "Чингисхан"); 3) тему оружия ("Калашников", "Оружие России", "Пушка", "Тульская оружейная", "Черный Орел" и ряд других).

Широко представлены в названиях отечественные варианты рыцарского и буржуазного этосов [3]. В первом случае выделяется, во-первых, богатырская тема. Это водки "33 богатыря", "Богатырская", "Пересвет", а так же водки, названные в честь древнерусских князей. Кроме этого на водке "Русская" очень многих производителей в начале 1990-х годов изображалась репродукция картины Васнецова "Богатыри" [14]. Во-вторых, это казачья тема. Стилизованное изображение казака в советское время помещалось на этикетке горькой настойки "Кубанская". В настоящее время насчитывается 13 "казачьих" наименований в 9 регионах (среди них - "Казачья вольница", "Казачий Круг", "Казаки России", "Казак Терский", "Казак Уральский", "Орловская казачья", "Казачий Хутор", "Казачья", "Станичная/Казак" и "Сотник"). Кроме этого "казачьими" можно считать такие "именные" водки как "Атаман Платов", "Меланьина свадьба", "Ермак" (выпускающаяся в 3 регионах), "Степан Разин" и "Емельян Пугачёв". И, в-третьих, гусарская тема. Она является своеобразным брендом сарапульского ЛВЗ в Удмуртии (4 наименования). В серию входят водки "Кавалерист-девица Н. Дурова" (Ее отцом был отставной гусарский ротмистр и городничий города Сарапула А.В. Дуров), "Любовь гусара", "Сватовство гусара" и "Тост гусара" (один из вариантов которого - "За лошадей, дам-с и нашего полковника!"). Изображения гусар украшают водки "Молодецкая", "Господа офицеры", "Гусарский пир". Тесно связана по оформлению с гусарской темой водка "Русская рулетка" (отечественное название этого "развлечения" - гусарская рулетка). Отечественный рыцарский ряд дополняет карачаево-черкесская водка "Семь самураев" (не менее привлекательное название "Великолепная семерка", видимо, слишком отдает бурбоном, чтобы быть использованным).

Российский буржуа - это прежде всего купец. Регионов, где вспоминают это сословие в целом или же отдельных его представителей достаточно много: нижегородская водка "Купец", башкирская "Сталковская/Купецъ", саратовская "Купеческий городок", краснодарские "Купеческий пир" и "От Саввы Морозова", петербургская "Купец Дурдин", екатеринбургские "Уральский купец", "Купец Расторгуев" и "Демидовский штоф", оренбургские "Умновъ" и "Эпоха Умнова", томская "Сибирский купец", "Братья Таланцевы" из города Ядрин в Чувашии, "Купеческая чарка" из города Нижний Ломов Пензенской области и горькая настойка "Ростов/Купеческая" в ассортименте (всего 5 наименований).
Кроме купеческого ретро на водочном рынке появилась водка компании "Росалко" "Банкиръ", водка "Партнер" из города Бежецка Тверской области, а завод "Красная звезда" выпустил водку "Новый русский" с колоритным анекдотическим персонажем на этикетке. Новые буржуа - это и владельцы современных водочных производств, представленные как в названиях, так и в визуальном оформлении своей продукции: "Брынцалов", "Виноградов", "Провоторов", "Проничев", "Сапрошин".

Очень заметно, что из персонифицированной истории Отечества выпадает советский период. В то же время на этикетках множество имен исторических личностей, заведомо незнакомых со вкусом напитка, носящего их имена (по мнению В.В. Похлебкина, водка появилась на Руси между 1448 и 1478 годом) [6. С.121]. Это - "Князь Олег", "Князь Игорь", "Владимир Мономах", "Князь Александр", "Юрий Долгорукий", "Иван Калита". Начиная с правления Ивана Грозного, активно использовавшего водочный ресурс во внутренней политике, круг людей "достойных" быть помещенными на водочные этикетки расширяется и выходит за династические пределы: "Царь Иван Васильевич", "Марфа Посадница", "Минин и Пожарский", "Боярыня Морозова", "Степан Разин", "Ермак", "Петр I" и "Командор Петр", "Царица Екатерина", "Потемкин", "Емельян Пугачев", "Александр I", "Пушкин", "Александр II", "Александр III", "Менделеев", "Царь Николай".

На водочные этикетки, связанные с историей СССР, попали: И.В. Сталин (на этикетке горькой настойки "Сталинградская" помещен его золотой профиль, на водке "Ни шагу назад" - парадный портрет, кроме того была выпущена небольшая партия водки "Фронтовая - Сталинский сокол" в Красноярске); М.Т. Калашников - человек и автомат на ижевской водке "Калашников"; К.Е. Ворошилов, с именем которого связывали установленную в январе 1940 года во время Зимней войны СССР с Финляндией (30.11.1939 - 12.03.1940) "наркомовскую дозу" или "боевые 100 грамм" (водка "Нарком") [2. С.326; 9. С.245]; маршал Г.К. Жуков (водка "СССР"). Сюда же с оговорками можно отнести водку "Комдив", выпущенную в честь присуждения премии "Оскар" фильму Н. Михалкова "Утомленные солнцем" с портретом исполнителя главной роли на этикетке. Бросающийся в глаза "военизированный" характер советских персоналий невольно заставляет задуматься над тем, кто же еще мог бы занять место на ретроспективной советской водочной этикетке? Пожалуй, и самым "миролюбивым", и самым достойным был бы автор поэмы "Москва - Петушки" Венедикт Ерофеев.

Немецкая водка "Горбачёв" не имеет отношения к одному из инициаторов последней в отечественной истории антиалкогольной кампании. Отменивший же Указом от 7 июня 1992 года государственную монополию на производство водки президент Российской Федерации Б.Н. Ельцин был помещен на этикетки красноярских водок "Наш президент" и "Царь Борис". Наиболее растиражированным на водочных этикетках постсоветским политическим деятелем является лидер ЛДПР В.В. Жириновский. Кроме него из политиков федерального значения можно назвать лишь президента Калмыкии К. Илюмжинова (водка "Кирсан") и генерала и губернатора А.И. Лебедя на красноярской водке "Батя".

Местный патриотизм проявляется в обращении к именам первопроходцев и путешественников, мужественность которых не вызывает сомнений (в Твери это "Афанасий Никитин", на вологодчине "Семён Дежнёв" и "Федот Попов", в Хабаровском крае "Ерофей Хабаров", в Архангельске "Баренц", в Красноярском крае "Командор Резанов"). Среди местных знаменитостей преобладают персонажи истории XVIII - XIX веков: "Графиня Келлеръ", "Графиня Уварова", "Кавалерист-девица Н. Дурова", "Адмирал Ушаков", "Боярин Нарышкин", "Граф Бутурлин", "Генерал Сипягин", "Генерал В. Геннин", "Федор Шаляпин". Однако есть как более древние ("Довмонт", "Князь Серпуховский", "Князь Шуйский", "Иван Сусанин"), так и современные ("Калашников", "Никас Сафронов", "Андрей Разин", "Вика Цыганова").

Акцентирование в водочных названиях региональной принадлежности через призму пола чаще связано с женщинами: "Астраханочка" (на обновлённой этикетке изображение чемпионки Олимпиады в Атланте по художественной гимнастике в групповых соревнованиях Елены Шаламовой) [1], "Бердчаночка", "Бийчанка", "Валуйчанка", "Касимовская невеста", "Кузнечанка", "Новгородочка", "Псковитянка", "Сибирячка", "Томичка", "Шатчанка", "Ярославна". Мужчины репрезентируют регионы чаще всего (в 12 субъектах РФ) как губернаторы ("Белгородский губернатор" "Губернатор Заполярья", "Губернатор Камчатки", "Губернатор Поволжья", "Губернатор Приморья", "Губернатор Таймыра", "Губернаторская - Ленинградская", "Магаданский губернатор", "Рязанский губернаторъ", "Оренбургский Губернатор", а так же "Губернаторская" в Самаре и "Губернаторская особая" в Кемеровской области). Крайне редко город атрибутируется через традиционное занятие жителей: "Астраханская рыбацкая", "Каинский купец" (ныне г. Куйбышев Новосибирской области). И почему-то в Пскове обидным прозвищем псковичей - "Скобарь" решили назвать водку невысокого качества. В Ленинградской и Калининградской областях очень много (особенно по сравнению с неимеющими выхода к морю регионами) названий с морской семантикой. Кроме уже упоминавшихся ("Адмирал", "Флагман"), это "Адмиральский час", "Тельняшка Десантная", "Тельняшка Походная", "Тельняшка Флотская" и другие. Однако и в российской глубинке (например, в городе Шуя Ивановской области) выпускались водки "Боцман" и "Боцман Полярный", а в Черноголовке водка "Штурманская".

В названиях тольяттинских водок ("Белая Леди", "Мужской каприз", "Классика Жигулей", "Тольяттинская Ладья") автомобильная тема включается в водочный контекст как часть "мужской" культуры. Даже пиратская экзотика в водочных названиях "Веселый Роджер", "Джон Сильвер", "Золото Флинта", "Форт Роял" (более уместная для рома) семантически ориентирована на мужчин. Кроме этого, многие из экзотических для водок названий по странной закономерности отсылают потребителей к античной культуре. Это уржумская водка "Аполлон" (название связано с содержанием экстракта левзеи, оказывающего стимулирующее действие на организм мужчины), алтайская "Александр Македонский", курская "Цезарь", владивостокская "Ясон" (выпускаемая фирмой с соответствующим названием - "Арго-1"), саратовские "Орфей" и "Эвридика" компании "Орфей".

Зафиксированы в названиях и культурные стереотипы типичных для мужчин способов проведения досуга ("Зимняя охота", "Рыбацкие байки", "Охотничьи байки"). Концептуальное оформление эти "мужские слабости" получили после успеха кинокомедий А. Рогожкина о национальных особенностях охоты и рыбалки [11]. На этикетке водки "Особенности национальной охоты" была помещена фотография мастера кратких тостов генерала Иволгина, а в названиях народной серии фирмы "Урожай" (спонсора второго фильма) был использован их лапидарный стиль: "Ну, за братство!", "Ну, за встречу!", "Ну, за женщин!", "Ну, за урожай!". На контрэтикетках водок, названных в честь егеря 13 участка, напечатаны рассчитанные на невзыскательный вкус тосты. На водке "Кузьмич в баню" тосты: "Чтобы, поддавая, не упасть!", "Чтобы нас парили только в бане!", "За паронормальную атмосферу в бане!", "Чтобы голову не напекло!", "Чтобы друга не запарить!"; "Кузьмич в гости" - "За милых дам!", "Чтобы потребности дружили с возможностями!", "За руль, что остался в гараже!", "Чтоб жена не дозвонилась!", "За щедрых хозяев и сытых гостей!"; "Кузьмич на охоту" - "Чтобы не рикошетило!", "Чтобы деревья не мешали!", "За красоту наших лесов и болот!", "Чтобы на охоте с голоду не умереть!", "Чтобы всегда была охота!"; "Кузьмич на рыбалку" - "Чтобы рыба лодку не перевернула!", "За рыбацкую честность и искренность!", "Чтобы телефон не звонил во время клева!", "Чтобы грузило не слишком грузило!", "За настоящую мужскую уху!". Как констатировала Е. Худогонова, "отсутствие общего национального идеала и выливается в создание "шутовских" кумиров, уютно чувствующих себя на престоле "водочной этикетки"" [13].

Широкая сфера национальных особенностей потребления алкоголя, богатая эвфемизмами, также не обойдена вниманием. Так омская серия водок "Хороший повод" - "За встречу!", "За пятницу!", "После баньки" ассоциируется с известным четверостишием:

Для пьянства есть такие поводы -
Рождение, поминки, проводы,
Крестины, свадьба, новый чин
И просто пьянство без причин.

Названия "Удалая троица", "Три по сто пятьдесят", "На троих" семантически отсылает к питейной традиции, сложившейся после декабрьского 1958 года Постановления ЦК КПСС и Совета Министров СССР, когда в столовых, закусочных и прочих дешёвых заведениях общественного питания было запрещено отпускать водку в разлив. Люди, привыкшие к приёму небольшой дозы алкоголя по дороге с работы домой, вынуждены были покупать бутылку в магазине и делить её на троих [2. С.329; 9. С.306.]. На этикетке водки "Пойдём в загул" изображены три карикатурных алкоголика, несущих транспарант с названием водки. В этих персонажах легко можно узнать "Бывалого" (актёр Л. Моргунов), "Балбеса" (Ю. Никулин) и "Труса" (Г. Вицин) - героев кинокомедий Л. Гайдая "Операция "Ы" и другие приключения Шурика", "Кавказская пленница" и "Самогонщики", позиционируемых как на экране, так и в жизни большими любителями "этого дела" и не в последнюю очередь по этой причине всенародно любимых, "своих в доску".

Американский журналист Хенрик Смит в середине 1970-х писал, что "водка сближает людей, и многие русские признаются, что они не могут доверять человеку, пока как следует не выпьют с ним... <…> Употребление водки символизирует мужественность (Vodka-drinking is invested with the symbolism of machismo)" [16. P.161].

При потреблении крепкого алкоголя мужчинами особо ценится способность много выпить и не опьянеть, остаться способным вести беседу [10. С.50]. Этот аспект "питейного этикета" отражён в таких названиях как "Мужской разговор", "Поговорим", "Тары-Бары" с надписью "Повод для беседы" на этикетке. А.А. Пелипенко и И.Г. Яковенко отмечали, что "пьяный треп - ядро акта возлияния. Всякий, кто был хотя бы свидетелем этого, не мог не отметить, что специфика российского пьяного трепа заключается не то чтобы в полной бессмысленности, а в особой малоосмысленной текучести, аморфности, ненаправленности, спонтанности разговора" [4. С.131].

Оформление бутылки "Русский размер" как бы призывает структурировать пьяную беседу, предлагая типовой сценарий распития напитка, который стоит привести полностью: "18.00 Ну наконец-то! (тема часа - свежий анекдот); 19.00 Хорошо сидим (тема: о работе - о начальстве, о сотрудниках, о зарплате; 20.00 Включить телик, скоро новости (тема: о политике - о президенте, о премьере, о мэре); 22.00 Пора собираться: завтра на работу (тема: о женщинах (мужчинах) - о своей (ём), о чужой (ём), как о своей (ём)); 23.00 Не опоздать бы на метро (тема: на посошок - как быстро время пролетело, так и не поговорили); 24.00 Опоздали на метро, ну и ладно - значит завтра выходной (тема: об искусстве - о кино, об эстраде, о спорте); 01.00 А на Сахалине уже утро! (тема: философские беседы - за жизнь); 02.00 Куда все подевались? (тема: стоит повторить)".

Остается лишь удивляться и/или восхищаться стойкостью пьющих на грани и за пределами человеческих возможностей (кстати, на контрэтикетке этой водки приведена цитата из басни И.А. Крылова "Музыканты": "А я скажу: по мне уж пей,/ Да дело разумей…"). Отмечу, что в отечественном культовом "мужском" кино конструировался образ "настоящих мужчин", умеющих пить не пьянея, как бы иллюстрируя пословицу "пьян да умен - два угодья в нем". Режиссер А. Рогожкин так говорил о своем фильме "Особенности национальной охоты" (1995): "Играть пьяных - такой задачи вообще не было. Наоборот, сколько герои ни пьют, они должны оставаться трезвыми. Или делать вид, что трезвы" [15. С.82]. А в следующем его фильме "Особенности национальной рыбалки" (1998) егерь Кузьмич, рассказывая о питейном титанизме бывшего прокурора, способном выпить с полведра и читать после этого лекцию в сельском клубе, восхищенно восклицал: "Вот это мужичище! Наш человек!". В фильме "Белое солнце пустыни" (1970) бывший царский таможенник Верещагин (ему посвящена водка "Таможенная") угощает прошедшего испытание красноармейца Фёдора Сухова стаканом самогона, который выпивает его не закусывая (это и своеобразная аллюзия на ключевую сцену рассказа М. Шолохова "Судьба человека").

Названия водок "Гуляй, душа", "Гуляка", "Кутила" отсылают к многочисленным атрибуциям русского человека как склонного к чрезмерности, причём особенно в питейной сфере. Издревле "потребление спиртного "по-русски" - то есть сверх любой разумной меры, в размерах эпических - понимается как бесспорное достоинство. Отсюда - хвастовство количеством выпитого, оценка человека в зависимости от того, сколько он может "выжрать", удивленно-презрительное, или, в лучшем случае, сочувственное отношение к непьющим" [4. С.126-127.]. Названия же водок "По чуть-чуть" и "5 капель" воспринимаются как горькая ирония по этому поводу.

Доминирование "мужского" дискурса в водочной семиосфере связано с ориентацией производителей на постоянного массового потребителя. Дифференциация в пределах мужских субкультурных сообществ происходит главным образом с помощью апелляции к семантике отечественной культуры. Российский мужчина, потребляя любой крепкий алкогольный напиток, подтверждает не только свою гендерную, но и национальную идентичность.

Литература

Ваш комментарий о книге
Обратно в раздел культурология